一场股东减持的动作,似乎让格力电器与经销商之间的裂痕逐渐被拉大。
自2020年4月以来,格力电器先后在抖音、快手、京东等三方平台展开合作直播,仅6月18日的一场直播活动,格力电器便揽获102.7亿的销售额,这也使得董明珠成为新晋“带货女王”。
线上尝到甜头后,格力电器线下经销商是否还会得到恩宠?在外界看来,多次试水直播意味着格力线上、线下渠道隐藏已久的矛盾被明显的摆到了台面上。
不过董明珠似乎并不这么认为,她此前接受媒体采访时曾表示,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”
前边董明珠好心打着旗号为经销商探路,后边代表广大经销商利益的河北京海担保投资有限公司(以下简称“京海担保”)却高喊要减持了,这样戏剧的场面真的是耐人寻味。
/ 1 /
股东减持套现25亿元
6月20日,格力电器披露《关于持股5%以上股东股份减持计划的预披露公告》称,公司持股5%以上股东京海担保拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减持所持公司股份合计不超过4288.18万股,占本公司总股本的0.71%。其中以大宗交易方式减持的起始日期不早于2020年6月22日,以集中竞价交易方式减持股份的期间为:自2020年7月16日起,至2021年1月15日止。
格力电器公告中给出的大股东减持理由是“自身资金需求”,但市场对此似乎持负面态度。在20日早间开盘,格力空调股价低开低走,截止收盘,格力电器下跌2.69%,报收于57.26元。
7月9日,格力电器发布持股5%以上股东减持计划实施完毕公告。公告称,截至2020年7月9日,公司持股5%以上股东京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份4288.18万股,占公司总股本的0.71%,本次减持计划已实施完毕。
按照公告披露的减持均价计算,减持4288.18万股相当于套现约25.00亿元。本次减持完成后,京海担保仍为公司持股5%以上股东,持股数变为4.93亿股,持股比例为8.20%。
事实上,这并非京海担保首次减持格力电器。早在2011上半年,京海担保曾减持0.38%的股份至9.9%。2012年11-12月,再度减持0.92%股份至8.46%,那两年正是格力电器大力整编渠道销售公司的时候。
不过在2015年9月、10月,京海担保通过定向资管计划共计增持格力电器2729.43万股股份,增持金额为4.6亿元(含税费),占格力电器总股本的0.45%。增持完成后,京海担保在格力电器的持股比例变更为8.91%。
在此后四年多时间内,京海担保的持股比例也一直未有改变。如今,京海担保罕见减持,传达了什么信号?难道格力将开启新一轮渠道改革了?
/ 2 /
京海要与格力分道扬镳?
公开资料显示,河北京海担保投资有限公司成立于2006年8月,设立之初股东为格力电器的10家区域销售公司(河北格力电器营销、重庆精信格力中央空调工程、河南格力电器市场营销、山东格力电器市场营销、浙江格力电器销售、湖南格力家用电器销售、四川新兴格力电器销售、江西赣兴格力空调销售、北京明珠盛兴格力中央空调销售、天津格力空调销售)。
2007年4月,经珠海市国资委批准,京海担保受让格力电器控股股东格力集团持有的9.65%公司股份,成为格力电器第二大股东。天眼查显示,京海担保实际控制人为徐自发家族,徐自发与其配偶、子女通过以直接和间接持股的方式拥有对北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司的绝对控制权,而北京盛世恒兴持有全国各区域性销售公司及贸易公司的100%股权。
由此看来,徐自发家族实际控制京海担保及格力全国销售公司,股权绑定下其利益与格力电器具有高度的一致性。
然而就在董明珠领衔格力电器618网上直播销售创历史记录后,京海担保立马宣布减持格力电器股份,这一动作让随即引发外界关注。
京海担保难道是要与格力电器分道扬镳?从减持数量来看,京海担保只不过减持了格力电器总股本的0.71%,仍旧保留了绝大部分的股份。所以,有分析人士认为,京海担保是既不愿,也不敢与格力电器分道扬镳,而是要与格力电器继续风雨同舟。该分析人士同时提出质疑,如果京海担保失去格力电器这颗大树,谁还能再给它庇荫?
“京海减持是格力渠道变革的缩影,短期或有阵痛,但利于跑赢长跑。”光大证券表示,在这个过程中,我们预计会看到坚持传统渠道体系的人士逐步退出,但也会看到变革派的进入。
/ 3 /
原经销商体系或临挑战
格力电器的经销商体系最早可以追溯到1997年,当时格力的经销商们各自为战,为抢占市场份额,打价格战、窜货、恶性竞争,使得格力空调的市场价格混乱,公司利益受损。
在此背景下,格力电器通过与区域经销商共同出资成立销售公司,销售公司的财务总监由格力电器派驻,总经理、副总经理等核心管理层成员由格力电器任命,格力通过输出品牌和管理,统一了渠道、网络、市场和服务。
为深度绑定经销商利益,格力电器才在后来引入京海担保作为其战略合作伙伴。而多年以来,格力电器也一直坚持以线下为主的销售模式。
随着互联网电商的快速发展,作为空调市场“老大”的格力电器近几年却受到美的的强势追赶,市场份额已经受到严重挑战。据中怡康统计数据显示,2020年第22周,美的零售额份额占比32.9%,格力零售额份额占比30.0%。
从不同的营销模式看,2019年格力的线下市场份额为36.83%,在国内空调市场排名第一,而美的以28.9%的线下市场份额紧随其后。不过反观线上市场份额,2019年,美的的市场份额由上年的23.3%增至30%,行业排名从第二名攀升至第一名。
在市场地位受到挑战,叠加今年疫情对线下渠道销售的严重挫伤,格力电器开始加大往线上转型的力度,并不断尝试新零售模式。2020年4月以来,格力电器先后在抖音、快手、京东等三方平台展开合作直播,并于6月1日和18日自主开展直播活动,销售额分别达65.4和102.7亿元。
由于直播价格低,分销商、零售商直接从董明珠的店下单拿货,不再找经销商进货,渠道开始扁平化。这在一定程度上或波及到传统渠道商的利益,难免让多年来合作的“盟友”感到失落。
目前,直播“旋风”呼啸而至,格力“新零售”模式应声启动,或都意味着格力电器大力推进渠道变革的决心。董明珠也曾表示,格力将成立“董明珠直播间”,将线上营销常态化,再推动线下“专卖店”向“体验店”转变,为消费者提供更加贴近、高效与人性化的服务。
在现在推动的渠道变革过程中,难免有一些跟不上步伐的经销商被趋势的浪潮给淘汰。而对于格力电器而言,如何推动3万家线下经销商渠道商实现转型,如何同销售公司分配利益,这也成了其不可回避的问题。
内容来源:黑池财经
“特别声明:以上作品内容(包括在内的视频、图片或音频)为凤凰网旗下自媒体平台“大风号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储空间服务。
Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”