运营商打“年轻牌”晚了吗

运营商打“年轻牌”晚了吗

2020年07月23日 17:09:11
来源:北京商报

进入5G时代,运营商对年轻用户群体的争夺开始升温。近日,中国移动接连签约蔡徐坤与张艺兴为“动感地带5G合伙人”,中国联通也签约鹿晗成为“创新合伙人”,两家均同步推出了艺人联名的套餐卡。对于运营商而言,艺人代言有助于吸引年轻用户,强化品牌实力。不过,强化品牌实力只是手段,运营商的最终目的是为了提高发展质量。而为了实现这一终极目的,运营商们还需努力改变销售策略,摆脱“价格战”的桎梏。

9-1

艺人代言5G

近日,蔡徐坤与张艺兴相继宣布“入职”中国移动,成为“动感地带5G合伙人”。同时,蔡徐坤联名5G套餐M-ONE卡、张艺兴联名5G套餐Xback卡也在中国移动线下营业厅、线上掌厅、动感地带官网、咪咕圈圈App等渠道同步发售。

蔡徐坤与张艺兴均为知名艺人,其中蔡徐坤微博粉丝数量为3162万,他宣布“入职”的该条微博转发、评论、点赞数量均超过100万次,张艺兴微博粉丝数量为4956万,他宣布“入职”的该条微博转发、评论、点赞数量也均超过50万次。

“动感地带”是国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌,由中国移动于2003年推出。“动感地带”不以业务为区分,而以用户为导向,目标用户群面向从中学到大学刚毕业不久的年轻族群。进入4G时代后,“动感地带”遭到中国移动冷藏。直到2019年11月,中国移动才又重启了“动感地带”品牌。

“运营商们正开始与其他互联网公司一样争夺Z世代(1995-2009年间出生的人)。对于Z世代年轻人来说,蔡徐坤是从《偶像练习生》中走出来的新一代当红明星和创作歌手,在‘95后’、‘00后’一代粉丝中具有强大的市场号召力。”资深电信分析师马继华称。

与中国移动普通套餐卡相比,艺人联名套餐卡最大特点在于包含一些与艺人相关的权益,其中M-ONE卡提供定制手机铃声、优先购票通道、优质高清直播、专辑免费赠送等权益,Xback卡则提供张艺兴视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等权益。

动感地带相关负责人表示,动感地带能不能获得现在年轻人的认可,不在于品牌年龄“老”不“老”,而在于形象与精神“新”不“新”。围绕年轻用户需求,打造个性化服务是动感地带品牌年轻化的最重要发力点。

品牌建设需求

值得注意的是,除中国移动外,中国联通近期也签约了艺人鹿晗为“中国联通创新合伙人”,并推出了联名“福鹿相伴卡”,包含大福鹿卡和小福鹿卡,也旨在吸引年轻消费者。另有消息称,中国电信也将在不久之后签约年轻代言人。

马继华表示,2G时代中国移动全球通、动感地带和神州行风靡一时,3G时代中国联通、中国电信也推出了各自的用户品牌。但4G时代后,三大运营商陷入到了纯粹的“价格战”泥潭,放弃了品牌建设。5G商用后,三大运营商又重启品牌建设。

三大运营商如今重启品牌建设的背后,是国内电信市场的巨变。工信部数据显示,截至6月末,三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.95亿户,同比仅增长0.6%,国内电信市场已由增量竞争期转为存量竞争期,发展质量对运营商越来越重要。

北京商报记者注意到,中国移动和中国联通此次推出的艺人联名卡价格门槛较高。以中国联通为例,鹿晗联名的“小福鹿卡”月租为77元,内含3GB全国流量和100分钟语音,而联通“全国流量王卡”内含12GB流量和200分钟语音,月租为59元,比“小福鹿卡”便宜18元。

业内人士认为,艺人联名套餐卡之所以价格门槛相对较高,反映出运营商希望借助艺人的影响力和知名度增强自身品牌溢价能力,拉升移动用户的户均收入(ARPU)。

近年来,三大运营商的移动用户ARPU均不甚理想。今年一季度,中国移动ARPU为46.9元,低于2019年的平均水准49.1元;中国联通的ARPU也从2019年同期的41.2元降至40元;中国电信ARPU相比于去年同期也出现下降,只是降幅有所收窄。

在此背景下,三大运营商纷纷宣布将努力拉升ARPU,提高发展质量。在2020年每一则披露月度运营数据的公告中,中国联通都会强调这样一句,“2020年上半年,面对市场饱和、激烈市场竞争以及疫情等挑战,公司积极推广新型信息化应用产品,努力推动高质量发展”。

价格战火待息

“邀请艺人代言等品牌建设的努力旨在提高发展质量,而低价竞争容易伤害品牌形象,进而降低发展质量,两种行为效果完全相反。” 经济学家宋清辉表示,运营商不仅要做好品牌建设,也需要控制好终端价格,避免恶性“价格战”重燃。如果只重视前者,而忽略了后者,那么一切努力都将事倍功半。

今年3月,在工信部加快5G发展专题会上,中国电信董事长柯瑞文表示,中国电信坚决不打“价格战”,希望全行业共同推进共建共享,共同维护行业生态。2019年底,中国联通董事长王晓初也曾表态,中国联通竞争方式由过于依靠资费价格抢夺客户,转向通过产品、内容和服务的优化赢得客户。

对于中国移动如何看待价格竞争,北京商报记者致函采访中国移动相关负责人,但截至发稿,尚未获得回复。

目前,尽管品牌建设如火如荼,但三大运营商并未彻底放弃低价竞争。在抖音上,“19元月租、40G全国流量、100款App免流、0元领取”,“首月免费兑换206G超大流量,次月仅需19元”,三大运营商仍然在乐此不疲地宣传各种低价4G套餐。

低价竞争的战火不仅限于4G套餐。为了吸引4G用户办理5G套餐,今年4月开始,三大运营商还开始向部分4G套餐的用户兜售一种非常廉价的5G升级包。用户最低每月仅需花费9元(限时优惠价),便可以在不换套餐、不换卡、不换号的情况下用上10GB高速5G流量,折合每GB流量不足1元。

在马继华看来,此前持续多年的“价格战”已经深深影响了国内电信市场,很多用户选择运营商时已经习惯只考虑价格因素。因此,运营商对低价营销手段已经形成了惯性依赖。想彻底摆脱这种依赖非常困难,运营商必须要有坚定的决心,必要时可以取消某些KPI考核。北京商报记者 钱瑜 濮振宇