斯柯达欲“刮骨疗伤”重现辉煌 明锐Pro掀开新调整序幕

大众集团旗下品牌斯柯达近几年在中国市场表现欠佳，这让外界对其未来是否会退出中国市场产生疑问。3月16日举行的大众2021年年度媒体沟通会上，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯为斯柯达吃下颗定心丸。迪斯在致辞中强调了斯柯达品牌的重要作用，“斯柯达展现出了强劲势头，成为集团在欧洲市场份额增长的主要驱动力。”他同时提出，在中国市场，斯柯达未来也将在上汽集团的扶持下重振品牌销量，提高品牌地位。

现阶段，中国是斯柯达全球最大单一市场，但也是销量下滑最严重的主要市场。官方数据显示，斯柯达2020年全球汽车销量100.48万辆，同比下降19.1%。其中中国市场2020年销售17.3万辆，同比减少38.7%；德国作为其第二大市场，2020年销售16.18万辆，同比减少15.4%。同期，中国狭义乘用车累计销量为1928.8万辆，同比下滑了6.8%，斯柯达销量同样不及整体水平。

上汽大众汽车销售与市场执行副总经理贾鸣镝近日在接受媒体采访时表示，上汽大众和上汽斯柯达本来应该是两条腿走路，但从近几年的情况来看，斯柯达是拖后腿的，斯柯达也到了必须改变的时候。数据显示，在2016年-2018年巅峰时刻，斯柯达在中国的销量一直维持在33万辆上下。

上汽大众自2006年引入斯柯达品牌并国产，之后斯柯达在中国市场的研发、生产就全面依托上汽大众体系。尽管斯柯达事实上拥有独立的品牌和销售渠道，在品牌定位上也与上汽大众是平行关系，但长期以来相对弱势的斯柯达一直被视为上汽大众旗下的“子品牌”。斯柯达曾认为这种认知的错觉阻碍了斯柯达的发展，在2016年斯柯达将在中国国产的汽车尾标上去掉了“上汽大众斯柯达”，改为“上汽斯柯达”，以此来彰显其品牌独立性。

此后，斯柯达陆续进行了一些强化品牌并寻求自身定位的改革。去年4月份，斯柯达宣布下调全系产品指导价，成为疫情期间首个全系产品进行官降的汽车品牌。斯柯达强调此次调价并非是无奈之举，而是进行了近一年的研究才做出的决定，目的是在做斯科达品牌重定位的准备。斯柯达官方认为，价格的调整将有利于帮助潜在消费者在选择新车时，快速定位到斯柯达品牌。

简单来说，在一汽-大众建立了捷达这个廉价品牌之后，上汽大众对斯柯达的定位也需要重新考虑，斯柯达在产品价格上并没有与大众品牌形成鲜明区别。在奥迪引入上汽大众品牌体系之后，上汽大众也需要考虑高中低的品牌架构梳理。但与即便如此，上汽斯柯达在2020年还是没能交出一份令人满意的答卷。在短短几年内，斯柯达的销量近乎腰斩，走到了“生死存亡之际”。斯柯达需要改变。

“走心”的车能否走量？

在这一背景下，明锐换代产品明锐Pro近日在中国市场正式亮相，并将于4月份开幕的上海车展期间正式上市。明锐是上汽斯柯达国产的首款车型，由此打开了在中国市场快速发展的局面，是上汽斯柯达的主力车型之一。如今，新车型的上市又能否拯救斯柯达？在明锐Pro亮相期间，贾鸣镝公开表示：“‘全新第八代平台’的明锐Pro是斯柯达旗下最重量级的车型，将成为品牌焕新的里程碑。”单从产品力上来看，这是一款诚意满满的换代产品。

明锐Pro将会是上汽大众生产的首款基于MQBEvo平台的车型。在此之前，级别更高的一汽-大众第八代高尔夫、全新奥迪A3L均采用了MQBE－vo平台。作为MQB平台的升级版本，MQBEvo平台主要在电气化和智能化方面升级，在底盘结构和电气布线等方面进行了大幅优化。资料显示，采用了全新平台的明锐Pro搭载有W-HUD前风窗抬头显示、电子排挡系统、大众3.0智能场景驾驶辅助系统等多项基于最新平台的科技。

从尺寸来看，斯柯达以4753mm/1832mm/1469mm的长宽高（含外饰件），以及2730mm的车身轴距，领先同级。“海外全新一代明锐轴距相较于同平台其他车型实际上已经有所加长，全新明锐Pro落地中国市场后在中方坚持下轴距相较于海外车型进一步加长44mm。”上汽大众内部人士向记者表示。在加长后，明锐Pro的尺寸相比于现款明锐车型有明显提升，超过了上汽大众朗逸、桑塔纳等产品，与一汽-大众速腾的尺寸十分接近。

在动力方面，斯柯达明锐Pro全系搭载1.4TSI高功率发动机，最大扭矩250Nm、额定功率110kW，相比于老款1.5L自然吸气车型增加了30%。“提速比思域快，油耗比卡罗拉低，明锐Pro的营销这次一定不能是四平八稳”上汽大众表示。

尽管有了不错的产品力，但这不意味着明锐Pro就能成为爆款，价格仍是决定新车的关键因素。斯柯达此次并未透露预售价格，官方表示，明锐Pro将会采用全新的定价方式，这也为这款车带来了更多可能性。

大众带来的阴影

在细分市场明锐的排名并不靠前，甚至非常靠后。2020年，紧凑级轿车细分市场销量排名前十的车型依次为日产轩逸、上汽大众朗逸、一汽丰田卡罗拉、一汽-大众宝来、一汽-大众速腾、上汽通用别克英朗、东风本田思域、吉利新帝豪、广汽丰田雷凌、长安逸动。其中德系、日系轿车有7款，自主品牌有两款车型。销量最高的轩逸月销量基本维持在5万辆左右，被拿来与明锐Pro对比的速腾单月销量也超过2万辆，是一汽-大众销量最好的车型之一。

而同期，现款明锐的年销量仅为2.7万辆。这是一场实力悬殊巨大的挑战。当然，直接与主流热销车型硬碰硬是有很大风险的，斯柯达明智的采取了更为稳妥的做法，采用新旧产品同堂销售的做法。“在Pro上市以后现款明锐会做平行销售，现款明锐的定位可能会更偏向于四五线城市。明锐Pro去的是三线城市的城市中心或者城郊中心。”上汽大众一位内部人士表示。

此前，上汽大众朗逸、东风日产轩逸均等热销车型采用了这样的做法，两款车型互为补充，可以覆盖更多市场。“相比于主流的在三四线市场的自主品牌，明锐价格还是高的，但是它还是有竞争力的。”一位车企人士表示。对于明锐Pro的销量目标，官方希望其占斯柯达总销量的30-40%。以年销20万辆计算，明锐Pro的销量应该是6-8万辆，这对现在的斯柯达来说，是一个颇具野心的目标。

值得注意的是，明锐Pro的上市将进一步挤占斯柯达中级轿车速派的市场空间。速派的指导价为15.49万元-23.49万元，但终端有较大优惠，起售价已经十分接近紧凑级轿车的售价。据了解，速派在2015年国产上市，其后也曾拥有不错的销量成绩，在2016年，其月均销量维持在3000辆左右，并创下月销6300辆的纪录，之后数年销量开始处于下滑趋势。2020年，速派年销量仅为8328辆，今年1月份销量仅为两位数。

艰难的翻身仗

上汽斯柯达近几年一直尝试在品牌上进行突破，走出大众的品牌笼罩。2019年10月，就有消息称大众将对斯柯达、西雅特两个品牌定位作出调整的消息，其中斯柯达将集中在中低端市场。当时，大众汽车集团战略负责人迈克尔·约斯特对外称，“我们希望在未来更清晰地管理品牌定位与发展。”尽管斯柯达中国否认了这一说法，但去年4月份，斯柯达官降的事实上形成了这种效果。

在一汽-大众2019年将捷达品牌独立之后，外界常拿其与斯柯达比较。不同于由一款入门级车型演变为独立品牌的捷达，斯柯达已经有超过125年的发展历史，这是斯柯达的品牌优势，也为其带来了一定的包袱，其无法像捷达那样将性价比压到极致。当然，根据上汽大众的规划，其无意打造出一个“低配大众”的品牌，这也增加了斯柯达品牌复苏的难度。

“把握年轻消费者价值观是我们团队花很多精力研究的核心问题。”上汽大众内部人士发给记者的资料显示。“这是一个长期的课题，是团队要持续攻克的课题，对每一个品牌都是一个挑战。”借助明锐Pro的上市，斯柯达将展开新一轮调整。

据了解，在营销上斯柯达将不再追求四平八稳的风格，而是“要燃，要燥起来”。从明锐Pro上市，斯柯达将会与经典街机游戏IP（吃豆人PACMAN）合作，以便让品牌的形象更加年轻化，也更具活力。在产品定价上，明锐Pro也不再采用以前简单的成本+利润，而是先根据市场情况定价，然后再回来看成本，官方强调这是一个“有惊喜”的定价。

在产品布局上，上汽斯柯达也将进一步精简产品线。“未来3-5年，整个斯柯达的产品序列将会有大的变化。产品的款型数量不需那么多，不需要覆盖所有细分市场，而是需要更多针对目标用户需求打造的产品。”贾鸣镝表示。

具体来看，现阶段，以柯米克、柯珞克、柯迪亚克组成的SUV产品矩阵，覆盖了小型、紧凑型、中型三大细分市场，是斯柯达的主力。昕锐作为入门级轿车，提供了相当一部分销量。定位小众的柯迪亚克GT和旅行车昕动、产品竞争力不足的速派，或将在这轮调整中处于尴尬的处境。