深度 | 销量跌至谷底,谁能拯救神龙汽车?

深度 | 销量跌至谷底,谁能拯救神龙汽车?

2020年07月01日 11:46:37
来源:每日经济新闻

6月23日,东风雪铁龙旗下首款电气化产品——天逸C5 AIRCROSS插混四驱SUV在上海正式亮相,该车型也是东风雪铁龙全面开启电动化的开篇之作。

“今年推出的新车都属于品牌向上初级阶段推出的车型。通过这些新产品,我们希望能逐步走出低谷,回归大众视野。”日前,东风雪铁龙总经理任光在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,东风雪铁龙正在加速“回归母品牌”,即在保持法系品牌的基因和调性的基础上,最大程度地满足中国消费者的需求,实现产品“更中国”。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄

实际上,天逸C5 AIRCROSS PHEV不仅对东风雪铁龙至关重要,对神龙汽车有限公司(以下简称神龙汽车)来说,也是“元”复兴计划落地的关键一步。但神龙要想仅凭该车型扭转销量困境并不容易。

随着长安PSA解散,雷诺退出中国乘用车市场,PSA集团与东风集团的合资企业神龙汽车,成为法系车在华的“独苗”,其命运和走向也备受外界关注。

自2016年起,神龙汽车就已陷入困境,销量持续腰斩,市占率快速下滑。深陷泥潭的神龙汽车虽屡次宣布振兴计划,但效果甚微。今年3月,张祖同和奥立维分别代表中法两大股东,履新神龙汽车董事长和副董事长,围绕“销量提升、全员开源节流、质量改善”三项重点任务展开工作,以期尽快让神龙汽车重回年销40万辆的赛道,扭转困难局面。

这一次,神龙能走出低谷吗?

神龙“”气大伤

眼下,尽管国内车市在加速回暖,但法系车仍没能跟上节奏。乘联会数据显示,今年1~5月,法系车共销售约1.84万辆,同比下滑74.5%。1~5月,法系车市场占有率更是跌至谷底,仅剩0.3%。

其中,作为法系车在中国市场的唯一“希望”,神龙汽车近年来销量节节溃败,正面临生死考验。东风集团股份(00489.HK)发布的产销报告显示,5月,神龙汽车销量为6250辆,同比下滑28.14%;1~5月累计销量约为1.79万辆,同比下滑66.24%。

根据神龙汽车提出的复兴“元”计划,到2020年其希望实现盈利。从目前的销售情况来看,神龙实现盈利挑战不小。

图片来源:东风汽车集团官网

“PSA是最早一批进入中国市场创办合资企业的车企,技术和产品都不差,但在中国没能发展起来,还是很可惜的。”一位业内人士向《每日经济新闻》记者表示,自己在法国生活十多年,一直开雪铁龙的车,质量和性能上都感觉很不错,但神龙当前在中国市场的境遇令他感到惋惜。

事实上,PSA进入中国市场不算晚。早在1985年,标致就在广州成立了广州标致,也成为继上海大众后,国内第二个合资车企。尽管广州标致好景不长,但该品牌依然在中国市场抢占了先机。

1992年5月18日,中法最大汽车合资项目神龙汽车在武汉成立。同年9月,第一辆CKD组装的富康轿车在湖北襄樊东风汽车装试厂正式下线,这为神龙汽车的发展开了一个好头,随后该公司迈入快速发展的轨道。

不过,在2015年达到70.48万辆的销量高峰后,神龙汽车开始走下坡路。从2016年开始,销量连续腰斩,尽管每年设定的销量目标都在缩水,但神龙汽车依旧无法达成。更糟糕的是,2019年,神龙汽车设定了23.5万辆史上最低销量目标,但实际连一半都没能达到,仅完成11.35万辆。

“今年没有公开销量目标,2020年核心就是管控好现金流,让公司处在一个稳定的状态,同时在营销提升、开源节流、质量提升三个重点方面开展工作。”神龙汽车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。

人事调整频繁

随着销量连续腰斩,神龙汽车也在忙于自救。其中,频繁的人事调整是神龙试图走出困境的举措之一。启信宝数据显示,2016年至今的四年时间里,神龙汽车就有9次高管变更记录,涉及董事长、副董事长、董事、总经理等各个职务。

“频繁的人事调整背后,说明企业对未来没有信心。汽车行业做出成绩需要充足的时间,要给团队时间。关键在于管理层要明白问题在哪,打算怎么做,否则再怎么换人也无法扭转局面。”一位接近神龙汽车的业内人士对《每日经济新闻》记者表示。

实际上,从2016年开始,神龙就进入人事调整的密集期,先是饶杰接替陈曦担任东风雪铁龙品牌部总经理;随后,苏维彬接替邱现东担任神龙汽车总经理一职。

进入2017年,神龙汽车再度迎来重大人事调整,掌舵人刘卫东不再分管神龙,由安铁成接替董事长职务。此外,神龙汽车党委书记、商务副总经理、采购副总经理兼采购部部长等管理职位也相继换人。

不过,密集的人事调整并没有改变神龙汽车销量下滑的态势,开始有高管陆续离开神龙,最引人关注的是2017年下半年,东风标致和东风雪铁龙的两大掌舵人李海港和饶杰相继“去职”。

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

2018年年底,神龙汽车召开干部大会,对10多位高层大调整,其中,原总经理苏维彬被调离,法方原执行副总经理麦柯然接任总经理。2019年2月,PSA集团高管罗思博接替麦柯然,正式担任神龙汽车总经理,并任该公司执行委员会成员。

2019年9月,履新两年零三个月后,掌舵人安铁成被调离神龙。2020年3月,东风集团党委常委、副总经理张祖同兼任神龙汽车董事长;PSA集团秘书长、中国地区业务负责人奥立维担任神龙汽车副董事长。

值得注意的是,频繁的人事调整也带来了神龙复苏战略的不断变化。有分析认为,战略失误和不稳定性也是神龙汽车节节溃败的原因之一。

公开信息显示,曾被神龙汽车寄予厚望的安铁成,在上任4个月后,就为神龙量身制定了"站稳脚跟、重回赛道、卓越发展"的三步走战略,计划2020年神龙销量实现70万辆以上,经营利润率实现5%以上,质量达到行业前三水平。但2019年9月4日,神龙汽车又发布了"元"复兴计划,取代安铁成两年前制定的重回赛道计划。

任光认为,人事上的频繁调整并未改变企业转型的方向。“例如,雪铁龙从2017年提出要回归母品牌,当时,我们就定下一个尽量不受人的因素而改变的方向,不管是谁在,都要围绕这个方向去做。”任光告诉记者,不同的人可能选择不同的方法和路径,有远近区别,但方向都是一致的。神龙要给消费者呈现什么是雪铁龙,什么是法系车。

张祖同的考验

“一个公司搞得好坏,管理者是关键。”神龙汽车董事长张祖同日前上任后经过几番调查,总结出神龙的症结所在:第一,东风派到神龙的管理者没有充分了解PSA;第二,PSA派到神龙的管理者没有充分了解中国市场和客户需求。

“这就造成大家在日常管理过程中有一些意见分歧,从而导致神龙内部效率偏低。”张祖同坦言。

在张祖同看来,神龙要想解决当前的问题,要从三个方面入手:第一,基于PSA的理念和技术实力,让神龙的产品更加贴近中国客户需求;第二,在中国市场,通过神龙汽车把标致和雪铁龙两个品牌的故事讲好;第三,以优质的产品品质和服务去感动中国客户。

“所有法系车在中国市场的战略都不理想,神龙汽车最大的问题是产品本土化做得不到位,营销上也需要更符合中国国情,降低成本。此外,股东双方一个是传统国企,一个是法国企业,相对来说都比较‘浪漫’,很容易和中国市场脱节。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄

记者了解到,张祖同上任以来的3个多月里,围绕产品如何“更中国”、如何保持法系品牌的基因和调性,已经组织召开多次内部沟通会议。目前,神龙汽车内部产品规划、技术研发、品牌营销等各个部门正在加深交流,相互识别痛点。

“我们的目的只有一个,就是如何用中国方式来讲好法国故事。坦率地说,原来各部门还是存在各自为政的现象,现在目标比较一致,已经得到很大改善。”任光告诉记者。

产品层面,神龙汽车新品推出的节奏较慢,与大众、通用等品牌相比,本土化开发也有较大欠缺。对此,去年年底,东风集团与PSA达成新的协议,包括延长神龙汽车合资期限、知识产权合作、允许产品适应性改进等,神龙汽车希望借此获得更多自主研发权,从而加强本土化产品研发。

近日,神龙汽车副董事长奥立维透露,东风集团与PSA正在紧密地商讨将欧宝品牌导入到神龙汽车。“德国品牌对中国客户来说吸引力很大,据我所知,在东风目前产品序列当中还没有德系品牌。PSA和FCA合并后,也将带来一些新的品牌机会。”奥立维表示。

但鉴于此前欧宝品牌在华遭遇,业内对上述计划的前景并不看好。“对神龙汽车来说,复苏的核心还是做好基础工作,需要加速改革,加速瘦身降低成本,推出符合中国消费者需求、毛利率相对较高的好产品。”崔东树说。

当前,国内车市加速洗牌,豪华车价格不断下探,合资品牌与自主品牌展开激烈较量,“马太效应”加强。在此情况下,跌至谷底的神龙汽车能否迎来转机?市场留给神龙汽车的时间已经不多了。