豫园股份董事长徐晓亮：国潮、二次元、直播 A股老兵豫园还是那个少年

每经记者：张晓庆 每经编辑：文多

“疫情结束后，一定有三类企业：一类是倒下的；第二类，能存活但遍体鳞伤，身、心都需要调养；第三类，经历暴风雨的洗礼，变得更为强壮。”

今年2月，身兼豫园股份（昨日收盘价7.82元）董事长职务的徐晓亮，从复星国际（00656，HK；昨日收盘价10.44港元）联席总裁升任为公司联席CEO。战“疫”，是他在两条战线上需要同时面对的第一个重大挑战。

“在这样一场全球化的疫情中，外部有很多不确定性，一切都处于变化中，我们要做的首先是一定要找到‘锚’，也就是自己认定坚持不变的东西。有了‘锚’，很多事情在危机中就会有更大的机会。”在接受每日经济新闻《专访董事长·第二季》的采访时，徐晓亮总结道，“无论是复星还是豫园股份，我们的战略定力都更清晰了。”

2020年一季度已经结束，豫园股份交出了一份没让投资者失望的成绩单，但归母净利润同比下滑也是事实，那这家公司真正成为第三类企业吗？有着400多年历史的豫园、作为“老八股”之一的豫园股份，又要如何焕新，留住新一代国人的心？徐晓亮从应对疫情、老字号焕新、未来战略以及团队四个方面，向投资者作详细介绍。

戴口罩、云签约 疫情期间没忘收购

“在阳光灿烂的时候，我们就需要做一些修修补补的工作，如果等到狂风暴雨来临的时候再做，就来不及了。”——徐晓亮回顾复星与豫园股份如何挺过疫情

疫情，是本次采访中绕不开的话题，也是投资者最为关心的话题。

“遇到疫情，都要经历一个‘短痛期’，无非不同国家短到什么程度。”徐晓亮对此有着自己的思考，“同时，在疫情下，也没有一个企业可以独善其身，很多企业会倒下，很多企业会扛不住，很多企业也会走出来。”

这些走出来的企业，都是能在危机中抓住机会的。显然，只有最健康、肌体最强壮的企业，才能在这波洗牌中，不仅避免自身遭受大损失，反而寻得行业整合的良机。

一季报披露季已经结束，A股上市公司出现了三分之一亏损的罕见局面。而豫园股份归母净利润同比下滑了19.10%。但让投资者放心的是，豫园股份营收实现稳步增长，这显然离不开公司丰富的资产类型，或者正如前面的比喻——豫园股份体魄是强壮的。

除了业务面广，企业自身的“健康”也是应对疫情冲击的重要因素。

2002年，复星参与豫园股份混改，入股豫园股份成为第一大股东。2018年，复星又将旗下诸多优质资产注入豫园股份，成为了豫园股份的控股股东。因此，在谈起豫园股份的业绩时，复星是豫园背后那棵绕不开的“大树”。

“所有企业要想活下去，还是要关心流动性——‘血液’是非常重要的，尤其在疫情之下。”徐晓亮在采访中说道。豫园股份背后的复星，有着较为充裕的流动性，这足以让徐晓亮保持信心。

在疫情暴发之前，截至2019年年末，复星国际现金及银行结余及定期存款约为949.01亿元。面对疫情，一季度，复星则在公开市场发行了154.6亿元债券，除复星旅文CMBS外，平均融资成本为3.87%——低于2019年复星国际的平均债务成本。

近几年，保持健康的杠杆率以及相对较低的融资成本一直是复星明确的目标。这也是复星在面对疫情冲击时维持健康的基石。

复星国际最新财报则显示，截至2019年12月31日，“公司总债务占总资本比率为53.5%，2018年同期为53.7%”，报告期内，复星的平均债务成本为5.06%。

这些复星的数据说明了什么？对豫园股份而言又意味着什么？

徐晓亮向《每日经济新闻》记者解释道：复星，包括豫园股份一直都非常关注自身的健康指标，也就是资产负债率的合理控制，并且注重短、中、长期结合的资产布局，具备迅速回笼资金的多样通道。

“在阳光灿烂的时候，我们就需要做一些修修补补的工作，如果等到狂风暴雨来临的时候再做，就来不及了。”徐晓亮说道。

说到这里，徐晓亮也给了新企业的老板们一点建议：“复星本身的企业文化基调也是行稳致远，该慢的时候一定要慢，该快的时候必须快。这就像刹车和油门一样，‘该踩油门时要踩，该刹车时也要刹车’。”

作为一家“阳光灿烂”时就有准备的公司，豫园股份也在疫情中踩下了油门。

3月20日，豫园股份已宣布出资2.1亿元，收购法国轻奢设计师珠宝品牌DJULA55.4%股权。

这是一个酝酿已久的收购计划，合作双方在疫情全球扩大的背景下，克服困难完成签约。徐晓亮说，DJULA与豫园股份现有产业本身强相关，豫园珠宝时尚多品牌的战略也由此得以更快地实施。

“像这样控股收购海外知名品牌的机会，随着豫园的全球化发展将越来越多。”徐晓亮说，“在目前的投资并购和整合发展中，我们始终坚持价值投资的理念，所有的投资并购都是着眼于豫园股份产业和品牌组合的优化，能够与现有产业赛道之间形成强化发展，力争做到行业的数一数二，形成比较好的协同和关联，通过‘Buy+Build’推动公司整合式发展。”

已进入5月下旬，又是一个全新的季度，投资者开始展望疫情后期的公司表现。

对于豫园股份的未来，徐晓亮在采访中自是不吝多谈。

国潮、二次元、直播 老字号还年轻

“新老碰撞下，老字号绝不能从博物馆回到博物馆，而要用年轻人喜欢的、时尚的、酷酷的方式去诠释和演绎IP的文化基因。”——徐晓亮谈老字号焕新

“五一”假期第一天，豫园的人气逐步回升，累计客流恢复到了去年同期的三分之二，已是疫情发生以来人流量最高的一天。豫园股份旗下的南翔馒头店等老字号门店，成了市民打卡的热门选择。

其实早在3月24日，《每日经济新闻》记者走访豫园商城时，便见客流渐旺，往日烟火气又重回街头。

3月24日，南翔馒头店前等着排队购买小笼包的一位上海阿姨笑着说道：“我们生在上海，长在上海，南翔小笼对我们来说是美好的回忆。”

在网络上，不少老食客也在隔离期间表达了对南翔小笼、绿波廊点心的“想念”。

这让徐晓亮很感动，“一个品牌把产品做到位、服务做到极致，市场和客户会用他们的行动支持你”。

除南翔小笼和绿波廊之外，豫园股份旗下已经拥有松鹤楼、上海老饭店、童涵春堂、老庙、海鸥表、上海表等16个中华老字号和一众国内外知名品牌。

这些老字号，乃至“老八股”之一的豫园股份本身，是大到资本市场历史、中国历史的见证者，也是小到上海人的儿时味道、青春回忆。不仅仅是投资人，恐怕食客也不希望那一口江南风味，成了昔日追忆。

所以，徐晓亮知道，大家更关心公司的未来。在接受《每日经济新闻》记者采访前，徐晓亮特意去看了看橱窗里展示的上海牌和海鸥牌手表。2019年，豫园股份通过旗下汉辰表业集团，将两大“国表”纳入麾下。自此，徐晓亮也成了这两块表的“代言人”，每每与媒体交流时，都不忘聊聊手腕上这块表。

“手表已经不再是物质生活水平的象征，现在年轻人戴，戴的是文化自信、技术自信，背后更多的还是对文化、精神的认同。”徐晓亮说，“未来我们要把技术研发能力始终（保持）在全球高度，并结合年轻人的喜好，把这颗‘中国芯’进行文化演绎，我相信这样的发展空间是巨大的。”

可能戴上这两块浓浓中国情怀手表的人还不算多，但在豫园体会到老字号焕新的人已有数千万。

2018年以来，许多上海市民发现，豫园面貌悄然变样。杏花楼、大壶春、松鹤楼等一批老字号新店入驻，南翔馒头、松月楼、绿波廊等餐饮店装修一新，新菜品迭出；贯穿豫园商城核心区域的文昌路上，有了特色的文创小店。

2018年的这次改造重塑中，乘着国潮的东风，豫园股份开始加速旗下16个中华老字号的升级焕新。

“这些老字号遇上了一个好时代。”徐晓亮感叹，“国潮复兴正当时，年轻人的文化自信，释放出巨大的文化红利。”在徐晓亮看来，中国人尤其是年轻一代的文化自信，令老字号具备了复兴的条件。“新老碰撞下，老字号绝不能从博物馆回到博物馆，而要用年轻人喜欢的、时尚的、酷酷的方式去诠释和演绎IP的文化基因。”

“跨界组合就是非常好的途径之一。老字号和IP、年轻文化的结合，未来还有很大的空间。”2019年，豫园商圈举办了不少活动，二次元作品《魔道祖师》IP展，“国民”级手游“王者荣耀”千灯会、故宫里的海洋世界等，这为商圈带去了不少年轻客流。

对豫园如何吸引年轻人，徐晓亮显然下了大功夫。

好比当下年轻人热衷的“直播带货”，徐晓亮就十分看好。4月1日，他和郭广昌也亲自进了复星直播间，客串了一把“主播”。

直播结束后，徐晓亮直言“不简单”。但其实早在2019年，豫园股份就已在尝试将“网红直播”营销模式常态化，进行了600余场直播，与包括薇娅在内的60余位头部主播展开了合作。

公司旗下的黄金珠宝品牌老庙，还专门在店铺里开出直播间，培养员工当“主播”。

徐晓亮认为，豫园股份具有先天的线下场景优势，仅豫园商圈的年人流量就达到了约4500万人次。现在必须将线下场景与线上平台打通。

疫情的发生，更令他深感数字化转型必须加速，“疫情把线上化从可选项，变成了必选项”。

于是，豫园股份旗下的松鹤楼、绿波廊、南翔馒头店等百年餐饮老字号，疫情期间也开始触网做起了直播，总厨、点心大师纷纷通过豫园控股的“東家”平台进行直播带货。

新的潮流，新的商业模式，年轻人感兴趣的东西。“从这些角度看，我想豫园股份还很年轻，未来空间还很大。”徐晓亮相信。

“一顶帽子，三大战役” 董事长细说发展战略

“我们判断，房地产应该进入下一个阶段，也就是‘产地房’的阶段。城市化进程2.0下，‘产’是核心，‘房’是配套。”——徐晓亮解释豫园股份的“城市产业地标”战略

除了老字号，豫园股份另一个让人期待的地方是收购。

2019年是豫园股份完成资本重组后的完整运营年，实现归属于上市公司股东的净利润32.08亿元，同比增长5.8%。

投资上的发力是豫园股份2019年运营上的一大亮点。比利时国际宝石学院IGI、海鸥手表、上海手表、食用菌企业如意情、东方美学生活方式线上平台“東家”等一批国内外公司，加入了豫园股份的产业版图。

短时间内，围绕多个赛道，公司密集敲定了一笔笔的投资。徐晓亮解释了背后的逻辑：“我们不是完全从一个单产业赛道来理解任何品牌的收购或者任何产品的收购，更多地是从用户的角度、消费者需求出发，以用户视角来布局。希望围绕相对比较均质的消费群体，为其创造一站式、多元化的体验。”

对于豫园股份未来的发展战略，徐晓亮形容为“一顶帽子，三大战役”，合力形成乘数效应。

所谓“一顶帽子”，即豫园股份的顶层设计：一家引领中华文化复兴潮流，植根于中国的全球家庭快乐消费产业集团。

三大战役，即豫园执行的“1+1+1”战略：“家庭快乐消费产业”+“城市产业地标”+“线上线下会员平台”。而三大战役背后，其实对应着三股巨大的浪潮：文化红利、产城融合和产业C2M（用户直连制造）。

“首先，对于每个产业，豫园股份将继续坚持内生、外延、整合发展，升级家庭快乐消费产业集群。同时所有产业都要以C2M模式，来满足用户的个性化需求。”徐晓亮先解释了“家庭快乐消费产业”。 而谈起第二大战略“城市产业地标”，徐晓亮认为，地产发展有两个核心阶段 ：一是房地产，二是产地房。当前，中国的城市化进程已经进入成熟期，房地产市场不存在大起大落的空间。“我们判断，房地产应该进入下一个阶段，也就是‘产地房’的阶段。城市化进程2.0下，‘产’是核心，‘房’是配套。不同城市有不同的资源禀赋，不同资源禀赋吸引不同的产业，产城融合是未来的发展趋势。因此豫园股份将不再局限于原来传统意义上的房地产业务，而是利用复星在金融、健康、时尚等各方面的产业优势，搭建产业地标，打造蜂巢城市。”

这不是一家金店，一间铺子，是一盘大棋。从2018年开始，豫园股份在全国范围内布局城市产业地标，将豫园的优势产业与不同的城市结合进行“产城融合”。

他以上海为例说道：“豫园商圈是上海非常重要的一张文化名片。目前豫园一期在持续升级改造，二期、三期已经开始规划。”对于未来与复星BFC（外滩金融中心）联动，打造“大豫园”文化片区，徐晓亮充满了期待。

“产业之间本身增长是物理反应，产城之间还有融通的化学反应，最后我们希望通过线上线下的会员体系形成生态反应。”徐晓亮表示，眼下豫园股份正在推动构建以“東家”为依托的豫园线上线下会员平台——这正是豫园股份关键的第三场战役。

会让团队保持“战时状态 ”每个人都是“董事长”

1998年，25岁的徐晓亮加入复星。22年里，徐晓亮从一线销售员，到复星地产控股总裁，再升为复星国际联席总裁，如今成为复星国际联席CEO。

对于这样“开挂”的职业路线，徐晓亮也感触颇深：“我非常幸运身处一个好的企业、好的平台，有幸见证了复星从0到1，从小壮大起来。”同时，他也还给出了自己的职场建议：“选择你所爱的，爱你所选择的。”

在他看来，每个人都是“我有限公司”的董事长。“这个公司要发展，要有收入、有产出，最重要的是，作为‘董事长’的自己必须自我驱动，不断学习，不断突破自己的边界。”

本着这个观点，徐晓亮对公司内部的人才培养机制也深有感悟。

“复星最关心的是两大资产，除了账面上的资产外，最重要的就是人（团队），这是复星一路走过来最重要的保障。”年初升任联席CEO后，团队建设正是徐晓亮的主管条线之一。“我们既需要能攻城拔寨的将才，也需要可以带领更多将才、坐镇一方的帅才，将帅组合，这是我们重要的人才资源。”

这点也不难从复星国际2019年业绩发布会上看出。今年，公司特别将旗下各产业集团的高层介绍给了投资者。“未来要让我们的核心人物多跟大家沟通，不要老是让大家看我。”郭广昌笑着说。

2019年，豫园股份完成了新一届董事会的调整，同时从总部以及各产业产发集团遴选了一批优秀的新晋合伙人。“无论是董事会还是各产业集团的第一阵营，我们经营班子在专业性和年龄上都做了全面升级，不同层面的合伙人都已经涌现出来了，希望彼此形成AB角，相互支撑和补位。”徐晓亮介绍道。

“当然，最终我们的着眼点还是在机制上，怎么把竞合、轮值轮岗、分配机制不断升级。豫园这两年贯彻的是‘连住利益、锁定管理’，就是要把更多合伙人的利益跟整个公司利益、股东利益密切关联，我们也对外公告了限制性股票、期权的方案，这些都是跟我们的战略目标锚定的。有这些机制的保障，相信团队会有更大发展。”徐晓亮认为，除了团队阵容的变化升级，更为重要的是驱动组织高效、快速反应的机制。

在抗疫的这段时间里，公司也升级了人才机制。“我们有合伙人机制，有竞合机制，也就是说，一定会有排名。我们现在有‘271’排名，要考虑的是怎么把更多资源给前面的20%，让他发挥更大的作用，排最后10%的，我们该‘换仓’的要‘换仓’，吐故纳新。”

无论是轮岗还是轮值，这些都是充分让团队保持“战时状态”的机制。

“我自己在抗疫过程中最大的感受，首先是应对变化的思考速度要快。其次是，如何在想到之后，行动也立刻能跟上？第三，做到既能想到又能办到靠的不是一己之力，而是整个组织的力量。”徐晓亮说，“另外，任何时候，我们都要保持危机意识，如履薄冰、战战兢兢，不断思考怎么更好地活下去，保持‘战时状态’下的效率，这种危机意识始终在复星、在豫园、在每个人的脑海中。”

对于未来，徐晓亮在采访中给出了一句承诺，算是以上种种内容的概括：“豫园经过这几年的变化，有了非常清晰的战略和明确的目标，同时团队在升级、机制在进化。接下去，会让大家看到一个一年一变、三年大变样的豫园。”

每日经济新闻