高端市场难闯 年轻市场难撩 泸州老窖难掩“中年焦虑”

高端市场难闯 年轻市场难撩 泸州老窖难掩“中年焦虑”

2020年08月18日 14:51:40
来源:中访网财经

少仁/文

内容来源:酒讯

自今年6月以来,泸州老窖针对高端产品国窖1573价格频频挥刀。在7月底举办的2020年第一次股东大会上,泸州老窖再次提出将对国窖1573进行策略大调整,以进一步拔高定位。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出,泸州老窖频繁涨价,主要目的仍在于抢占1300-1500元价格带。尽管泸州老窖想在高端价格带抢占一席,但过度频繁涨价也导致了经销商面临较大压力。

在“硬闯”高端市场后,泸州老窖通过国窖1573冰JOYS进一步进军年轻市场,但表现却差强人意。布局高端市场、推出新品的背后,难掩泸州老窖自1994年上市以来遭遇的“中年焦虑”。

01

过度涨价后遗症

进入6月以来,泸州老窖便开启了“涨价加速器”频频挥刀调整价格。

据酒讯整理资料发现,6月4日,国窖1573经典装将在河南区域提价,国窖1573中原会战总指挥张彪签署了调价通知。6月24日起,国窖1573经典装在河南地区的结算价将提升10元/瓶,终端供货价调整为920元/瓶;6月5日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司华北(东北)大区下发文件称,自2020年6月24日起,52度国窖1537经典装(500ml)终端结算价格将上调10元/瓶。

在河南地区以及华北(东北)大区率先调价后,西南大区也进行了相应调整。其中,7月1日,泸州老窖西南大区宣布国窖1573·鸿运568暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运;7月2日,西南大区再次宣布暂停52度国窖1573经典装大区各经销客户订单接收及货物发运;7月3日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发关于调整国窖1573产品零售建议的通知》。根据通知显示,公司决定对52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶,涨幅为300元。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出,尽管泸州老窖想在高端价格带抢占一席,但过度频繁涨价也导致了经销商面临较大压力,同时消费者也并不一定买单。以目前消费者对国窖1573的认知来看,并不能支撑产品多轮涨价,未来或将面临较大风险。

在国窖1573价格一路高涨之下,市场价格也出现了乱象问题。

酒讯登录泸州老窖官网发现,截至目前,52度500ml国窖1573经典装官方零售价为1499元/瓶。此前,酒讯于7月中旬查询时发现,52度500ml国窖1573经典装官方零售价为1399元,折后售价1299元。

与官网近1500元的零售价格相比,国窖1573经典装在其他平台上的价格似乎更“平易近人”。酒讯分别登陆天猫国窖1573旗舰店、京东泸州老窖官方旗舰店、1919酒类电商平台、酒仙网平台发现,52度500ml装国窖1573售价分别为1299元、1099元、1299元、1299元,均低于官网价格。

除官方平台外,线上某经销商店铺该产品仅售价999元,拼多多平台某店铺内该产品拼团价为919元。由此可见除官方店铺售价均突破千元外,其他平台或经销商店铺,国窖1573价格仍难破千元大关。

对此,朱丹蓬进一步指出,价格乱象等问题主要归咎于此前过度涨价所致。过度涨价导致经销商价格高企,现金流压力增大,因此低价出售后导致价格体系混乱。

02

难“撩”年轻市场

在高端市场屡碰壁的泸州老窖,再次瞄准年轻市场发力。

8月8日,泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店亮相北京三里屯SOHO广场。据悉,该快闪店营业至8月12日,参与者可在“冰窖酒吧”里体验国窖157312℃冰饮。

据酒讯了解,此次快闪店并非泸州老窖年内首次为推国窖1573冰JOYS而举办的活动。7月10日至14日,泸州老窖·国窖1573在上海携手《时尚先生Esquire》打造的“冰JOYS/先生狂想”白酒冰饮创新体验活动。

泸州老窖自2009年泸州老窖提出白酒冰饮后,探索了11年,但目前仍处于概念阶段。对此,业内人士指出,无论是泸州老窖提出的冰饮,还是此前使用国窖1573调制鸡尾酒等形式,虽然是酒企为迎合年轻人消费市场而采取的诸多行动,但大多处于概念宣传,并没有在渠道上进一步拓展。

在“年轻化”这条路上,泸州老窖曾做过众多尝试,效果却不尽如人意。据酒讯了解,此前泸州老窖曾推出“顽味”香水,售价为139元/瓶,每瓶30ml,瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。除针对女性消费者推出香水外,针对年轻男性消费者,泸州老窖还曾与军武科技联名出品的军事主题纪念珍藏版泸州军武。

对此,业内人士指出,白酒年轻化任重道远,只有找到年轻消费者真正的“痛点”或许才能真的实现“返老还童”。

03

“中年焦虑”

高端局难闯、年轻局难撩,上市近26年的泸州老窖,难掩其背后业绩增速放缓、难回白酒三甲地位的中年焦虑。

“重回行业三甲”这句口号一喊便是3年。根据公开资料显示,泸州老窖董事长刘淼规划,2017年泸州老窖在顺利实现百亿晋级后,2018年将“在良性发展的基础之上,能跑多快跑多快”,直至2020年要实现300亿元营收,并重回行业前三。

然而事与愿违,三甲难回,300亿营收难付。

根据公开资料显示,泸州老窖2013财年至2019财年实现营业收入从104.31亿元涨至158.17亿元;净利润则从34.38亿元涨至46.42亿元。其中,2018财年、2019财年营收增速分别为25.6%、21.15%;净利增速分别为36.27%、33.17%,已有放缓趋势。

若以泸州老窖目前增长态势重回三甲,仍困难重重。根据公开资料显示,洋河股份2019财年实现营业收入为231.26亿元,远超泸州老窖。

对此,朱丹蓬指出,销量猛增以及产品提价是重回三甲较为快速的路径。但以目前泸州老窖与洋河股份的差距来看,这两种途径都较难帮助泸州老窖实现预期,预计泸州老窖重回白酒三强位置,仍需要2-3年时间。

除业绩引发的“中年焦虑”外,另一困扰泸州老窖的问题,出现在连年增速放缓的高端产品收入。根据2016财年至2019财年年报显示,以国窖1573为代表的高档产品实现营收分别为29.2亿元、46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元,同比增长分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%,增速呈现逐年放缓的趋势。

对此,业内人士指出,重回三甲任重道远,因此在这个过程中泸州老窖仍需踏踏实实做好产品,并进一步扩大消费群体,抢占市场份额。通过频频提价以及销售概念来实现愿望,则会适得其反,有损品牌力。