知乎上市,价值重构

知乎上市,价值重构

2021年03月26日 23:10:26
来源:经济观察报

经济观察网记者 冯庆艳 “你们心中的知乎最完美的状态是怎样的?”知乎创始人、董事长兼首席执行官周源在知乎敲钟现场,问了知乎上十年前的一个问题,然后用十年前的周源的回答做了解答,并称,“十年走过以后,知乎就是从一粒种子成长为一棵树,就是从一条小溪汇聚成一条河,我想到了一句话——却顾所来径,苍苍横翠微。”

美东时间3月26日,知乎的创立者兼使用者周源,带领知乎正式登陆纽交所上市。

“今天,知乎站在了新的历史起点上,面临更复杂的环境,肩负更大的责任,需要我们淡忘过去,并以前所未有的胆识,勇往直前。”周源在敲钟现场发表上市演讲称。

周源表示,知乎起步于问答并已超越问答,未来将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。周源还表示,将拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享。

知乎以每股ADS(美国存托证券)9.5美元的发行价,发行5500万股ADS(行使超额配售权前),并同步进行2.5亿美元的私募配售(CPP)。通过IPO和私募配售,知乎此次募资共计8.5亿美元(全额行使超额配售权后)。

这一天,对于创立知乎10年的周源来说,注定今夜无眠。

破圈

“人和狗谁更能熬夜?”这是知乎创始人、董事长兼首席执行官周源知乎个人账号里3月20日推荐过的一个回答。

前一天,知乎刚向纽交所更新了招股书,计划以“ZH”为代码在纽约证券交易所挂牌上市。

经济观察网记者曾在早前采访知乎内部人士时了解到,周源是一个工作狂,熬夜工作是常态,但他有一个“30秒就能快速入睡”的方法,他也分享到知乎上,帖子很快有了数十万的阅读量,这激发了周源“自己也是知乎用户”的认知和成就感。

周源,知乎001号员工,“当老大的、重感情、温柔、坚定”,这些标签是周源知乎账号上的好友印象。

两天前,3月24日,周源知乎账号更新了三条内容,一条是赞同老饭骨家庭版红烧排骨的视频,一条是关注了400米巨型货轮搁浅导致苏伊士运营大堵塞的问题,另一条是赞同并推荐了“法律专业人士眼里,法律行业目前的情况如何”的回答。

这些让原本低调的周源,在外界有了一些轮廓,也向外界展示了知乎的产品功能触角正在延伸。

正如B站董事长陈睿所说,“小而美与发展壮大无法共存。”破圈是知乎必须走的路。

B站在去年财报中对自身的定位是“年轻人文化社区”,赴港上市不久的快手则为“内容社区以及社交平台”。在3月6日知乎向纽交所递交的招股书中,“问答社区”是其对自己的定位。两个月前,字节跳动的悟空问答下架。

早前经济观察网记者采访知乎内部人士时,对方比较苦恼于外界对知乎的固有印象,比如过于小众精英化、小而美、慢公司等等。该人士彼时表示,事实上,这些印象都仅仅是知乎在十年发展过程中的片鳞只甲,并不能概括如今知乎的全貌。

三十岁之前的周源,经历了程序员、记者、博客的职业以及Meta搜索等的创业尝试。周源1980年12月18日出生,1999年考取了成都理工大学计算机系,四年后,就读于东南大学软件工程专业硕士学位,2004年,周源在上海一家软件公司,做底层数据库开发工作,2005年,在《IT 经理世界》杂志社做记者,期间不安分的因子,让其尝试与同事一起做了一个叫N3的网站,2008年,周源还是迈出了创业的那一步。2010年知乎成立,一年后正式上线。

多年的沉淀积累之后,去年底经济观察网记者采访周源时,给出了他眼中知乎的细致模样:在媒介上,知乎从图文一路升级到音频、视频、直播;在场景上,知乎开辟出文章、圆桌讨论、知乎Live、付费咨询、圈子;在优质内容的筛选上,知乎开发出「盐选会员」,打造出电子书、杂志、盐选专栏等产品。在技术上,知乎不断优化算法,在个性化推荐、问答匹配等方面不断深耕。

“知乎早期构建了更专业、知识经济平台的人设,最近几年不断放低门槛,拓宽业务维度,拥抱更广大用户群体,知乎正寻找专业性和大众性之间的平衡点,”速途执行总编兼速途研究院院长丁道师告诉经济观察网记者。

知乎的轨迹也在印证丁道师的话。2012年之前的三年里,知乎采用邀请制。2013年,知乎开始向公众公开注册。2016年开启商业化,提供在线广告。2018年引入付费内容,2019年开启付费会员计划,2020年开启内容商务解决方案。

根据CIC的数据,就2020年的移动平均月活跃用户数和收入而言,知乎如今已成为中国最大的问答式在线社区,也是中国排名前五位的综合在线内容社区之一。

上市

在北京的云敲钟上市现场,知乎创始人、董事长兼首席执行官周源,知乎首席技术官李大海,知乎首席财务官孙伟等共同出席上市活动。此外,四位知乎答主也受邀参加上市仪式。

作为问答社区里的老大,虽然近年来开拓新业务以及商业化进程加快,让一些老用户吐槽知乎变水了。但沉淀了3.15亿个问答、4310万内容创作者、2020年第四季度MAU达到7579万的知乎,终于开启了纽交所上市的新征程。

IPO前,知乎8轮融资资本云集。投资方有腾讯投资、百度投资、快手战投、创新工场、启明创投、高盛等多家机构。

股权结构方面,知乎采用了AB股以保障管理层的控制权。IPO后,周源持股占比7%,拥有42.5%的投票权。创新工场、腾讯投资、启明创投、快手投资等的持股比例依次为11.3%、11.1%、9.7%、7.1%,投票权依次为7.0%、6.8%、6.0%、4.4%。

知乎于3月5日首次向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,并于3月19日更新招股书,将每股ADS的价格区间定为9.5至11.5美元,公开发行5500万股ADS(行使超额配股权前),每股ADS对应0.5股A类普通股。瑞信、高盛、摩根大通担任此次上市主承销商,并享有825万股ADS的超额配售权。与此同时,知乎将同步进行私募配售,阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games合计认购2.5亿美元等值股份。

招股书披露,知乎将此次募集所得款项用于产品和服务的开发、营销和用户的增长、研究与开发技术,以及一般公司用途,包括潜在的战略投资和收购。

“上市将进一步提升知乎的资金实力、业务拓展潜力和行业影响力。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。

招股书显示,知乎主要通过广告、付费会员和内容服务解决方案来产生收入,在线教育和电子商务等也是收入来源。

2020年,知乎营收为2.072亿美元,同比增110.2%;净亏损7931.9万美元,上年同期亏损1.477亿美元;知乎的毛利润为1.161亿美元,同比增152.9%;毛利率为56.04%,上年同期为46.57%。

在丁道师眼里,知乎和豆瓣有一定的共性,在互联网企业里是两个神奇的存在,比较注重用户体验,但这样的企业如何进行商业化,是一个值得探讨的问题。

线上广告在整个营收中的占比有了大幅下降。招股书显示,2020年知乎线上广告收入为8.43亿,同比增长46%,对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。

与此同时,付费会员收入有了大幅增长,知乎付费会员2020年收入3.2亿,同比增长264%,对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

招股书显示,知乎平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。

知乎还探索商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)等新的服务模式,这是基于内容池得到扩大,并且抓住用户变化的内容消费趋势之上的。

招股书显示,知乎2020年初推出首创性的商业内容解决方案,全年贡献收入达1.36亿;在线教育和电商服务全年收入5263万,同比增长1083%。

价值

“上市后,与盈利相比,知乎更重要的是要把用户量和市场份额来做起来。”丁道师对经济观察网记者说。

B站2018年刚上市时MAU为7000多万,如今B站MAU已破2亿。

知乎2020年第四季度平均月活用户数达7570万,同比增长33%。每名知乎月活跃用户贡献的广告收入由2019年的12元增至2020年的12.3元。2020年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。

中投公司CIC报告显示,中国内容社区从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人,预计2025年将达10亿人。

与B站用户多为年轻人类似,知乎的用户群是互联网用户群体中的活跃分子,招股书显示,截至2020年12月,活跃用户中女性占比43.1%;2020年12月,知乎78.7%的用户为30岁以下的年轻化群体。

近年来,中视频成为各家内容平台争抢的高地,知乎也跨界其中。今年1月,知乎出品的《嘘!看手机》、《第四审讯室》杀青,同月底,知乎的首部科幻剧《寒梅工程2021》也已正式启动。

大量优质内容沉淀在知乎上,知乎也开始挖掘内容IP的影视价值。2019年知乎用户“梦娃”创作出小说《宫墙柳》、知乎用户“七月荔”创作的小说《洗铅华》都进入影视IP开发阶段。

“知乎客群类别与B站、豆瓣有一定的共性,比如相对高知、有一定专业性、关注文化与知识等,但作为以文字问答起步的知乎,需要破的圈更多,”崔丽丽对经济观察网记者说。

崔丽丽补充道,比如从文字问答内容转到文化作品、视频、直播等形式本身就是跨界,再加上人群的破圈,难度系数相对更大。因此需要做好客群需求的精准把握和引导。

截至2020年下半年,知乎已经拥有每日亿级的视频播放,几乎一半用户在知乎浏览视频内容,视频创作者在知乎内容创作群体中的比重也在不断加大。

上市后,知乎商业化的进程势必加快。“知乎平台上也可以去打造大V 做营销,由于用户关注相关话题内容,因此更精准、粘性也比较强,但相对其他类似平台而言,知乎用户比较理性,所以适合推广的产品服务类型偏重于知识教育类。”崔丽丽说。

崔丽丽补充道,目前,B站也在开发教育类的业务,在线教育在疫情以后,也是普遍看好的潜在领域,从这个角度来讲,知乎在这方面的发展还是有一定想象空间的。

“作为网络营销的新阵地,知乎目前营销成本相对比较低,这也预示着一定的发展空间。”崔丽丽说。

附周源演讲内容:

尊敬的各位来宾,朋友们,大家晚上好。

感谢各位光临,共同见证知乎登上全球资本舞台的重要时刻。

几个星期之前,知乎要上市的消息在知乎上开始讨论,我发现有一些回答看过之后百感交集。其中有一个问题:“知乎要上市了,你有什么想对它说的?”

有一位用户“左歪”说:知乎是老陈介绍给我的,那个时候我们还没结婚,现在我们已经结婚 7 年了,小孩儿已经 3 岁了。算起来,知乎陪伴了我十年。

还有一位用户叫“MasterPa”,他说:今天是我用知乎的第 2843 天,接近八年时间。我觉得知乎和我的关系,就像是一个我吵过架的老朋友。我们彼此之间有过非常美好的共同回忆,也有很多想要直接删好友的冲动,但是归根结底还是朋友。

我猜,今天在座的一定有很多人是通过知乎认识的,至少我是这样。如果没有知乎,我可能不会认识各位。所以我今天非常高兴,邀请到各位朋友和我一起见证知乎阶段性的重要时刻。我作为知乎的创始人、董事长兼CEO,向各位朋友致以最诚挚的感谢。感谢你们的信任,在你们的关心、支持和陪伴之下,知乎得以进步和成长,这是一件非常令人高兴的事情。

今天早上我醒来之后一直在想,今天要讲点什么,有千言万语在脑子里没法理清楚。于是我打开知乎去翻十年前在知乎的回答,我非常想从这些回答里面找到一些线索,给我一些灵感。

十年前有一个问题是“你们心中的知乎最完美的状态是怎样的?”这个问题的回答来自十年前的周源:

“知乎的成长就好比是一棵树的成长,我记得一位艺术家说过,现在城市里的树都很不真实,都是突然某一天从别处运来,被孤独的种在那里,旁边都是水泥和街道。一棵真实的树,是从一棵幼苗开始就和周围的环境一起成长,树根和泥土长在了一起。而一棵树的改变,其实并不是它某一次的开花结果,而是生长的全部过程,它给予周围绿荫,让小朋友可以荡秋千,让鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。以上。”

在这样一个时刻会发现,十年前我写的这个答案虽然很文艺,但是很真实。因为十年走过以后,知乎就是从一粒种子成长为一棵树,就是从一条小溪汇聚成一条河,我想到了一句话——「却顾所来径,苍苍横翠微」。

今天,知乎站在了新的历史起点上,面临更复杂的环境,肩负更大的责任,需要我们淡忘过去,并以前所未有的胆识,勇往直前。

知乎起步于问答。文明的每一次进步,都是通过提出问题、解答问题而实现的。在互联网时代,知乎为问答开辟了新场景,创造了新价值。

知乎已经超越了问答。我们围绕用户需求,不断升级产品功能,丰富媒介形态。

知乎将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。我准备拿出一部分股权,作为小小的礼物,与一些陪伴知乎成长的优秀创作者分享。

知乎这艘船,再次扬帆了。

感谢所有关心、支持、帮助我们的人。感谢祖国,感谢时代!(完)