泸州老窖战略目标绝对放空,提价市场却倒挂,老四位置还保得住吗

泸州老窖战略目标绝对放空,提价市场却倒挂,老四位置还保得住吗

2020年07月23日 11:19:17
来源:中访网财经

“杀出重围,回归前三”,几年前喊出的战略口号如今看来绝对是一个空炮了。更令人坐立不安的是,来自后面的追兵山西汾酒已经在一季度超越泸州老窖。

近日,白酒业老四泸州老窖提升52度国窖1573零售价,这一价格已与五粮液平起平坐,然而市场终端并不买账。

“风险很大,国窖核心竞争力肯定要弱于五粮液”,业内人士认为,提价也无法实现泸州老窖在2020年超越洋河。

1.建议零售价达到1399元

昨天(7月21日)泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》。

根据通知内容显示,此次发文范围针对国窖1573经销客户、各大区、各片区、各子公司,7月21日起执行,停止接收国窖1573订单及暂停货物供应。

在业内看来,停货是为提价做准备,这是多数酒企常见的营销手法。

实际上,在这之前,泸州老窖已经有相同的动作和提价通知了。

7月2日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发停货通知,通知主要内容为:即日起,停止接收西南大区国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应。

7月3日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发《关于调整52度国窖1573经典装产品零售价建议的通知》,文件表示,即日起建议52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶。

7月15日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司7月15日华北(东北)大区也发布今年第2号文件,向区域内的经销客户和片区、子公司建议按1399元/瓶的价格执行52度国窖1573经典装零售价。

2.提价后又自己降价

其实,国窖1573涨价早已不是新鲜事了。有消息称,这两年其涨价9次。自2018年起,泸州老窖已针对国窖1573多次进行提价,该产品从最初的760元/瓶,已经提价到如今的1399元/瓶,涨价幅度几近翻倍,此次提价幅度达到300元,直接与五粮液零售价相同。

问题是,同样价格的52度五粮液和52度国窖1573,消费者更愿意为谁买单呢?

胡说有理咨询身边多位喝酒人士得到的回复时:无论是自己和还是请客送礼,肯定是五粮液比国窖1573强啊。

尽管52度国窖1573的建议零售价已经提到了1399元,但胡说有理在京东、酒仙网等平台上发现,提价是真,但实际消费价格则是假。

在泸州老窖京东自营店里,胡说有理注意到,其标价则从1399元直接降到了1069元;两瓶套装则从2680元直降至2099元。有消息称,在西南区域若办理会员,会员价则跌破了千元至980元。

众所周知,茅台官方零售价是1499元,然而市场终端成交价基本都在2000元以上。尽管国窖1573将价格涨到了1399元,但成交价与指导零售价严重倒挂,很显然消费者并不给面子。

也正因如此,在很多人眼里,零售价提升是酒企提高出厂价的前奏,但对于国窖1573来说,事实上可能并非如此。业内认为,这更像是一场“营销秀”,更大的意义是给经销商乃至消费者“信心”。

3.超越洋河绝对是空炮

对于此次提价,外界有说法称,泸州老窖是为了靠定价占位,来挤压洋河。

“泸州老窖频繁涨价,核心目的是想抢占1500元左右的价格带,这一市场,除了五粮液外,还没有其他酒能够在这个价格带发展和生存,这一空间容纳两个品牌,其成功率和成活率还是比较高的”,中国食品产业评论员朱丹蓬向胡说有理表示,从2020年的形势看,白酒销量不会有太大的增长,那么作为排行老四的泸州老窖凭什么要超越或者拉近洋河?涨价也是最好的办法。

胡说有理注意到,早在2015年底,泸州老窖就提出“十三五”末回归行业前三甲的战略目标。这5年来,洋河的营收也从2015年的69亿元提升到2019年的158.17亿元;然而,位居前列的洋河的营收也从 160.52亿元增长至231.26亿元。

面对70亿规模的差距,朱丹蓬直接表示,“2020年泸州老窖绝不可能超越洋河”。

这也意味着,泸州老窖5年前放了一个空炮。或许泸州老窖也早已意识到这一点,胡说有理发现,从2018年年报开始,泸州老窖就不再提及类似“坚定不移地冲刺前三”的口号了。

2.老四位置还能保住吗?

值得注意的是,在2019年年报中,泸州老窖还干脆表示:由于新型冠状病毒肺炎疫情的发展仍具有较大的不确定性,董事会认为,公司难以预计准确的量化经营目标,公司将保持对疫情发展的高度关注,积极应对经营环境的变化,继续维持良好发展势头,确保行业排位不下降,力争缩小与行业前列企业的差距。

其实事实上,新冠疫情对泸州老窖是否能实现超越洋河进入行业前三并未有什么关联,因为白酒企业都面临疫情的压力,而在这种情势下,泸州老窖找出这样的理由实在是不高明。

2020年超越洋河已是无望,更要命的是,泸州老窖甚至要被其他酒企超越。根据公告显示,山西汾酒2020年一季报41.4亿元,已经超过泸州老窖的35.52亿元营收,全年业绩会怎样,目前无法判断,但是从泸州老窖上述公告中可以看出严峻的形势。“确保行业排位不下降”,这意味着什么?其实应该都心照不宣了。

眼看超越无望,还要应对追兵,在此形势下,国窖1573再次提价,要与五粮液平起平坐,“风险很大,两大品牌各有各的粉丝,在这一价格带,国窖核心竞争力肯定要弱于五粮液”。朱丹蓬向胡说有理如此表示。

内容来源:胡说有理