知乎十年:大V出走事件与商业化之困

知乎上市，意料之外，但也情理之中。

2011年，一面与苹果骷髅旗相仿的海盗旗，是周源和知乎故事的开端。在过去五年时间里，知乎和IPO几度擦肩而过。直到2021年，知乎递交招股书，选择在纽约敲钟打卡，代码“ZH”，并公开发行将同步进行私募配售（CPP），最高融资额超过10亿美元。

比起成立几年就火速挂牌的企业，知乎实在走得太慢。

十年之痒，八轮融资，才踏出这一步。

而知乎用十年时间写出的答案，能不能得到市场的认可呢？

资本在审视知乎，市场也在审视知乎。回顾知乎的破圈历程，也许周源自已也一直在审视知乎：知识究竟如何变成一门赚钱的生意？

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今与昔：十年知乎八轮融资

是谁在推动知乎上市？

2021年是知乎上线的十周年。

十年之中，知乎不断进化，从中国版Quora发展成国内最大的问答式在线社区，以及国内前五大综合在线内容社区之一。

美东时间3月5日，知乎向SEC递交了IPO申请，寻求在纽约证券交易所上市。

自创立至今，知乎招股书首次对其营收情况、运营数据等核心信息进行全面披露。截至2020年12月31日，知乎累计有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。根据招股书显示，知乎2019年、2020年的营收分别为6.71亿和13.52亿，同比增达101.7%，毛利率分别为46.6%和56%。

营收和毛利的数据十分亮眼，这或许是知乎上市的底气。

尽管如此，针对知乎上市的话题一直甚嚣尘上。有意思的是，在知乎上已经有了提问：“如何看待2021年3月5日知乎递交赴美上市申请，招股书透露了哪些信息？”

更有人戏称最好的回答是，知乎如果上了市，你可能看到的答复只可能有两种，一种叫广告，一种叫软文。

事实似乎的确如此。知乎的招股书显示，其主营业务收入来源包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商等），其中超六成营收来自广告，付费会员占23.7%。

那么，知乎上市的背后究竟是向资本市场正名的豪举，还是如外界传言一般来自业务拓张压力和投资人的步步紧逼？

是谁在推动知乎上市？

翻阅资料可以发现，知乎在递交招股书之前共进行8轮融资，投资人多是知名企业或明星投资人，有创新工场、启明创投、软银、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。

最近一次融资，也就是2019年知乎的F轮融资，总额为4.34亿美元，快手和百度首次成为知乎的战略投资方，腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投，知乎的估值接近25亿美元。据招股书显示，IPO前，知乎CEO周源持股为8.2%，有46.6%的投票权。主要外部股东还包括：创新工场持股13.1%；腾讯持股12.3%；启明创投持股为11.3%。

这是一盘复杂的“棋”：腾讯投资快手、知乎和搜狗；而搜狗此前投资了知乎；百度曾投资快手；如今快手和百度联合投资知乎.....背后错综复杂，暗潮涌动，堪称互联网圈最神秘的资本局。

由此看出，周源虽掌握着知乎的绝对投票权，但大股东其实是创新工厂，其次是腾讯，第三大股东是创投公司，和百度、快手的战略投资不同，前三大股东更倾向于价值投资。其中创新工场从2011年天使轮投资就已投资知乎，等待十年，显然希望知乎早日上市，自己完成陪跑之旅。

知乎赴美上市，真的能获新生吗？

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得与失：从小众到大众

用户高增精英出逃

知乎的诞生要追溯至2010年，对标硅谷的问答社区Quora的“知乎”正式推出。

彼时，在大洋彼岸，两个前 Facebook 员工从一堆候选单词里选中了 "Quora"，为自己的创业项目命名，并已获得首轮融资，估值高达 8600 万美元。远在中国的周源才刚刚写成 3 页纸的商业计划书，拿到了创新工场的天使投资。

一个 " 美国版知乎 "，一个 " 中国版 Quora"，在十多年的发展过程中始终绕不开彼此。早年间，知乎对 Quora 几乎是亦步亦趋。

创立之初，知乎同样实行封闭邀请制，前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者，比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。前40天，这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

邀请制保证了问答的高质量，这些问答也得到了广泛传播，知乎就此塑造了专业、严肃的品牌形象。

“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。所以，刚开始流传很广的那句“年薪百万、人在美国，刚下飞机”，或许并不是一句装逼的话。

大洋两岸的双面镜在得失的选择面前，终究不同。知乎破圈，Quora 保守，变化始于2012年底。知乎举办了多场内部讨论会，进行“小众”与“大众”之争。最终，知乎决定成为一家“满足更多人需求”的公司。

2013年3月，知乎正式向公众开放注册。这一年里，用户的数量从40万飙升至400万，三年后是2000多万，成为了一款明星产品。

但伴随着大量用户涌入“高精尖”圈子，精英和大V却集体逃离，社交“蒸发冷却”。

“知乎是一个高知人群为主的社区，高高在上，不接地气。”

“知乎早已不是原来的知乎了，现在知乎上的人鱼龙混杂，提的问题也是五花八门，回答的质量更是急剧下滑，刷十条有九条都是没营养的内容，有时候实在刷不下去了我只能选择卸载，眼不见为净。”

这是知乎扩圈前后的用户评价。

过去的数年间，知乎的破圈一直在持续。截至2020年12月，知乎注册用户总数达到3.7亿人。知乎如愿成为了普惠内容平台，却也走下高冷神坛，充斥着惊悚、低俗、泛娱乐内容的知乎，引来了高质量用户的逃离和反感。

于是知乎前后已经经历了三波大V出走。第一次是因为2013年知乎的初步商业化，李开复等人离开，第二次是2017年悟空问答的“挖人事件”，重金挖走300多位大V，第三次是2019年大V们主动离开，入驻微博问答。

在知乎越走越远的时候，Quora 似乎没有太多变化。时至今日，Quora 仍然是一个以问答为主的内容社区。平台上的内容（按搜索栏上的分类）分为问题、回答、文章、话题、圈子，用户能做的仍然是浏览、提问和回答。

反观知乎，在破圈过程中，其“精英社区”属性不断消减，日渐工具化。在股民聚集的雪球论坛，还有知乎用户旗帜鲜明地喊出：“我喜欢知乎，但不会买知乎的股票”。

尽管顶着“中国最大的知识问答社区”的头衔，知乎似乎还没有玩得转社区。缺少足够优质的内容，低俗化严重——用户体验降低——社区吸引力消减，这种恶性循环一旦产生就容易导致社区的“失控”。

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理想与现实：周源文人执念

知乎陷商业化困局

对比Quora，知乎在商业乎道路上似乎是跑赢了。

2017年，知乎完成了1亿美金的D轮融资，估值20亿美金。与此同时它的老师——全球知识问答社区的开山祖师Quora，也完成了8500万美金的D轮融资，估值18亿美金，这是知乎的市值首超Quora。

近两年，知乎更是完成了2.7亿美金的E轮融资和4.3亿美金的F轮融资，成为市值35亿美金的超级独角兽，约是Quora当下市值的两倍。

但商业化背后的取舍，这锅还是要知乎自己背。

从一门小众的生意，到如今的普惠知识平台，知乎始终逃不开在“大众化”和“商业化”间的摇摆前行。

目前，广告收入和付费会员是知乎的主要收入来源，而原来的知乎老用户多是精英用户，喜欢纯粹的精华社群，对广告、软文极其反感。

事实上知乎如今泛社会化内容越来越多，各类高赞回答也成了软广告的重灾区，厂商们的营销推广内容比比皆是。商业化推进的同时，也带来了专业化社区氛围减弱等问题。

在商业化和内容质量的平衡上，曾经高喊着文人执着的周源，也终于成为了他最不想看到的样子。

而知乎变现另一条道路付费会员似乎也走得不太顺畅，知乎被指存在故意隐藏自动续费关闭功能的嫌疑，被大量用户诟病无法取消自动续费，或找不到取消自动续费的入口。

数据显示知乎会员付费渗透率已超过80%。但是招股书显示，2020年和2021年两年亏损15亿元，还是知乎近几年持续在商业化推广方面发力的结果。

打造可持续的商业模式，一直是知乎发展过程当中难以逾越的一道坎。成立十年，知乎依然亏损、MAU至今没有破亿、以及商业化进程缓慢的现实。空有赛道寡头的地位，却没有足够亮眼的成绩，还没有一个可以与之对标的竞品去参照。

打造可持续的商业模式，一直是知乎发展过程当中难以逾越的一道坎。

知乎的尴尬，很大程度上在于，哪怕坐上了目前国内知识社区的头把交椅，甚至号称在综合社区中位列前五，但相比B站、快手这样的头号选手，没有显现社区的更强劲成长潜能和优秀的变现能力。

下一个十年，海盗旗上的知乎仍需迎接新的风浪。

内容来源 :一视财经

作者：东玉