B站再造B站

经济观察网 记者 任晓宁 实习生 卢硕 易旭凤 一到吃饭时间，钱航就把手机里的B站打开，找个感兴趣的视频边吃边看。

这是他最近6年的习惯动作。有时他会打开刚更新的动漫，有时是生活类视频，有时是电影，有时是比赛回放。如果闲下来一天，他能在B站刷好几个小时的视频。钱航今年大四，像他这样喜欢泡在B站的年轻人超过1亿。

3月29日上午9点半，哔哩哔哩敲响了赴港二次上市的铜锣。B站二次上市，标签仍然是年轻人，B站董事长陈睿说，中国每2个年轻人中，就有1个是B站用户。

从2009年成立至今，经历12年的时间，B站从个人社区起家，打败A站领先上市，市值超过了爱奇艺，用户数超过知乎、豆瓣，成为备受年轻人喜爱的“小破站”。2018年在美国上市之后的3年，B站更是飞速成长，从2018年市值32亿美元的“小破站”，成为最新市值339亿美元的“大公司”，也从二次元社区“破圈”为综合性论坛。3年时间，B站再造了一个B站。

但亮眼的成绩背后，B站已经持续亏损了12年，亏损金额也逐渐增加。2018年至2020年，B站亏损金额分别是5.65亿、13.04亿、31亿元。在扩张与亏损的矛盾下，B站还能继续再造B站吗？

抓住那些年轻人

3年前B站初次上市时，钱航就曾关注过。他今年22岁，是B站6年老用户，资深漫迷和游戏玩家。当时听说自己经常看的小破站去美国上市，就觉得B站变成了大公司，十分欣喜自豪，与有荣焉。

像钱航一样的年轻人，有人生平第一次炒股，就是买的B站股票，无意中在去年赶上了B站股价暴涨的盛况，还发了一笔小财。

B站二次上市招股书显示，其月均活跃用户达2.02亿，相较于2018年上市的7180万人，这个数据翻了一番多。陈睿介绍说，在过去三四年里，B站新增用户的平均年龄为21岁，35岁及以下用户占月均活跃用户的86%。

“身边的年轻人基本上都用B站，”就读于一所985大学的大学生孙淼告诉记者，“倒不如说，年轻人不用B站反倒很少见。”孙淼也是B站的老用户，在他的宿舍里，B站是每个人每天都会打开的APP，他们账号基本都是5级或6级，6级是B站账号的最高等级。

钱航在B站追完了好几部动漫，看过几部电影，关注了200多个UP主，每天从他们的更新中挑选视频作为吃饭时的“开胃菜”。有时学习遇到困难，他也会在B站找些视频来寻求帮助，“不管是专业学术课程还是自习室，或者是软件教学，B站什么都有”。

2019年，一篇名为《在B站，那些深夜发弹幕的年轻人》的文章引起了很多人的共鸣，文章讲述了几个普通年轻人与B站的故事，直播学习，夸赞兴趣，记录生活，用弹幕交流，颇有几分趣味。B站通过内容吸引用户，然后通过社区留住用户，也许这是让年轻人对B站充满理想化色彩的原因。

钱航虽然不发弹幕，但是他看视频始终开着弹幕。看着弹幕飘过，就像是他在和别人交流。遇到和自己想法一致的弹幕时，他会觉得很开心。有时弹幕也要承担起别的作用，比如充当字幕、高能预警。“施工外文视频的字幕或者解说视频内容的字幕很费时费力，我很感谢他们。”钱航说。对他而言，这样一个和谐的、有爱的视频社区平台，是不可求的“圣地”。

“B站发展的核心就是年轻人，伴随着年轻人一同成长。”深度科技研究院院长张孝荣告诉记者，“最早的时候喜欢二次元社区的少年，现在已经慢慢长大了，参加工作了，但同时他们对于B站仍然有着很深厚的感情，这就导致用户的留存率会比较高，用户也会长期关注B站的发展。B站的用户体量越滚越大，就像滚雪球一样，这就意味着B站的价值越来越高，用户多了之后，就会有各种各样的商业机会出现。”

B站的财富密码

当下的B站受到资本与年轻人青睐，但B站成立之初，其实只是个人社区。2009年6月26日，北京邮电大学学生徐逸敲下了B站的第一行代码，这个网站起初只是A站的备用平台。

时至2021年，B站在二次元领域早已超过A站，也超过同期小而美的知乎、豆瓣公司，成功破圈并壮大。

“B站真正发力是四五年前，那时抓住了核心大学生群体，”艾媒咨询CEO张毅回忆说，四五年前，B站在大学院校重点运营，先从重点大学着手，再到普通大学，这些学生成为当下B站中流砥柱的用户和创作者。B站目前粉丝最多的UP主老番茄，就是复旦大学学生。

无论是首次上市还是二次上市，B站对外广泛宣扬的都是年轻人。陈睿在二次上市现场提到，中国每两个年轻人中，就有一个是B站用户。

在商家、平台眼里，年轻人就是未来。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者，一个近两年涌现的现象是，95后成为很多企业研究的唯一主题，“他们研究95后喜欢什么，思考怎样才能获得他们的关注”。95后这批人是B站核心用户，B站破圈前，主要用户是95后。破圈后，85后用户开始增加。艾瑞咨询发布的数据显示，截至2020年，B站35岁及以下的用户，占月活用户的比例超过86%。

B站目前有四项业务，根据2020财报，游戏业务收入48亿元、增值服务业务收入38亿元、广告业务收入18亿元、电商及其他业务收入15亿元，分别同比增长34%、134%、126%、109%。其中，游戏业务收入是B站营收核心部分，游戏联运和代理发行给B站的营收，提供了坚实的基础。

钱航就玩过B站的不少款手游，近几年加起来往游戏里充值了上千块，属于氪金玩家。对他来说，手游不仅是休闲娱乐软件，还是和朋友的社交平台。和B站一样，手游也是他生活中不可或缺的一部分，而他和朋友每个人都同时玩不止一款手游，其中有不少和B站相关。

艾瑞数据显示，在消费能力不断增强和支付意愿强烈的推动下，出生于1995至2009年的“Z+世代”的视频内容月平均预算，预期将从2020年的597.3元增加至2025年的843.8元，对个人月均消费预算总额的贡献率，将从2020年的16.8%上升至2025年的18.9%，超过了整体泛视频市场的增长速度。

“B站是年轻人浓度最高的社区平台，未来10年掌握消费话语权的一波人，都会聚集在B站。”二次上市回答记者提问时，B站首席运营官李旎这样说。

B站能够快速成长，除了抓住年轻人外，还在于找到了符合时代特征的表达形式。对比豆瓣、知乎的文字内容为主的形式，B站以视频为主，也赶上了短视频崛起的时机，这与当代年轻人的喜好也恰好吻合。

同是艾瑞的数据，2020年，“Z+世代”达到4.525亿人，其中74.3%观看各种形式的视频内容，预期到2025年此渗透率，将进一步提升到99.1%。2020年Z+世代平均每天通过移动端，花在视频内容上的时间为3.71小时，比2020年的整体人口，花在视频内容上的平均时间多1.16小时。

“二次元小圈子是成长性非常强的用户，他们专注且愿意付出，每一个人就是一台发电机。一开始是小圈子在用，当移动视频时代到来，口碑就自然出来了。”张毅认为，B站能有今天，根本原因还是深耕年轻用户带来的结果。

不做小而美

雷军曾说，站在风口上，猪都会被吹起来。站上短视频时代风口又手握年轻人的B站，3年间市值翻了10倍。

2018年3月，B站上市时发行价11.50美元，市值32亿美元。2021年3月29日B站二次上市时，B站股价97美元，市值339亿美元。用户方面，2018年B站月均活跃用户为9280万，2020年月均活跃用户达到2.02亿。营收方面，2018年至2020年，B站收入从41.29亿元增长至120亿元，翻了3倍。

B站快速崛起的关键先生，是陈睿。其实，陈睿一直是B站不可或缺的核心人物。B站最早还是个人社区时，2011年，时任猎豹移动副总裁的陈睿向B站注入首笔天使资金。2014年，陈睿以董事长身份正式加入B站。

B站去年被外界广泛关注的破圈，也源自陈睿。2020年底，陈睿在B站十一周年的演讲中回应“破圈”时说：“如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

2020年，B站从跨年晚会到《后浪》，从《风犬少年的天空》到《说唱新世代》，再砸8亿拿下英雄联盟S赛连续三年大陆独家直播版权，不断“破圈”。最终，B站完成了“破圈”的目标，活跃用户增长至2亿，不再是少数人群的小圈子。

用户破圈的同时，B站商业模式也有了突破。3年前，B站主要营收依靠广告，现在，B站商业化有了多元性。以广告为例，B站曾经以不接广告著称，直到现在，B站也依旧没有爱优腾擅长的贴片广告。不过，广告已经成为B站一项主要收入，品牌方用信息流或冠名方式投放广告，去年Q4，B站广告增长了149%。

李旎对记者说，B站已经逐渐成为品牌方必投的平台。“品牌有两个很重要的痛点，一个是上新，上了新品如何让更多人知道；一个叫年轻化，希望更多年轻人知道自己，或者是‘怕老去’。这两个痛点都可以在B站上更好被解决。在往后MAU增长的前提下，B站也会越来越成为品牌方重视的平台。”

任国强接触到的广告商家，对B站开始有了兴趣。他告诉记者，一些大的消费品公司，正在尝试在B站做一些广告，此前，这些大品牌都是爱优腾的主流客户。2021年B站跨年晚会，由元气森林赞助，这也是一家主打年轻人市场的公司。

最近还有一些老牌公司找到张毅咨询，他们也表达了对B站的投放兴趣，主要是一些老品牌，比如立白、雕牌等，“他们希望孩子一代也用他们的产品，”张毅告诉记者。

高估与亏损

进入2021年3月，B站的股价已经持续回落，最新价格每股97美元。距离今年最高价157美元，下跌39%。B站最新市值339亿美元。

3年间增长飞快，但外界对于B站的质疑声始终存在，最主要的一点是，他们认为B站被高估了，公司营收利润均无法匹配当前市值。

一位接近B站的人士告诉记者，B站的商业化团队其实也很头疼。目前B站仍在亏损中，2020年B站亏损31亿元，对比2019年的13亿元，同比扩大。

“B站最需要补上的是利润，如果利润为正，市值会更好。”张毅认为，B站收入是没问题的，主要还是找利润点，“上市公司没有持续利润会很难做。”

B站亏损扩大的主要原因是市场营销费用增加，这也是“破圈”带来的痛点。财报显示，市场销售费用的大涨，主要是因为B站APP和品牌的渠道、营销费用的上涨，以及公司移动游戏的推广，加上销售及市场人员的增加。

任国强觉得，B站做游戏分发，很适合。但B站能不能变成消费品和零售数字化的未来，能不能成为和用户产生情感链接的广告平台？对比B站的UP主和小红书、抖音的达人，他觉得性质很不一样，“UP主一般是某个知识领域专家，小红书达人是生活中的高手。B站原生状态比其他更容易商业化的平台，目前还是差了一截。”在这个层面，他认为，抖音、小红书模式已经走出来了，对于B站，仍需观望。

广告模式尽管竞争激烈，但是一项高利润的模式。以字节跳动为例，其2020年的营收翻了一番多，达到约 350 亿美元，运营利润达到了近 70 亿美元，而 2019 年还不到 40 亿美元。

目前，B站还在长视频领域增加投入，去年5.13亿港元战投欢喜传媒，上线独家影视剧《风犬少年的天空》，自制纪录片和综艺，这些动作都增加了B站的用户粘性。

此次B站二次上市所得款项总额达202亿港元。对于本次上市的募资用途，B站表示，第一，约50%用于内容。不过，内容制作仍是一个“无底洞”。爱优腾经过长达10年的探索，目前仍在持续亏损中，几家长视频平台，仅版权采购费用就花了几百亿元，2020年爱奇艺在尽量减亏的努力下，仍亏损70亿元。

能否再造B站

3年前，同时身为B站UP主和用户的朱恺锐平均每天在B站的停留超过1小时，“以前站内有许多质量高的日本动漫、欧美影视，还会有一些字幕组UP主专门翻译的国外各种综艺节目。”但近两年时长开始缩减，因为她发现抖音也很有趣，抖音占据了她一部分过去刷B站的时间。

视频行业的竞争向来激烈。既有爱优腾等长视频平台，还有抖音、快手等短视频平台。张毅告诉记者，从长期来看，B站最大的对手可能来自抖音，“抖音6亿日活，对B站的用户群体是覆盖性的，同时，抖音的用户群体大于B站，而且抖音背后还有西瓜视频、今日头条等一系列产品助力。”

二次上市现场，陈睿也回答了关于视频行业竞争激烈的问题。他说，中国互联网是竞争极其激烈的地方，甚至是一个竞争没有底线的地方，“我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来？去验证一家坚持做正确事情的公司，最终能够做得很大、做得很好，这也算是我担负的挑战。”

随着“破圈”的加剧，B站用户正在与抖音、西瓜视频用户产生重合。与已经盈利的字节跳动系产品相比，仍在亏损的B站承受的压力不仅是资金，还有用户口味的差异。

B站老用户孙淼对2020年跨年晚会就有点意见。虽然晚会规模很大，人很多，但真正符合他这种老二次元用户的节目其实只有几个，“我又不追星”。看到现在的B站的氛围，他希望B站能够恢复过去的答题注册制度，提高进入门槛，虽然他也觉得，这并不现实。

按照B站招股书及陈睿对记者提问的回答，这家公司接下来的重心，还是继续在用户层面扩大。陈睿计划，2023年B站月活用户将再翻一倍，从2亿达到4亿，他说，“视频化是一个巨大的浪潮和必然的趋势，在未来几年都会是一个增量的市场，这个数字也是经过我们内部推演过的。”

这意味着B站还要持续高投入，以引入更多新用户。如果用户翻倍成功，B站有望再造一个新B站。不过，如何在用户增长的同时保持社区氛围，并尽可能获得利润，将是二次上市的B站接下来面对的核心命题。

（钱航、孙淼为化名）