《2021客户体验管理白皮书》解读:出行领域如何打造优质客户体验管理?
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《2021客户体验管理白皮书》解读:出行领域如何打造优质客户体验管理?

2021年05月17日 09:33:11
来源:财报网

第三届中国客户体验管理高峰论坛,由国内专业的客户体验管理平台「倍市得」主办,将于5月20日在上海盛大开幕。除了力邀全球顶流咨询品牌、行业标杆企业大咖齐聚分享之外,本届峰会还将现场重磅发布《2021客户体验管理白皮书》。

随着体验管理数字化在各行业持续渗透,白皮书以体验管理发展演变进程为轴,结合倍市得真实案例,为企业开展客户体验数字化管理实践提供指引。

以下关于出行领域的客户体验管理实践,为白皮书节选内容:

地铁作为服务大众的重要民生工程之一,“服务属性”鲜明,特别是随着体验经济盛行的当下,提升服务水平尤为重要。因此,关注大众出行乘用的体验与感受,也成为地铁集团近年来的重要必修课。

在此背景之下,国内某地铁集团从侧重地铁运营的「功能性指标」,转变为关注乘客的「体验性指标」,为准确、快速、及时感知乘客满意度提供优化方向。

为了达到预期设定的调研目标,该地铁集团会同第三方客户体验管理平台,从研究思路开始,重新规划全新的乘客体验度调研方案。

1、研究思路之变

过去,该地铁集团进行的乘客满意度年度测评项目作为独立项目,有明确的项目执行周期。虽然也会从每一期调研结论中发现一些集团整体运营短板或不足,但实际的整改措施是否有效,却需要到下一年度的满意度项目才能知晓。

在当今无处不“互联”的信息时代,以“年”为单位的体验反射周期显然不能满足该地铁集团“乘客体验优先”的优化目标。

项目从「客户满意战略」升级为「客户体验战略」后,在线化的乘客体验管理系统取代了年度调研,乘客体验管理实现质的飞跃:

1)体验收集常态化:地铁乘客体验数据的收集实现常态化,贯穿年、月、周等多个维度,甚至精确到每一天的乘客反馈信息都能实时动态获取。

2)报告输出周期化:一方面,系统化的体验管理手段为听取足量乘客心声提供可能,有效缩减误差;另一方面,多个时间维度使地铁集团进一步细化体验管理的颗粒度,能及时感知乘客情绪并在每一阶段采取针对性的应对措施,且应对措施所带来的效果也能被及时监测。

因此,这种基于体系化的客户体验管理思路,可以快速响应并及时解决问题,明显缩短了地铁集团对乘客体验的反射周期。

2、技术手段之变

常态化收集乘客体验数据意味着数据收集的速度、数量将呈指数型增长,仅依靠人工管理这些海量数据显然不切实际。借助互联网技术赋能乘客体验数据的管理,成为必然之“变”。

1)对于乘客而言,让他们知道参与一次调研并不是单调无聊的过程,而是参与到一项表达意见、便利自己的“大工程”中,以增加调研的便捷性、趣味性、实用性,是在技术层面激发用户参与需要考量的。

2)对于地铁集团而言,乘客体验管理不能流于形式。对于第一手乘客体验数据,既要“收”得快捷,还要“管”得方便、更要“用”得精准,这是以“赋能”为出发点,对体验管理技术提出的又一层要求。

3、体验内容之变

本质上,满意度重结果,而体验度重过程。乘客搭乘地铁有关键触点、固定流程,从关注“搭乘结果是否满意”到聚焦于“搭乘体验是否舒适”,设置搭乘体验评估体系是客户体验战略指导之下的又一项重要变化。

为此,项目团队改进了该地铁集团原有的固定模块、整体评估的方式,将乘客搭乘流程中的不同触点提取出来,从进站、购票、候车、乘车、换乘、出站、车站环境、公共设施等分别进行评估。

▲ 地铁乘客关键体验触点

如此一来,一些此前从未被关注的体验盲点出现了:

• 上下班高峰时,地铁限流导致乘客进站等候时间过长了;

• xxx站候车人太多,候车区容量太小了;

• 夏天在进站通道候车简直就像蒸桑拿;

• ……

而在传统的满意度指标中,“舒适度”这项指标往往是针对站内和车厢考核,进站通道这个具体特定的触点,却往往很容易被忽略。

4、指标体系之变

最后也是最关键的,即指标体系的变化。针对原有指标体系“重功能、轻情感”的现象,研究团队在指标体系设计时还需兼顾功能性和情感性指标,以提升整个满意度指标体系的全面性和深度。

结合该地铁集团在乘客体验管理项目实践,体验思维指导之下的指标体系之变大致体现在如下四方面:

1)从“产品为中心”到“客户为中心”:客户满意更多以产品为中心,例如我有什么功能,是否达到了客户的预期;而客户体验则更多以客户为中心,客户旅程是怎样的,在整个客户旅程中,客户更高层次的需求是什么等。

2)从“注重结果”到“注重过程”:客户满意更注重结果,体现的是客户购买后满意与否这一结果;而客户体验更多的注重过程,体现的是对客户购买全过程的分析与控制;

3)从“ 意料之中”到“意外惊喜”:产品达到预期,客户就会满意,而这往往只是客户意料之中的事情,满意了也未必推荐;而客户体验管理站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么,往往会给客户带来意外惊喜。客户深刻印象,才会有口碑转化的动力,也就是从满意变成口碑,进而推荐。

总结来看,客户体验不仅是产品和服务的核心,更是在重塑品牌与客户的关系,因而客户体验是可管的,管理客户体验也是必要的。

▲ 体验既是客户诉求,也是企业转型的关键要素

注:《2021客户体验管理白皮书》由「倍市得」出品,转载引用请注明出处。