佰草集亏了一个亿 动刀渠道能否让上海家化走出泥潭

佰草集亏了一个亿 动刀渠道能否让上海家化走出泥潭

上海家化官网

明星品牌佰草集亏损额进一步扩大,上海家化准备动刀营销渠道来改善业绩。8月27日,上海家化相关负责人向北京商报记者表示,公司上半年业绩下滑主要是因为占比较高的线下业务受挫。前一天晚上,上海家化交出一份净利下滑60%的成绩单,旗下重要品牌佰草集净利亏损9723万元。

过度依赖线下导致渠道布局失衡被认为是佰草集和上海家化业绩不佳的重要原因。上海家化似乎也意识到上述问题,通过不断调整管理层进行渠道变革,尝试布局新零售。不过,随着市场需求不断改变,上海家化新管理层面对的可能不仅仅是渠道问题。

佰草集滑坡

2020年半年度财务报显示,上半年,上海家化实现营业收入36.85亿元,同比下降6.07%;实现净利润1.83亿元,同比下降58.68%;实现扣非净利润1.63亿元,同比下降37.32%。

值得一提的是,被寄予厚望的佰草集上半年净亏损达9723万元。而在2019年,佰草集同样出现亏损,亏损面为6224万元。这也意味着,该品牌在一年半时间内亏损了1.59亿元。

上海家化相关负责人对北京商报记者表示,上半年疫情对线下百货渠道造成了巨大冲击,很大程度影响了佰草集的销售,加之佰草集本身也是处于战略调整期,所以造成了相关数据的亏损。

北京商业经济学会副会长赖阳分析称,佰草集备受追捧的国际大牌相比,有着一定差距,很难被这一阶层的消费者接受。而和个性化的网红日化品牌相比,又没有较为突出的特质以及符号标志,这也使得其品牌过于老化,很难被年轻消费者接受。面对高不成低不就的局面,佰草集面临较大的竞争,所以销量不断下滑,净利润亏损。

1998年,上海家化推出定位中高端市场的佰草集品牌,成为当时国产高端护肤品牌代名词之一。随后,上海家化不断加大对于该品牌的布局。2014年,佰草集推出了针对专营店CS渠道的典萃三大系列,主攻线下渠道。数据显示,2014年,佰草集CS渠道近2000家,并在2015年底发力至3000家。而在海外市场,佰草集在2008年通过丝芙兰等渠道合作伙伴进入法国、意大利、德国等的100多个店铺。随着布局加大,业绩也颇为亮眼。2014年,佰草集贡献了上海家化近1/3的营收。

在赖阳看来,佰草集之所以逐渐陷入亏损,和自身定位与布局渠道存在一定偏差有直接关系。佰草集布局渠道主要以百货店及CS渠道为主,显然与其中高端定位不符。这些渠道的消费者很难成为佰草集的主要消费者。这对其发展造成一定的影响。

此外,随着日化品牌消费趋势的不断变化,线上渠道占比越来越重。数据显示,从2013年到2018年,化妆品销售线上规模由362亿元增加到1125亿元。就增速而言,线上渠道增速高达20%-30%,线下渠道增速只有3%-10%。赖阳表示,主攻线下渠道的佰草集显然不能适应当下日化产品的消费趋势,下上线下渠道布局的失衡也成为其亏损的重要原因之一。

关于佰草集的发展,上海家化逐渐意识到了存在的问题。在2019年3月12日举办的业绩沟通会上,上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地表示,2019年上海家化将对整个佰草集品牌战略进行重新梳理调整,制定全新的发展方案。

其实,从佰草集的没落史来看,与上海家化过往史有着一定的相似之处。从大肆布局、市场不断向好到业绩放缓、下滑,市场份额被挤压,主要根源还在于渠道的失衡。

动刀营销渠道

在2020年半年报中,上海家化将净利润的大幅下滑归因于线下业务占比较高,从而承受了较大的经营压力。2020年半年报显示,上海家化主营业务中,线上渠道实现14.26亿元营业收入,同比增长32.66%;线下渠道实现22.56亿元营业收入,同比下降20.64%。

事实上,线下渠道于上海家化而言,一直是其重要营收来源。据相关人士透露,截至目前,上海家化线下渠道占比在60%左右。截至2019年底,上海家化旗下共有商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家。

赖阳表示,上海家化的业绩放缓,和其渠道布局有着直接的关系。随着日化行业的发展,消费者越来越倾向于线下体验线上购买的消费模式。而上海家化各品牌仍然布局在传统的购物中心、百货店、街边的专业店等,以商品陈列销售为主要模式,体验性较差。基于此,上海家化渠道改革迫在眉睫。

其实,近几年上海家化战略布局一直随着高管频繁更换而不断转换,从葛耀文时期的打造时尚产业到谢文坚时期的聚焦五大主品牌,再到张东方时期的品牌矩阵,以及到潘秋生时期的“123战略”。

虽然高管不断转换,但布局线上一直都在上海家化的规划范畴内。谢文坚时期的2015年,推动母品牌入驻天猫官方旗舰店,成为首个与天猫达成战略合作的化妆品集团。张东方时期的2018年,上海家化加大对线上布局,并对外称:“上海家化家化对零售改革有着非常大的决心。”;而潘秋生在上任之际同样表示,将对电商结构进行调整,希望建立一个相对平衡、可持续的发展路径来提升渠道效率。

但在2018年才开始大规模布局线上,上海家化显然已经落后,同时还伴随着很大的改革阵痛。快消行业新零售专家鲍跃忠表示,线上发展已经不如之前那般迅速,现在布局面临着很大的压力,比如需要更高成本引流,需要面对线上已经成熟品牌的分流,需要完成整体的数字化营销模式的转型,不断深入渗透,实现线上线下联动的发展模式等。

数据显示,过去三年中,珀莱雅电商营收占比从2017年的36.08%,增加到2020年上半年的63.55%。丸美股份线上渠道营收占比从2017年的11.37%,增加到2019年的44.89%。反观上海家化,虽未公布具体线上营收占比数据,但据相关人士透露,截至目前,上海家化线上营收占比在30%左右。

关于线下渠道的改革,上海家化相关负责人表示,未来,线下渠道将巩固原有优势渠道,结合市场环境优化百货渠道运营,并尝试拓展新零售业务,目前已初步对低单产百货门店进行缩编,对传统CS渠道进行重建,夯实商超基础实现拓品增效。

补彩妆短板

随着上海家化近年业绩的不断放缓,亟需寻求新的利益增长点。上海家化首席市场官濮春华此前透露,为迎合消费者需求,上海家化正在筹措彩妆产品的研发和上市,“彩妆一直是一个风口,我们在过去那么多年里也没有抓住,希望2020年底能够有相关产品推向市场。”

显然,发展迅速的彩妆领域成为上海家化布局的方向。据Deloitte数据,未来五年,我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长。2019年中国彩妆市场规模为552亿元,到2024年将达到1243亿元。

关于彩妆的布局,于上海家化而言,是一个尚不熟悉的领域。在2018年,佰草集作为上海家化第一个布局彩妆的品牌,推出了佰草集悦溢彩系列彩妆,产品涵盖了口红、唇釉、粉底三种彩妆单品,但市场反响平平。

但上海家化并没有放弃在该领域分羹的希望。今年8月8日,上海家化旗下高端品美妆牌双妹入驻安徽合肥滨湖银泰城。据了解,这不仅是该品牌首次进驻百货渠道,也是自双妹品牌回归以来首次走出上海。对于试水彩妆领域,上海家化相关负责人表示,目前,双妹的彩妆产品还已在规划和产品开发中,最快预计今年年底双妹彩妆将跟消费者见面,将补足和完善公司现有的彩妆产品线。后续,公司会根据市场和消费者调研,对彩妆产品进行合理规划和有效投入。

赖阳分析称,彩妆市场近几年的发展较为迅速,随着消费水平的不断提升,这一市场有着很大的前景。在业绩增长放缓之际,寻求新领域突破发展桎梏,是上海家化需要作出的变革。但在彩妆领域,已经涌现了像完美日记、姬存希这样坐拥流量的众多新兴品牌,一定程度上将对于上海家化的布局造成冲击。

此外,上海家化首席财务官韩敏此前还披露,公司将会涉足轻医美领域。天眼查信息显示,上海家化在6月24日经营项目中新增了第一类、第二类医疗器械销售。根据相关人士透露,上海家化后续会推出相关产品。北京商报记者 钱瑜 张君花