爱慕股份：近三年净利润连续下滑，定位模糊难适应行业竞争新态势

在有的品类上，女人的钱可能并不好赚。

近日，爱慕股份有限公司（下称“爱慕股份”）向证监会递交了招股说明书。

但是，让市场诧异的是，爱慕股份近三年净利润竟然呈现连续的下滑状态。

这样的业绩闯关资本市场不得不感叹爱慕股份的“勇气”。

国内内衣市场竞争激烈

爱慕股份的前身是设立于1981年的北京华美时装厂。1993年“爱慕”品牌创立并且独立组建公司发展。

经过近30年的发展，爱慕股份的产品包括文胸、内裤、保暖衣、家居服、其他服饰（如运动装、泳装等）、袜类、家纺、家居饰品、防护口罩等多个品类。

虽然产品线条很多，但是拳头产品仍然是女士内衣。换句话说，也只有个别品类能为公司带来稳定收入。

公司招股书显示，2017-2019年期间，爱慕和爱慕先生的营收合计占主营收比重接近50%，其中女性内衣的“爱慕”品牌占比30%以上。

卖内衣挣钱吗？

答案是:挣钱，但是并没有想象那么挣钱。因为国内的女性内衣市场竞争实在是太激烈了。

截至目前，国产内衣上市公司有汇洁股份（002763.SZ）、安莉芳（1388.HK）和都市丽人（2298.HK）。如果打开淘宝，可以发现更多的女性内衣小众品牌。而近年来更是涌现了如“内外”这样高格调的女性内衣品牌。加上国外知名品牌的竞争。整个国内女性内衣市场，从理论上来说很大，但是实际上从产品到品牌，到用户分层都十分粗糙。

连续三年净利润下滑

在这种情况下，爱慕股份这个层面的国产内衣品牌面临的市场压力其实是越来越大的。

爱慕股份招股书披露的近三年业绩并不理想。2017-2019年，爱慕股份实现营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元；净利润分别为5.52亿元、4.49亿元、3.35亿元；扣非净利润分别为51917.83万元、38181.54万元、31262.29万元。

而2020年上半年，爱慕股份的营收为15.45亿元，同比下降6.40%；营业利润为1.88亿元，同比下降20.68%；扣非净利润为1.73亿元，同比下降7.06%。

换句话说，近三年，爱慕股份的净利润是处于持续下滑状态的。

带着这样的业绩冲刺IPO，爱慕股份似乎“很着急”。

为什么在业绩如此不理想的情况下，仍然坚持要登陆资本市场？

很大原因可能还是前面提到的行业情况。爱慕股份亟需资本市场力量助力其参与国内内衣市场竞争。

对于净利润下滑，爱慕股份在招股书中解释，“公司的渠道结构以直营为主，期间费用的占比相对较高。报告期内，公司持续加强了市场推广以巩固品牌知名度、适度扩张了线下零售网络以更好的触达目标消费群体、改善升级了门店形象以提升消费购物体验、持续增加了产品研发投入以求为消费者持续提供卓越的产品体验。因而，公司的期间费用水平于报告期内整体增加，公司的营业利润受到一定影响而下降。”

招股书披露，2017-2019年爱慕股份的期间费用分别约14.81亿元、17.24亿元、19.33亿元，占营业收入的比重分别为50.26%、55.27%和58.24%。

这似乎陷入一种“死循环”，越要业绩，越要投入大额营销费用；越投入大额营销费用，越影响净利润。

募投项目能否提振业绩？

爱慕股份试图通过资本市场，找到新的助力。

但是，资本市场的钱好拿，怎么用好却是个大难题。

爱慕股份招股书披露拟募资7.61亿元用于“营销网络建设生产项目”、“信息化系统建设项目”和“越南生产基地建设项目”。

前两个募投项目，主要还是为了服务自己的线上销售系统。

爱慕股份实施全渠道的零售运营模式。其中，直营渠道是公司的主要销售渠道。报告期内，公司来自于直营渠道的收入占比稳定保持在70%上下。

但近年来，由于电商的迅猛发展和不断扩大，爱慕股份也调整了销售策略，加大了电商渠道的投入，使得电商渠道收入占比逐年增加。

2019年，公司进一步加强了电商渠道的布局。这让电商渠道占主营业务收入从2019年的20.31%猛增至2020年上半年的36.49%。未来，电商渠道的迅猛发展可能会挤占直营渠道的收入。

电商渠道的迅猛发展的同时，爱慕股份的直营终端数量在下滑。2018年，爱慕股份的直营门店数量达1978个；到2019年底，直营门店数量减至1933家；2020年上半年，直营门店数量进一步下降，已减少至1793家。

在线下与线上销售渠道变换的过程中，爱慕股份的定位也出现了“尴尬”。

事实上，一直以来爱慕股份偏向于定位于中高端或高端市场，所以产品整体价位较高。爱慕股份旗下主力内衣品牌价格在200-300元左右，相比较都市丽人的价格在100元上下，歌瑞尔则在百元以下。

但是，走中高端和高端市场又竞争不过新涌起的“内外”等网红品牌、以及国际大牌，所以又出现了为了提高销量降价促销的局面。数据显示，2019年，爱慕股份的文胸、内裤、保暖衣、家居服及其他服饰的单价分别为188.74元/件、66.73元/件、203.51元/件、219.30元/件，分别较2018年下降了4.90%、2.68%、9.68%、7.66%。今年上半年，爱慕股份的产品单价进一步下降。

在新的市场环境下，爱慕股份可能需要重新定位，以及重新“设计”自己的品牌调性和消费圈层。

不解决这个问题，爱慕股份很难在激烈的市场竞争中，实现业绩的“逆袭”。