越过疫情山丘，六个核桃是否无人等候

2020年，饮料行业正经历着一场考验，来到了8月的饮料旺季，很多上半年承受重压的品牌，都在想办法拼命的回血。

饮料消费旺季是即饮品类的主场，红牛、王老吉、加多宝上半年损失的礼品销量，积压的库存多少都能在这几个月消化大半，植物蛋白饮料就没那么幸运了，银鹭花生奶、维他奶受聚餐活动减少的影响业绩不太好看。

但影响更大的就是以礼品化大单品为主的核桃乳产品了，六个核桃无疑是这场比惨大赛的主角。

礼品化产品销售受阻

从我周围人的消费经历来看，六个核桃大家好像很少有一罐一罐买的，大多是成箱买且多是送礼。的确，这就是六个核桃最主要的消费场景。

2020年一季度，养元饮品营业收入与扣非净利润同比减少48.8%、51.2%。根据今年的疫情以及消费场景的不同，我们可以把饮料大致分为两种：一种是自饮型饮料，疫情的到来属于利好，加速消费者的囤货消费量；另一种是礼品型饮料，疫情的到来属于利空，大家深居简出减少了往来送礼的活动，而六个核桃正属于后者。

一个公司的产品如果走上了礼品化道路就会充满不稳定性，六个核桃也是如此。

礼品化就意味着公司一定会面对客户忠诚度不强、产品可替代性高、日常消费频次低等问题。而且作为主打健康补脑的礼品饮料，根据上述分析六个核桃的保健品属性还在不断被淡化，不禁让人怀疑养元饮品在新的产品增长点出现之前是否真的要渡过一段艰难的瓶颈期了。

业绩瓶颈

回想当年还没上市的时候，养元饮品也是羽扇纶巾雄姿英发，凭借一己之力撑起了边缘化饮料核桃乳。

目前六个核桃市占率达到87.9%，已经几乎达到了垄断的地位，是细分行业的绝对龙头。然而再看看近年来的业绩，养元可能就“英发”不起来了。

2016-2019年养元饮品的营业收入一直在70亿元与90亿元之间不断震荡，实现净利润27.4亿元、23.1亿元、28.4亿元、27.0亿元。同时公司的净资产收益率水平呈不断下降趋势，从46.7%下降至22.9%。这样看公司的业绩仿佛进入了增长的瓶颈期，主要原因是公司的营运能力在下降、周转效率在降低。

我们就来看养元的存货状况，2016-2019年公司存货账面余额达到6.98亿元、8.87亿元、7.57亿元、7.35亿元，近年来保持下降的趋势。然而存货的周转天数却是上升的，从2017年的70.7天增加至76.3天。

货在减少、周转率却在下降不得不让人怀疑六个核桃是不是卖不动货了，而其中原因正是我们刚才所分析到的。

大单品困局

现在大家消费也就是为了送礼或者尝个新鲜图一乐，毕竟谁还会为了补脑真的天天喝六个核桃呢？

但是为了销量，广告还是要不停地打，而能打广告的点又只有“补脑”。近年来养元饮品的销售费用率不断攀升从不到10%到接近15%。2019年公司投入销售费用10.7亿元，同比增长4%，其中广告费与市场推广费占到54%。然而同年的营业收入却没有增长反而下滑8.4%，可见核桃乳是越来越不好卖了。

如此看来，“经常用脑多喝六个核桃”的广告词是够洗脑了，但这饮料真正补不补脑、消费者买不买账还得另说。

当然，六个核桃也不是没有动脑筋，近日，六个核桃针对老年人研发出无糖六个核桃,额外添加GABA,据说可以有效预防老年痴呆缓解心脑血管疾病发生;针对学生推出无糖“易智状元”；针对儿童添加葡萄糖酸锌,并配以哈密瓜口味的新升级产品”智汇乐源“。

除了这些产品外,养元饮品六个核桃还推出了诸多新产品,如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠抗焦虑“卡慕宁”系列;同时一些诸如智慧分享“1L利乐装”系列。

此外,养元饮品六个核桃还“玩”起了跨界,推出六个核桃咖啡乳,将咖啡醒脑与核桃补脑相结合;同时六个核桃还推出定位于0乳糖、0激素、0胆固醇植物酸奶。

我们不难发现养元饮品推出的新品大都还是以核桃为基础做的周边延展，虽然符合当下天然健康的潮流，但符合年轻消费者的消费场景仍然很有限，消费者也很难将其产品脱离出六个核桃的固有消费印象中。养元饮品与其固守在核桃品类和六个核桃的品牌光环下，不如另寻当下主流的饮料品类，创立子品牌，另寻赛道，利用现有的渠道优势参与竞争，缓解大单品带来的困境。

这年头，连可乐都开始做牛奶了，养元饮品又何必死抱着核桃不放呢。

作者丨崔大白

综合丨小北读财报