薇娅唐彬森谈消费:没有好产品靠炒出来 中国做消费要一点闲心
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薇娅唐彬森谈消费:没有好产品靠炒出来 中国做消费要一点闲心

2021年06月23日 19:50:41
来源:凤凰网财经

薇娅唐彬森谈消费:没有好产品靠炒出来 中国做消费要一点闲心

6月20日,2021凤凰网(夏季)财经峰会暨天籁思享荟在北京举行,本次峰会以“新局与敢为”为主题,林郑月娥、樊纲、魏建国、朱光耀等多位政商学界嘉宾出席。

2020年一场突如其来的疫情让各个行业发生了空前的变化,许多行业遭受了严峻的挑战,也有一些行业迎来了难得的机遇,得以飞速发展。

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为了探讨“后疫情时代”消费行业的一些变化和机遇,凤凰网财经特别邀请了电商主播薇娅和元气森林创始人唐彬森进行了主题为“新消费下如何讲好品牌故事”的对话,和读者分享二位对电商直播行业以及消费品行业的一些新思考。

“产品是一,营销是零”&“没有好产品是靠炒出来的”

消费行业和电商直播的核心都是产品。

薇娅作为行业头部主播,选品的过程中要与大量的产品打交道,分辨什么样的产品受消费者喜爱、什么样的产品能卖的好;而元气森林作为近年来强势崛起的新消费品牌,近期饱受了“过度营销”“忽视产品”的争议。

两位行业的佼佼者,虽然身处赛道不同,但对产品质量的追求却达成了惊人的一致。

唐彬森提到了一个大趋势,他认为在过去人类历史的100年来,产品的渠道成本和广告成本在整个价格结构里是不断降低的。元气森林看到了这个机会,认为中国人吃到嘴里的消费品,渠道成本应该不断的降低,更多的应该提高内含物和原料的成本,从而让消费者创造好的口碑和体验。

对元气森林“过度营销”,唐彬森也做出了回应——

“有一句话叫做产品是一,营销是零,如果产品不好,搞一堆零也没有用。所以营销是对好产品的放大,对元气森林来说,我们认为只有产品口碑极致好,才放大做营销。如果产品不好,口碑很糟糕,在渠道上铺或者是打广告,不仅浪费了广告费,还伤害了品牌。”

同时,唐彬森认为,现在消费领域的一些新玩法,比如盲盒或者打造个人的IP、做联名等等,其实都是一种新的营销手段。他在回答对这些新玩法的看法的时候,再一次强调了产品本身质量的重要性,“如果没有好的产品,再多的盲盒、再多的IP都不可以让公司变得长久。”

相似的,唐彬森认为流量也与产品本身的质量息息相关。虽然近年来流量的形式在发生变化,明星代言、IP等等有不同的形式,但是对于做产品来说不应该去时刻想着流量这个东西。“如果你是一个做产品的公司,还是要回归本质,产品是不是足够好,如果产品足够好,本身就是流量。”“现在大家都说我在做品牌,什么是品牌?品牌就是你亮出这个牌子,大家就会多看你几眼,那就是流量。”

薇娅作为头部电商主播,和唐彬森的观点十分相似,也在对话中强调了产品本身质量的重要性。

在聊到现在消费品可能有一些投资属性、对炒鞋、炒盲盒这些现象的看法时,薇娅直白地称,“我觉得没有一个好产品是靠炒出来的。”

“有的产品之所以大家觉得口碑好,真的想买,无非是两个原因,一是产品真的足够好,二是产品抓住了大家的需求。“但是薇娅认为,所有的品牌,与其去炒作,不如提高产品的品质,做好产品的研发。“我认为最重要的是不负消费者的信任和支持,这才是王道。”

所以薇娅也提到,在选品的时候也是两个类似的标准——一是用户到底有没有这个需求,二是这个产品到底是不是好的产品。

“Z世代往往是一边狂花钱一边省钱”&“Z世代的背后是消费细分的追求”

Z世代是指在1995年~2009年出身的人,统指那些受到互联网、即时通讯、短信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产品影响很大的一代人。伴随着Z世代渐渐成为消费主力,整个消费行业也发生了一些变化——比如消费品的更新换代变得更快、国潮的兴起、为兴趣和颜值买单变得普遍……

作为电商头部主播和消费品牌的创始人,薇娅和唐彬森对Z世代有着不同的看法,也有各自的思考。

薇娅坦率地说,“我也是80后,我觉得我是Z世代的。”

她提到,Z世代跟你能不能接受新的事物有关,是追求新品和创新的一代。“他们在消费上有着非常强烈的个性化需求,比方说他们可能会讲究自己的个性和喜好,然后追求一些新的东西、新的体验、新的技术。他们不会去盲目跟风,反而愿意更加个性的,通过自己引领潮流,然后也比较容易接受一些新的品牌和事物。”

薇娅称,很明显的一个表现在于她直播间优质的新品更容易受到Z世代的青睐,一些国潮和IP很受追捧。除了产品本身之外,Z世代会更加注重视觉体验,也会更加挑剔。“他们买的多、看得多、愿意尝试、也不会冲动消费。”

薇娅做了一个总结,“他们往往是一边狂花钱一边省钱。”

在聊到Z世代这个话题,唐彬森从一个消费品老板的角度分享了一些思考。

唐彬森认为,整个中国的消费在走向一个不断细分的过程,我们衡量一个行业是不是繁荣,要看他的多样性是不是足够多。所以他认为,在Z世代背后,是年轻一代对消费有了更加个性化、更加细分的追求。这时候考验产品厂商的是,是不是珍惜或者说把握了每一波用户的需求。

唐彬森举了lululemon的例子,虽然这个品牌只是做瑜伽服,但是现在可以挑战耐克,这说明每一个细分需求都说一个很大的需求。站在元气森林的角度,唐彬森认为,公司应该拥抱这个时代的变化,给每一组人群提供特别细致的产品,可能未来某一天这个小众的需求就变成了大众的需求。

唐彬森还抛出了一个有趣的观点,他认为在中国做产品需要一点闲心。他提到,为什么奢侈品是法国公司做的最好,因为法国人很浪漫、很洒脱,不像中国人那么进取,可能这种浪漫、洒脱、不着急的这种性格让法国可以做出很多好的奢侈品出来。

虽然已经身处各自行业顶端,但薇娅和唐彬森仍然有各自的焦虑,薇娅甚至称,永远也不会对自己满意,只能给自己现在打及格的分数。

薇娅笑言,“我老公说我是一个完美主义者。我真的是一个时时刻刻处在焦虑的人,我会觉得很多事情没有做好,还可以做得更好。”

薇娅觉得自己最焦虑的事情在于,消费者到底满不满意,这个满意度可能包括商品的选择、售前和售后等等。

而唐彬森的焦虑更为直接——

他提到,自己每天会花很多时间去看产品的评论。“最大的焦虑还是如果有一天我们的产品用户不喜欢了,那我们就失去了这个时代。”所以唐彬森觉得,元气森林会加大研发、加大对优秀人才的吸引,研发好产品。

无论是直播带货的主播,还是快消品的老板,大家焦虑的本质都是对产品/服务更卓越的追求。其实在整个对话过程中,不管是唐彬森还是薇娅,言辞中透露出的核心观点都是做好产品,不管是营销还是直播间更多形式的探索,最终都会回归产品质量这一原点。

在对话中,主持人还曾提到,中国何时才能诞生可口可乐、宝洁这样的消费品巨头。唐彬森称,这些品牌的诞生是跟着美国这个国家变得强大而强大的,所以他坚信,随着中国未来的崛起,一定会有一些品牌走向全球。这需要更大的想象力,不能受制于过去的现状。

薇娅唐彬森谈消费:没有好产品靠炒出来 中国做消费要一点闲心

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