美赞臣新老“账单”背后 维权逻辑遭争议 拖累高端市场？

细数那些消费者在美赞臣店门口踩过的坑，包装不合格、次奶粉召回、生产存缺陷……一场误会风波，吹开了美赞臣的新老“账单”。

作者丨邹申

出品丨鳌头财经（theSankei）

近日，香港消委会通报了近期检测的15款婴儿配方奶粉，发现全部样本均含有污染物氯丙二醇，且有9款含致癌物环氧丙醇，值得注意的是，美赞臣没能逃过一劫。

尽管上述通报很快被涉事公司以及香港食安中心澄清，表示以联合国粮农组织及世卫专家委员会相关参考值，全部奶粉均无超标。但“致癌物”三个字戳伤宝妈们眼睛的同时，也让众人对这家百年老店的审视再度严格了起来。

细数那些消费者在美赞臣店门口踩过的坑，包装不合格、次奶粉召回、生产存缺陷……一场误会风波，吹开了美赞臣的新老“账单”。

清理不掉的异物?

对于中国父母来说，已经很难有勇气再去接受一场奶粉之殇了，因此，奶粉质量领域的任何风吹草动，对于他们来说都是电闪雷鸣。

需要注意的是，目前业内公认的态度是，前述提到的污染物氯丙二醇普遍存在于奶粉中，只是含量多少的差别，目前各国奶粉标准对此均无限量规定，因此无标可超。至于致癌成分，目前只有欧盟对奶粉提出要求，且检测出的9款均在限量之下。

不过，误会引发的质疑雪崩已经开始滚起了雪球。不少网友表示对相关品牌的信任度降低。鳌头财经注意到，在这之中，又双叒出现了消费者反映在美赞臣的奶粉产品中吃出异物。

鳌头财经从美赞臣官方旗舰店了解到，有消费者反映在奶粉罐中发现有绳子等异物。对此，鳌头财经致电美赞臣相关工作人员，就奶粉中出现异物的问题进行咨询。

对方表示，美赞成的产品没有质量问题，符合国家相关法规，出现异物的问题需要提供照片等相关证据才能切实解决。

那么，当消费者拿着铁证找上门后，美赞成是如何解决的呢？

鳌头财经从黑猫投诉上了解到，正在使用美赞臣奶粉的消费者们有不少反映该品牌奶粉中有异物的问题。其中，刘先生在4月30日投诉表示，“在美赞臣奶粉中发现树叶状异物，找商家无果，让我找美赞臣客服，联系美赞臣客服，轻描淡写的帮我换一罐，这个关乎全中国宝宝健康的奶粉，这么不重视。”

根据黑猫投诉官网信息显示，对于刘先生的情况，“美赞臣中国”的回复是消费者要求把奶粉寄回检测是国内的树叶还是国外树叶。热线解释奶粉出厂或进关均经过检测，可以在官网查看相关质量报告，已开封奶粉无法寄到原产国调查。消费者也不接受更换方案，协调失败。

这背后的逻辑让人费解，未开封的奶粉可以寄回原产国进行质量检测，那么消费者在购买美赞臣后是不是都需要在未使用的情况下一一申请寄回原产国检测之后才能放心使用呢？

高端市场被蚕食

据美赞臣母公司利洁时公布的财务数据显示，2020 年第一季度，美赞臣所在的婴幼儿营养品业务全球收入约合人民币 65.80 亿元。其中，超高端品牌蓝臻在美赞臣组合中的（销售额）已经达到了 46% 左右。

在过去很长一段时间里，“洋奶粉”被中国消费者捧上了“高品质”、“大牌”的圣坛上，而随着国产奶粉的崛起以及新兴外资奶粉品牌入华分食，老牌外资奶粉在传统渠道的低效高成本模式下逐渐陷入发展窘境。

一位业内人士对鳌头财经表示，尽管目前洋奶粉在国内仍然占据着一半以上的市场份额，但几乎都盘踞在一线城市。近几年来，中国婴幼儿奶粉市场规模极速增长，国产奶粉从非一线城市逆向扩张，已经开始蚕食洋奶粉的高端价格带。

以国产奶粉飞鹤为例，该公司2019年净赚39亿，高端奶粉占比68.6%，并宣称市占率已经排到了行业第一。

值得一提的是，美赞臣在2017年被利洁时收购之前业绩一直很低迷。数据显示，2016年，美赞臣的营收和净利润规模分别为37.43亿美元、5.45亿美元，分别同比下降8.07%、16.62%。

从发展轨迹来看，美赞臣在2017年之前就曾多次面临公关危机，公司在管理层方面也大力洗牌，在动荡过程中产品市占率持续下降。而在2017年被利洁时收购后，虽然积极推动超高端发展，但由于尚处在整合阶段，超高端产品发展受制于供应链等因素，美赞臣的成长力依旧受到束缚。

被收购之后，美赞臣还一度拖累了母公司利洁时的成长速度。在收购美赞臣之前，利洁时的营收增速一直保持在3%左右，收购美赞臣两年后，利洁时的营收增幅仅剩下1.7%。同年该公司第四季度的婴幼儿营养业务净收入同比出现1.1%的降幅。

对此，利洁时方面也坦言，由于2019年中国市场竞争激烈，以及荷兰奶粉工厂供应中断，利洁时集团的婴幼儿营养业务(主要指美赞臣)无法达到最初预期的利润率水平。

下沉市场难攻克

一线城市的竞争压力加剧，这是以高端产品为业绩驱动力的美赞臣必须要面对的难题之一。随着消费升级以及国产品牌向上扩张，以飞鹤为首的国产奶粉高端化给足了压力，同时新兴外资品牌也在给美赞臣带来威胁。

a2奶粉的出现，进一步改变了中国奶粉市场的竞争格局。有人说，a2和飞鹤，前者是外资品牌的战斗机，后者则是国产品牌的增速领跑者，它们对中国奶粉市场带来的巨大震动是一样的。

根据日前a2奶粉发布的2020财年（2019年7月1日-2020年6月30日）业绩报告显示，该公司期内婴幼儿奶粉在华销售接近51亿元，这和美赞臣2019年度在华销售65-70亿的规模已经很接近了。

A2奶粉在华销售增速同样惊人。据悉，该公司中文标签婴幼儿奶粉销售额为约15.28亿元，同比增长101.25%。仅仅是2020年上半年（即a2奶粉2020财年下半年），该公司在华销售约为27.52亿。

显然，无论是国产品牌高端化不断上行还是外资新兴品牌加速侵蚀，美赞臣都需要开始考虑在根据地之外开发新市场，即下沉市场。

“生意人可能真的很难懂父母对一罐奶粉如此苛刻的心情吧。”面对美赞臣对产品质量问题的“轻描淡写”，中国消费者显然是有情绪的。而正如网友所评价的那样，美赞臣可能真的不太能深刻理解中国消费市场，尤其是下沉市场。或者说，即便理解也无能为力。

利洁时全球首席执行官Laxman Narasimhan坦言，“我们也在低线城市看到了增长势头。虽然我们看到了动力，但大赢家们还是本土品牌。它们干得不错，生意也很好。”

事实上，过去几年，包括美赞臣在内的外资奶粉一直在尝试开发下沉渠道，但效果并不好。业内人士认为，下沉市场的消费者的消费能力、消费心理与外资奶粉长期盘踞的高端市场差异性较大，客情环境也较为复杂，这对外资布局中国市场造成了天然的障碍。

除此之外，外资品牌面临着供应链长、成本高昂、过程繁琐等问题，这些问题让他们在更为复杂的下沉市场的处境雪上加霜。