二线龙头企业困境:持续动荡的光明乳业 悬而未决的莫斯利安

二线龙头企业困境:持续动荡的光明乳业 悬而未决的莫斯利安

2020年08月30日 16:02:21
来源:中访网财经

逆水行舟,不进则退

随着经济的发展,各行各业进入存量时代,一线龙头依靠超强的议价能力和品牌优势,日子依然过得风生水起,而二、三线龙头企业则越来越难。

作为地方乳业龙头,光明乳业为我们展示了二线龙头企业的当下困境。

营业收入大幅放缓

乳制品行业2005-2014经历黄金十年,行业增速均保持两位数增长,而2015之后行业增速明显下降,这也成为众多乳制品企业的分水岭。

宣武门旺财注意到也就在这一年,光明乳业正式告别“快车道”,营业收入增速下滑至个位数,期间甚至出现负增长。

据wind数据显示,2015-2019年,光明乳业营业收入分别为193.73亿元,202.07亿元,216.72亿元、216.72亿元、209.86亿元和225.63亿元,同比增速分别为-6.18%、4.3%、7.25%、-4.71%和7.52%。

营业收入的大幅放缓自然也就意味着利润增长成为无水之源。据wind数据显示,2015-2019年,光明乳业的归母净利润分别为4.18亿元、5.63亿元、6.17亿元、3.42亿元、4.98亿元,分别同比增长-26.66%、34.63%、9.6%、-44.87%和44.84%。

今年受疫情影响,光明乳业更是举步维艰。据光明乳业公告,上半年实现营业收入121.46亿元同比增长9.52%,实现净利润3.08亿元同比下降16.09%;

盈利能力堪忧

营业收入下降的另一面,是光明乳业相较于行业龙头明显低一档次的盈利能力。据wind数据显示,光明乳业2015-2019年销售净利率分别为2.56%、3.34%、3.77%、2.51%和3.02%,净资产收益率分别为9.24%、11.82%、11.93%、6.39%和9.02%。

而同期伊利股份的销售净利率分别为7.78%、9.4%、8.89%、8.17%、8.17%和7.72%,净资产收益率分别为23.18%、24.53%、23.90%、23.07%和26.53%。

造成光明乳业盈利能力不足的根本原因或是居高不下的营业成本。据宣武门旺财整理数据发现,光明乳业在销售费用、管理费用、财务费用的占比方面与伊利股份不相上下,但是在具体产品的毛利率方面却明显低于伊利股份。

目前光明乳业主营业务分别为乳制品、液态奶、其他乳制品和牧业产品,2019年4大业务毛利率分别为32.88%、41.25%、14.51%和7.4%。

而伊利股份的三大业务液体乳、奶粉及奶制品和液体乳毛利率分别为32.2%、48.12%和46.51%。

此外,值得注意的是光明乳业3大主营产品毛利率还在进一步下滑。据wind数据显示,2015-2019年,光明乳业乳制品毛利率下滑6%,由38.87%降至32.88%,液态奶毛利率下滑2.5%,由43.85%降至41.25%,其他乳制品下滑1%,由15.78%降至14.51%。

来源:wind 光明乳业

来源:wind 伊利股份

从人均创利的角度来看,光明乳业经营效率相较于伊利股份更是天差地别。据wind数据显示,2019年光明乳业人均创利仅4.11万元,而伊利股份的人均创利则高达11.74万元且依然呈现上涨趋势。

值得注意的是,2018年光明乳业的总员工统计口径由母公司及主要子公司(上海法人单位)在职员工数调整为母公司及子公司在职员工数(全国范围,未包含新西兰新莱特),这也导致此前虚高的人均创利惨遭“腰斩”。

此前一位不愿具名的光明乳业高管对媒体表示,目前光明内部缺乏有效的激励机制来提高管理层和营销团队的积极性。“举个例子,一个普通的伊利或者蒙牛的大区销售总经理,年收入基本都在百万元以上;而我们光明一个大区的销售总监,年收入才20万元左右,两者之间相差了数倍。”

勒紧裤腰带过日子 销售费用减少

随着赚钱能力的下降,光明乳业也不得不勒紧裤腰过日子,其中最为明显的是销售费用的持续收紧。

据wind数据显示,光明乳业2015-2019年销售费用分别为53.92亿元、56.19亿元、52.57亿元、49.95亿元和48.60亿元,同比增长4.22%、-8.11%、-4.99%和2.7%,已经连续3年下滑。

从销售费用的细分科目来看,光明乳业在工资、运输费及仓储费、租赁费、折旧等硬性支出方面基本保持平稳或是小幅上涨。而广告费近5年基本变化不大,2015-2019年分别为6.4亿元、10.35亿元、7.78亿元、6.74亿元和6.49亿元。营销及销售服务5年压缩近10亿元,2015-2019年分别为29.13亿元、28.33亿元、23.57亿元、21.67亿元和19.67亿元。

消费品销售的重要驱动力是品牌,而品牌的打造就需要依靠企业真金白银的不断投入,谁的投入足够多、足够有效,谁才有足够有竞争力。

通过多年压缩销售费用,光明乳业2019年营业收入/销售费用为4.64,这也就意味着光明乳业每花费1元销售费用就可以为公司带来4.64元营业收入,这个效率要高于伊利股份的4.28。

不过,这个结果另一方面要归功于2017年开始伊利股份大比例提升销售费用。据数据显示,伊利股份2019年相较于2017年销售费用提升超55亿元,提升幅度超30%。但即便如此,伊利股份依然展示出不俗的成本控制能力,营业总收入/销售费用仅由4.38下降至4.28。

在2016年之前,光明乳业营业收入/销售费用为3.6,而伊利股份则常年保持在5以上,也正是由于光明乳业此前相较于伊利股份在品牌打造方面率逊一筹的能力,让双方差距越来越大。

据业内人士表示,光明乳业营销手段的使用也过于谨慎,这句话另一层含义或许代表光明乳业并没有跟上时代、迎合市场。而从不断缩减的销售费用来看,就不难理解光明乳业为何近5年为何碌碌无为。对于未来,销售费用还有多少压缩空间也是光明乳业不得不面对的问题。

悬而未决的莫斯利安

2009年,光明乳业推出莫斯利安并开创了常温酸奶先河。莫斯利安也不负众望,一度改变了光明乳业的收入结构成为驱动公司增长的主要引擎,在2014年其销售收入达到59.6亿元占总营收的34%。

但此后由于产品创新滞后,加上竞品的冲击,莫斯利安的市场份额逐渐萎缩,并拖累了光明的业绩增长。据2019年光明乳业年报显示,当年酸奶产品为66万吨,销量66.96万吨,生产量较去年减少6%,销售量比去年减少3%。

相较于销量的下滑,“莫斯利安”还有光明乳业更头疼的事情,“莫斯利安”商标会被判无效。据了解,自2008年以来,光明乳业在第29、32类等商品类别上,申请注册了“莫斯利安MOMCHILOVTSI及图”商标。然而,该公司在第30类上申请注册的第17080040号“莫斯利安及图”商标(下称争议商标)却遭遇了第三人北京斯利安药业有限公司(下称斯利安药业)的强势阻击,原国家工商行政管理总局商标评审委员会(下称原商评委)经审理宣告争议商标在部分商品上的注册无效。光明乳业不服原商评委的裁定,向法院提起行政诉讼。近日,北京知识产权法院一审判决,维持了原商评委的裁定。

原商评委经审理认为:争议商标中文部分“莫斯利安”完全包含引证商标二至四中文部分“斯利安”,其中四商标已构成近似商标,争议商标核定使用的相关商品与引证商标二至四指定使用的可可、果汁等商品在功能用途、销售渠道和销售习惯等存在相同或近似之处,上诉商标共存易使相关公众认为其商品来源于同一市场主体或存在某种关联进而产生混淆。

争议商指定使用的可可等商品与引证商标一、五指定使用的食用冰、人用药等商品尚未构成类似商品,故三商标未构成类似商品上的近似商标。

原商评委裁定:争议商标在加奶可可饮料、可可、可可饮料、人造咖啡、咖啡、咖啡饮料、茶饮料、乐口福商品上予以无效宣告,在其余商品上予以维持。

管理层持续动荡

今年5月,据光明乳业公告,贲敏、唐新仁、黄黎明3名副总经理因工作原因辞去公司副总经理职务。据了解,贲敏、唐新仁、黄黎明辞去本公司副总经理职务后,将继续在公司或公司控股股东光明食品(集团)有限公司下属子公司担任其他职务。

值得关注的是这并不是光明乳业近些年第一次管理层动荡。2018年8月,光明乳业董事长张崇建、总经理朱航明两位高管均因工作原因辞职。短短2个月后,公司董事桑树德,副总经理、财务总监王伟递交辞职报告。

在整个行业最为关键的2015年,光明乳业管理层更是因贪腐事件遭到重创。据悉,光明乳业原董事长郭本恒先是申请辞职,后又被曝出涉嫌严重违纪违法接受调查。最终其因涉嫌贪污受贿330余万元,被判处有期徒刑6年,并处罚金60万元。

这也开启了光明乳业动荡的5年,也正是这5年伊利股份、蒙牛乳业等龙头企业不断攻城略地,中国乳业从之前的“三足鼎立”演变成今天的“双雄争霸”格局。

时至今日,早就交出头把交椅的光明乳业早已没有称霸一方的实力,或许如何解决眼下生存困境才是最为实际的问题,宣武门旺财后续也将持续关注

内容来源:宣武门旺财

作者 旺财2019