香飘飘股价一年下跌45%，“奶茶第一股”怎么了？

近日，“中国邮政成立奶茶店”登上微博热搜，推出全新品牌“邮氧的茶”，这一消息扰乱了香飘飘（603711.SH）创始人蒋建琪的思绪。

毕竟，在方便购买的情况下，街边奶茶不比“香飘飘”香吗？

况且中国邮政营业网点已超5.4万个，乡镇覆盖率达到100%，一旦铺开，全民奶茶自由指日可待，旨在开发“五环外”奶茶市场的香飘飘能不担心吗？

中国邮政福建公司回应称：“茶饮店并非邮政业务，也暂无相关发展规划”。

不过就算没有中国邮政这个巨头威胁，香飘飘的表现也不尽如人意。

公司股价近一年从最高32.67元/股下跌到6月11日收盘的17.88元/股，下跌幅度超过45%。

2021年一季度，香飘飘实现营业收入6.9亿元，同比增长60.7%，净利润297.5万元。

虽然业绩较去年有所好转，但是相较于2019年营业收入下降17.56%、净利润下降94.27%，业绩复苏困难。

1业务见顶，新茶饮“抢盘”

说起香飘飘，大家第一时间会想到香飘飘的杯装奶茶，以及“一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”魔幻的广告语。

确实，冲泡奶茶一直是香飘飘的基本盘。2020年香飘飘实现销售收入37.61 亿元，实现净利润 3.58亿元，其中冲泡奶茶实现营业收入30.67亿元，占总营业收入82.3%。

且香飘飘在冲泡奶茶行业一家独大，市场占有率超过60%，远超优乐美、香约等竞争对手。

不过，近些年香飘飘的冲泡类业务增长速度缓慢，在2016年至2020年期间，分别实现销售收入23.64亿元、23.93亿元、28.04亿元、29.36亿元、30.67亿元，五年平均增长率仅5.34%。

香飘飘冲泡业务的增长放缓背后，是香飘飘产品形象老化、年轻消费者认可度低。

香飘飘奶茶试图将渠道下沉再下沉，渗透到那些新式茶饮接触不到的地方。可是最终也没能逃过蜜雪冰城的竞争。

据Vista看天下报道，2021年蜜雪冰城的门店数量接近1.5万家，预计年底达到2万家，遍布中国的毛细血管。

在价格上，香飘飘奶茶也不占优势，反而是均价7元蜜雪冰城更受小镇青年的喜爱，他们更愿意多花2块钱喝到现调的奶茶。

2升级受阻，果汁茶“移花接木”

眼看着自家的地盘被一步一步的侵蚀，香飘飘寄希望于培育新的品牌进行反击。早在2015年，香飘飘就收购了香港老字号“兰芳园”品牌。

这一次，香飘飘要和一二线城市消费者交朋友，来一杯地道的港式奶茶，只要12元。

可惜的是一二线消费者根本不买单，“兰芳园”销售收入也从2017年的2.17亿元下降到2019年的1.37亿元，到了2020年财报香飘飘干脆不公布具体相关数据了。

尴尬的价格让消费者没有理由选择它，论新鲜、口感肯定不如1点点、CoCo等与他同等价位的新式奶茶，而新茶饮品牌时效性较差的缺点，如今可以通过外卖平台弥补。

香飘飘也在2020年财报中承认定价的失策，并将指导零售价由10元调减到8元，以吸引多元的消费者。

除了“兰芳园”外，MECO蜜谷果汁茶是香飘飘2018年推出的，当“奶茶专家”不做奶茶了，竞得意想不到的收获，两年时间，MECO蜜谷果汁茶已经成为十亿元的大单品。

香飘飘推广MECO蜜谷果汁茶一直强调产品的真材实料，果汁含量高达25%，是国家标准的5倍。

但当《蓝筹企业评论》查看配料表时，却另有一番“玄机”，以樱桃草莓果汁茶为例，草莓汁含量仅0.05%，樱桃汁含量也0.05%，实际上桃汁与苹果汁含量合计23%，这算真材实料吗？

其他的几款口味的果汁茶也存在同样的问题，大部分都以苹果汁和桃枝为主，然后用食用香精调出你想喝的味道，香飘飘存在误导消费者消费嫌疑。

3即饮下滑四成，产能严重过剩

从香飘飘奶茶配料表中可以看出，公司冲泡奶茶产品成分主要有植脂末（奶精）、白砂糖、脱脂乳粉、速溶红茶粉等构成，这也就注定了其给人留下的是奶精冲泡、添加剂多等一类负面印象。随着人们健康意识的提升，产品增长停滞也处在情理之中。

在香飘飘推出的即饮（果汁茶和液体奶茶）方面，除MECO蜜谷果汁茶外，公司也并没有拿出很好的成绩。

2020年，香飘飘即饮类实现营收6.57亿元，同比下降34.62%。其中在疫情基本恢复得第四季度实现营收0.83亿元，同比下降38.39%。香飘飘在2020年年报中解释道，主要系疫情影响，校园渠道销量下降所致。

此外，香飘飘的产能利用率极低，公司四大生产基地分别位于浙江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体在建）、天津市（固体+液体）以及广东省江门市（液体）。

2020年，香飘飘固定奶茶产能18.89万吨、实际产量16.12万吨，产能利用率85.44%；而液体奶茶产能34.42万吨，实际产量9.21万吨，液体奶茶产能利用率26.8%。

香飘飘还在推进成都液体奶茶工厂的建设，预计今年三季度组织调试生产，年产28万吨。

目前液体奶茶产能已经严重过剩情况下，今年还要继续将产能提高80%以上，香飘飘的操作着实令人看不懂。

新茶饮颠覆了原有奶茶的形象，喜茶早在2012年从广东江门"江边里"小巷创业时，摒弃了行业普遍使用粉末冲泡奶茶潜规则，作出了市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮。

此后，出现了喜茶、奈雪的茶、1点点、蜜雪冰城等一大批企业，瓜分各价格阶段消费人群。

香飘飘正如其他老牌快消品牌一样，面临艰难的转型，面对新茶饮品牌的攻势，和奈雪的茶申报IPO，不知道香飘飘还能“香”多久？

来源： 蓝筹企业评论