薇娅唐彬森谈消费:新消费下如何讲好品牌故事(全文)
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薇娅唐彬森谈消费:新消费下如何讲好品牌故事(全文)

2021年06月23日 19:49:36
来源:凤凰网财经

6月20日,凤凰网(夏季)财经峰会在北京举行,本次峰会以“新局与敢为”为主题,林郑月娥、樊纲、魏建国、朱光耀等多位政商学界嘉宾出席。

2020年一场突如其来的疫情让各个行业发生了空前的变化,许多行业遭受了严峻的挑战,也有一些行业迎来了难得的机遇,得以飞速发展。

为了探讨“后疫情时代”消费行业的一些变化和机遇,凤凰网财经特别邀请了电商主播薇娅和元气森林创始人唐彬森进行了主题为“新消费下如何讲好品牌故事”的对话,和读者分享二位对电商直播行业以及消费品行业的一些新思考。

以下是对话实录全文:

主持人:非常感谢两位来到我们凤凰网财经峰会的云上现场,今天我们要跟两位探讨的是消费、新消费。首先我想请教一下我们元气森林的唐先生,元气森林在这几年内非常强势的崛起,想请问从您自己的视角来看,您认为是做对了什么让元气森林一下子进入了我们的视野?

唐彬森:我先给大家分享一个我们看到的一个最大的趋势。就是在过去人类历史这100年来看,其实一个产品它的渠道成本和广告成本在它整个价格结构里面是不断降低的。我们讲一个例子,电动车这个行业,特斯拉他用了一个新的模式,什么模式呢?就是线上买,直销,在之前丰田完全是几级分销,这样的结构在手机行业也是如此。我记得在没有苹果跟小米之前,整个诺基亚的时代也是依靠传统的渠道分销。所以其实手机也好,汽车也好,电动车也好,其实是在不断地降低用户买到这个产品中间浪费在渠道上的成本。

我们也是看到这个机会,我们觉得未来中国人吃到嘴里面的消费品,一瓶饮料里面,放在渠道上成本也应该不断降低,更多的是内含物和原料的成本。所以我们看到机会就是把这个内含物成本加上去,然后创造好的产品,让用户去创造好的口碑、创造好的体验。

为什么会有这样的机会?10年前的时候,如果你去做这样的事情,或者5年前你去做这样的事情,你说你做个好产品,你用好原料、好的工艺,用户他觉得好,但是没有有效的渠道去帮他进行口碑传播。我们今天有抖音,有微信,有微博,它其实是一个更好的让好产品放大的通道。10年前我们这么做,我们觉得把钱花在口碑上,花在产品上,远远不如花在这个渠道上更有效果。

因为在10年前,消费者他信息也不通畅,获取的口碑传播的点也不通畅,所以只能把钱花在渠道上,花在陈列费上,花在这些促销费上,去创造产品。所以其实整个人类历史,大趋势是什么?是在不断的创造好的基础设施,来鼓励大家去做好产品,来鼓励大家把产品的成本放上去,把体验做好,然后把其他的成本降下来。

所以我记得我大概6年前跟团队说过一句话,我说中国不缺好的基础设施,不缺好的高速公路,不缺好的支付,不缺好的电商,缺的是利用这些好的基础设施创造极致体验做好产品的机会。这个不是说我们讲情怀,是因为整个趋势都是不断地去把成本、产品成本价加上去,把研发成本加上去,把其他成本降下来。

主持人:所以您的意思是元气森林做对了,是因为您通过这种哲学式的高度概括式的思考,把原来放在渠道的钱做成了好产品?

唐彬森:对。或者这么讲吧,我们觉得今天的这个时代,你要想去影响一个消费者,最好的手段不是把钱花在渠道上,你花在渠道上可能用户是无感知的,但是你花在产品上可能更有效果。我记得我大概在六年前的时候、五年前的时候,我特别喜欢做用户调研,我问用户说,我说你最近这一个月接触的新产品有多少是通过什么渠道来的?我相信你们所有人你都可以做一个这样的调研,你会发现他们最近一个月接触的新产品,一定70%以上都是别人推荐的,很少有人说我在渠道上因为看到这个好,我就买了,或者我看到一个广告好我就买了,因为这是整个这个时代的变化。

主持人:我是不是可以这样理解,比如说同样卖3块5的一瓶饮料,元气森林跟市面上大多数的产品比,你们所用的原材料、你们的产品成本其实更高,因为把营销的空间加过来。

唐彬森:这个是我们觉得我们抓住的一个红利。谷歌当时率先在互联网行业发布了Gmail,当时震惊了整个行业。可能在当时看起来,大家觉得这个硬件的成本、存储的成本是很贵的,但是你往10年看,我觉得用户的口碑的价值是最高的,所以其他成本是在不断降低,用户的口碑体验这个价值是越来越高,这个时候你花钱花在用户身上一定是一个很值得的事情。

主持人:那按照您这种理解的话,我能不能问,比如说我要研发一个新产品,我用十分去衡量我在不同方面投入成本,比如说研发、营销、质量你怎么去分配的,或者是你还有更多的选项吗?

唐彬森:今天其实我觉得大家都开始重视产品,大家都说我们一定要把产品研发放在最重要的事情。那么我觉得我们元气森林也是特别强调重视研发产品这块。当然这个事情我觉得应该有一些更客观的方法来衡量。这里面我觉得我们有几个数字,就是我们基本上每一款产品我们算过,上市之前在开模、打样、口味测试、用户调研上,我们的成本都不下几千万。

主持人:每一样产品都不下几千万,就是简单的一瓶饮料是吧?

唐彬森:我在公司里面说,不要跟我说你是一个好产品,好这件事情是相对的,好是百里挑一还是十里挑一还是千里挑一?真正的这个世界上没有绝对的好,只有百里挑一、十里挑一和千里挑一。在元气森林内部我们一款产品,我们觉得你所谓的好一定是100款里面,失败了很多,打磨了很多次之后才沉淀的,这个跟元气森林的理念是一样的。

没有一个人,他说我每个产品都是好,也没有这样的圣人,关键是要通过不断的一个像素一个像素、一个版本一个版本,一波一波用户的调研,一个一个口味的迭代才能做出来。你产品不好,你往市场上卖只会砸牌子,一个公司的资产不是你账上的钱,是你的品牌。

主持人:品牌最重要,您刚才解决了我们这个问题中的一个部分,就是在如果是给一个研发新产品十分打分的话,可能研发占的比例比较高,那么到底研发占多少分?另外其他的比如说营销,到底您会分配多少的比例,还有质量或其他方面。

唐彬森:这个东西是这样的,就是我们有一句话叫产品是一,营销是零,如果说你的产品不好,你搞一堆零也都没有用。所以营销是对好产品的放大。所以对我们来讲,我们觉得什么样的产品才值得去营销,一定是这个产品口碑极致好,然后我们再放大做营销,所以营销的重视的前提一定是你的产品很好的情况下。如果你产品不好,你一个很烂的产品,口碑很糟糕的东西,你往死里在渠道上铺,往死里打广告,我觉得不仅浪费了你的广告费,还伤害了你的品牌。

主持人:所以这是一个对于普通人来说,是一个比较颠覆式的这样的一个思考方式,因为大部分时候我们都会考虑,我给研发留一部分费用,给营销留一部分费用,然后给渠道等等等等给质量再留一点。

唐彬森:这个我觉得是不好,因为这个做产品你不能只考虑一天两天,你要考虑它这个产品的整个生命周期运营,如果这个产品底子不好,你用一波营销把它烘上去,最后它底子不好还是不行。

主持人:您这种思考方式跟您做游戏出身会有直接的关联吗?因为游戏在我们看来真的是有名声就有流量,否则什么都没有。

唐彬森:这个你讲得对,也不对,我以前就是做游戏出来的,很多外人理解游戏行业是靠营销取胜的,但今天我们发现真正能够活得长久的游戏公司,都是对产品极致体验追求的。今天的中国的游戏玩家,他是在全球市场范围内寻找最好的产品,他们对产品体验是极致追求的,他们有自己的思考,有自己的判断,你单纯靠营销是根本没有办法去完成这个用户的服务体验的,所以一定是它整个游戏行业过去的竞争的终局,就是不断地沉淀一些对产品有追求的游戏公司。那些只会搞流量、只会搞营销的那些公司,后来都经不起这个时代淘汰,都慢慢败落下来了。

唐彬森:你如果是一款好游戏,你一定要配上好营销,所以普通人看到的是好营销,但是记住了,那是一个好产品配上好营销,所以营销是一个好产品的必要条件。但是如果说你没有一个好的产品,你这一切都是零。其实做一个营销其实不难。你只要敢花钱就行,但是缺的是那个一,不缺零,缺的是那个一。

主持人:您把在游戏中的形成的这种思维平移到了比如说像饮品这样的快消行业,它现在很奏效吗?你自我评价。

唐彬森:其实还是要坚定一些信念吧,所以我们老说长期主义,什么叫长期主义?就是说如果说人生给你两个选择,一个选择就是你有1000万的资产,但是你的资产每年的收益率只有10%,还有一种可能是给你一个亿的资产,你每年的收益率是5%。我觉得很多人可能会选一个亿的资产,因为眼下看是很多,但是你的资产收益率是很低的,那么可能20年之后,那个1000万资产会远超于你。所谓的产品,那个资产收益率,叫做幂律定律,就是那个复利的系数,所谓的营销就是那个基数。营销这个东西是很容易让你眼下看起来很繁荣的,但是真正让这个公司能够持续地活20年是你的产品这个系数。

主持人:那我想问为什么从游戏行业转赛道,转到了像饮品这样的快消品?

唐彬森:是这样的,我们元气森林已经有6年的历史了,今天大家都觉得消费一下子这么火,我们6年前的时候消费不像今天这样。当时我们从游戏选择去消费,是因为我自己还是一个产品经理,一个程序员。我觉得不要去想去挣钱,你要想去解决问题。我当时做游戏,我其实想解决一个问题,就是中国游戏的出海,我相信中国的游戏不仅仅在中国市场会很牛逼,我相信中国游戏也可以走向海外。

那么到了大概2014年的时候,我发现我们当时定的出海的使命已经完成,中国游戏在2014年的时候已经把外海变成内海,在美国市场、欧洲市场已经有很多很多中国游戏公司,2008年没有人敢想,2014年整个中国游戏已经充分的国际化了。

那我们当时为什么做消费呢?是因为我们看到另外一个问题,我们看到还有一个行业,在这里面中国本土市场还有很多外资企业。游戏行业当时已经是中国本土市场都是中国企业,海外市场还有很多中国企业。但是我们看到另外一个行业,中国本土市场还有一帮外资企业,就是消费。

我们看到中国跟美国去竞争的话,美国有Facebook,中国有腾讯,美国有Google,中国有百度,但是在消费这块,中国没有一些世界级的企业,所以因为这个原因,我们决定去投身消费。

主持人:您说您在很多场合都讲了元气森林之所以能够成功,其实它有一些您自己独特的坚守。但您要知道元气森林它跨入的是一个快消品的行业,而且主要的消费群体是年轻人,但年轻人的口碑变得很快的,会不会今天大家喜欢元气森林,明天就已经是转向其他品牌?

唐彬森:这个东西就跟一个明星一样,每一个明星最早都是一个网红,都是个小鲜肉。你如果说不保持对自己的严格要求,你就不可能成为偶像派、实力派。所以其实我们也是有很强的危机意识的,我们在供应链端已经有三个工厂建成了,我明年还要再建两个工厂,超级工厂。

唐彬森:所以我们需要利用你的青春期去修炼内功。我们现在不断地加大了研发投入、产品投入,不断地加大我们在供应链端、产品端的这些投入,这个是我们这段时间要持续保持的东西。

主持人:会不会还没来得及反应,就已经消费者口味就换了?

唐彬森:我觉得我们不用去想消费者的口味变不变这件事情,我们还是要踏踏实实的去满足好用户眼下的每一个需求,你担心也好,你焦虑也好,还不如把眼下的事情做好,确保我们每一个产品真的好,我们公司的口头禅叫做潇洒走一回,踏踏实实把产品做好,问心无愧就行了,好不好这个事情交由用户来评价。

主持人:过去,很多商品都希望通过直播更多地进入人们的视野。但大家就问:“直播是只能卖商品吗?”从薇娅你的从业经历看,直播有没有更好的方式?

薇娅:我觉得一定不是的,可能大家对直播的概念就是:“直播会不会是跟以前的电视购物是一样的?”而我觉得直播是一个品牌的推广渠道之一,也可能是公益阵地,也可能是科普窗口。比方说,我们可以去科普航天知识,我们卖火箭就是在科普航天知识,所以直播有更多的可能性。我觉得买卖东西只是直播其中一个形式的呈现。

主持人:在你的直播间,像你刚才讲的公益和知识传播,我们看到了。在单纯的商品售卖方面,我知道你自己也想做一些产品,那商品跟直播有没有找到新的结合方式,或者有没有看到新的增长点?

薇娅:我觉得主播是中立的,目前,我还没有想着特意去做除了我垂直的服饰领域之外其他的自有品牌。我觉得直播间跟商品最好的结合方式是反向结合,因为通过直播能了解消费者的需求,从而进行反向定制。拿衣服来举例子,比方说有一款品牌的风衣,它来到直播间,在试穿的过程中,用户可能会说这个风衣太长了,大众的需求都觉得它偏长,那么我们是不是可以把它改短一点。我觉得直播间最大的魅力是令一些真正有需要的人发现商品,从而推动产品方真正地做一些让消费者喜欢、真正走到消费者内心的产品。

主持人:也就是说以前厂家要花很大力气做的消费者调查,你在直播间就完成了?

薇娅:应该有这样一面。

主持人:它是通过什么完成的?比如说在你直播的时候会注意看评论?但你的直播经常会有一两千万的收看,每个评论都看可能会比较难吧?

薇娅:直播里的评论是一定会看的,因为我觉得这是直播的魅力,既可以在直播间买东西,又可以跟主播互动,相当于人在家里就有很多人来跟你来聊天。

因为每天都在直播,所以你一定了解消费者需要什么,我觉得我现在脑海里面有各种SKU。通过这五年的直播,我觉得直播最大魅力是让我了解那些商品,走进那些商品,然后也让我了解消费者最大的需求在哪里。我觉得一个主播就是把一个合适的商品推荐给有需要的人,或者说用户需要什么,我们反向去找什么。结合商品来讲的话,我们能快速去判断到底这个商品适合什么样的人,适合它的人会有哪些疑问,消费者有没有希望能改变的地方,从而把这些反馈给到品牌。

主持人:继续领跑的方向是什么?

薇娅:我觉得作为主播本身的本质不能变,就是把合适的产品推荐给有需要的人,最核心的本质还是在于选品。首先从选品角度来讲,我们的品类可能扩展得更多,而且也希望能有一些更有意义的事情,比如公益直播。我们也有做一些让用户参与进来的直播,比方说现在很多老人在学习用智能手机,那么我们会想通过直播的方式怎么样去做科普。直播更大的魅力所在就是,它不仅是买卖东西,我觉得未来更希望让更多人了解直播的正能量,或者说直播有很多有意义的事情可以去做。

主持人:其实现在大家还是会存在一个疑问,就是“让商品进直播间,除了价格之外,直播间能给的最大优势是什么?”从商家和消费者的角度,你能否分析一下?

薇娅:从选品角度,我是不会第一眼看价格的,价格肯定是一个重要的环节,但不是说越低越好,而是不能高于市场价。我觉得在直播间买东西最主要还是要省心,主播帮我选好了产品,我不需要再去挑了。所以我选品,首先产品本身是核心,它到底有没有用户需求?第二,它到底是不是好的产品?我觉得这是最基本的。除了省心外,直播的过程也令消费者获得参与感。

从商家来讲的话,第一个是产品本身,第二是服务,第三是售后,价格是最后一点。如果它没有过于复杂的东西,只要价格合适,产品足够好,就可以上薇娅直播间。

主持人:商家呢?商家进入一个直播间,除了能够低价去卖,商家还能得到什么?

薇娅:对于商家,首先直播是他一个推广的渠道,而且电商直播能够促进购买,这个行为会触达到更广更深,也会更精准,因为电商直播它是面向全球的。比方说我在这里开一家店,可能我面对的是每天来店里面的顾客,但是我在网上买的话,他可能面对着全国的顾客。而且通过电商渠道,他可以更了解用户的需求,能实时调整产品,比方说我的包装是不是可以按照大家喜欢的包装,我的产品规格、价格体系,包括有没有什么新的形势,都会看到弹幕里大家的需求,进行更改。

主持人:这两年市场上出现了一个很有意思的现象,很多国内品牌崛起。您对新国潮的崛起有什么样的看法?

薇娅:我觉得现在的国货不仅是中国制造了,现在的国货是智慧的创造,现在很多年轻人真的很喜欢国货。以前大家对国货的了解可能先认识这个品牌,然后再用一下,再去买。但现在很多人可能不针对品牌,只要产品足够好,消费者都很好地去接受。而且现在很多国货品牌已经走向世界,占据了海外市场,海外的朋友们也很喜欢。

给我的更大的感觉就是,国货品牌现在变成了一种时尚,潮流,高颜值,还是品质的代表。所以从我的直播里看的话,我觉得未来,很多国货会更加了解消费者,也会选择合适的销售渠道,可能不仅有电商直播,也可能有线下的形式,去让用户真正的体验。在研发和生产方面,我觉得国货也会有很多创新。

主持人:直播间有没有数据表明新国潮的占比提升?

薇娅:拿美妆来讲,几年前的直播间,大家还喜欢买国外的产品,尤其是护肤品,当时就觉得,为什么国外的大牌卖得很好,国货却没有一些品牌走出来?近几年我越来越深刻觉得,大家反而说多上一些国货产品,而且也会觉得国货产品性价比高,而且也能很快就接受,用得又好。所以我觉得这几年用户的心智在改变,他们不会说用什么东西一定要买国外的产品,而是甚至会更希望直播间多上一些国货。

除了美妆外,其他也是一样的。比如一些奢侈品牌的衣服,它会跟一些中国风的元素结合在一块,比如说曾经我们上过一些苗族刺绣的上衣、非遗文化的结合跟现代时尚产品在一块打通,我觉得这是新国货的一个形式,有更多的结合、联名、跨界的产生。

主持人:总体上,国货现在的价格怎么样?在你的直播间里,国货跟世界大的品牌比,算是价格偏低,还是说已经能够拉上来了?

薇娅:我觉得现在价格不是唯一。几年前的时候我觉得国货好像都很便宜,你买一瓶护肤水,如果是国际大牌可能卖到400多块钱,国货的话可能卖到100块钱以下。

这两年我发现有很多国货是在用心做品质,从原料、到产品、到包装、到设计,都会有很大创新,从而消费者也能更接受中国的一些品牌,包括用到一些中国的原材料。比方说云南白药,它会把一些古老的成分用到新的美妆里,然后让大家去体验,比如面膜、吃的东西等等的一个系列。除了美妆,包括衣服,包括设计师品牌,你会发现并不是说国货就一定要便宜,它更在乎的是它的品质。

主持人:大家也在讨论,如果没有直播带货,新国潮会不会没有那么容易进入现在消费者的视野?

薇娅:我觉得直播一定是促进让更多人去了解国货,但是我也不敢说没有直播,它一定就没有这个渠道。因为我觉得在任何时间段一定有新的形式存在,哪怕像现在的电商直播,如果这个形式不存在了,我相信我们的智能手机,包括我们现在的这些技术、科技的结合,一定有很多新的形式存在的。

主持人:就是说总会有新的形式让好的产品能够触达消费者?

薇娅:是的。

主持人:但是会不会说如果没有直播的火热,没有这么多像您这样的网红主播,新国潮来到消费者面前的速度会慢一些?

薇娅:其实听到这句话我还蛮开心的,如果说我们真的能够促进国货的发展,那我们的价值做到了。

主持人:你自己的感知呢?

薇娅:我感知确实会有一点的,这一定是有的,因为直播是个渠道,不仅是直播,包括短视频、文字等任何渠道,只要是能触达到消费者,消费者能接受的形式,都可以帮助国货扩大化,让更多人能了解国货。

主持人:从直播带货刚刚兴起的时候大家就在问,直播带货还能火多久?你个人有没有危机感,你个人要往哪个方向去转型?

薇娅:以前被问的时候,我还说能火多久我想想,你现在来问我这个问题的话,我不太会想以后它能火多久,因为我觉得任何一个行业,一定是会有升级,我目前看,电商直播处于一个持续发展过程中,从最开始的萌芽期到后来到更多人的认知期,再到后来爆火期,到现在是一个持续发展期,变得更专业化了。

我不知道直播电商它能走多久,但是我觉得即使电商没有了,它一定变成另外一个形式存在,我觉得最核心还是品质为王,不管是商品也好,还是主播也好。我觉得一款商品它不仅是一个网红、一个时代下的产品,它应该要学会如何让自己变得长红。

主持人:你对现在的个人的状态满意吗?你觉得可以长红下去吗?

薇娅:说实话,我永远不会对自己满意。

主持人:永远不会对自己满意?

薇娅:对,我老公说我是一个完美主义者。我经常跟我们同行也聊这个事情,我就问大家有没有焦虑,有很多朋友告诉我说他没有焦虑,但是我是一个时时刻刻处在焦虑的人。可能我是处女座,我觉得很多事情没有做好,还可以做得更好。

其实我们每天下直播都有一个复盘会,复盘会我都会总结这场直播里面有没有哪些没有做好的。因为我真的希望做得更好。因为如果自己做到一百分,可能别人给你打六七十分,但如果你自己只做了六七十分,我觉得别人可能只给你打六七十分。

主持人:你现在给自己的平均分打多少分?

薇娅:及格吧。

主持人:只是及格?你可是超头部,你是最顶尖的那个。

薇娅:我觉得还是不够,因为我们每天服务的人太多了,我要怎么样去好好地服务到每个人?打个比方,我们上一款食品,有南北方差异,比如说在四川我们可能会卖甜水面,然后去武汉可能会卖热干面,那这个热干面是不是每个人都喜欢?是不是有人不喜欢它?如果这个人不喜欢它,我该怎么样去描述?万一这个人买了他觉得不喜欢的产品,我们该怎么去更新?这只是其中一个例子。

就是说,在商品这个数据库中,我们的压力很大,因为我们在直播过程中希望把有需要的产品推给有需要的人,但是也会遇到比如说“我很能吃辣,但是我买了个东西我觉得不够辣,或者说甜水面我觉得太甜了”类似于这样的问题,也让我想再怎么样去更完善。

主持人:您刚才讲说给自己打分就六七十分,那如果要想做到满分的话,你觉得哪些方面你会重点加强?

薇娅:我觉得还是产品跟服务。现在我们选品会越来越精,我们以往都是很保守,有时候会做一些创新,但是每一个创新都要勇敢地去踏出一步。比方说,之前有人说薇娅直播间永远都是卖一些大家熟知的品牌,有没有一些新的品牌存在?那我们能不能给新品牌一些机会,新品牌它要注意哪些点。我觉得最核心还是产品本身,然后还有它的服务,这是直播间我选品的标准。

但近几年我会发现,除了产品本身以外,可能有更多我需要的注意的事情,比如说直播间的言论,包括做一些更有意义的事情。因为我觉得直播主播,去年一年给我的变化很大,我做了很多我觉得肩膀上责任很大的事情。从最开始别人对你不理解,通过直播间以买代捐的方式去做公益,再到后来我们又去做乡村振兴,做产业带扶持,受到过很多争议,但是我一直在想怎么样去展现我现在的力量,去做一些我认为有价值的事情,怎么样让别人能理解你,怎么样能促进行业的发展,一直在想这个事情。

主持人:促进行业的发展,我记得上次你说你会往直播带货的上下游去延伸,现在这个努力进行得怎么样了?

薇娅:今年我发现直播行业人才太稀缺了,因为这个行业太新了。像其他行业可能还有一些专业的学校来培训,我们这个行业,直播电商才刚火没多久,我们太稀缺人才了,需要专业的人加入进来。所以我们公司有做布局,做了一个超级供应链,希望把一些优质的产品放到里面,还做了一个直播人才培训。因为我们发现电商直播不仅是需要主播专业,而且需要你的团队专业,因为在直播过程中,别人只看到一个主播,会觉得直播是一个没有门槛的事情,是不是主播收了钱就可以卖这个东西了,其实背后远远不止。

像一个产品到我们直播间,首先我们要审核店铺的品牌,然后动态评分,DSR动态评分,还要审核它的店铺的规格,它能够承载多少人的接待量,然后还有它的历史数据,发货的情况,物流一体,其实是个复杂的一个过程,所以说我觉得直播现在很缺这样的人才。

主持人:我们有没有可能看到,培育出更多的像薇娅这样的主播?

薇娅:我觉得每个人是他自己。因为我觉得整个直播行业需要有很多更多专业的人,比如垂直类目的人,我们的公司当然也有这样的培训,但是我觉得到底能够成为谁,我觉得希望是他成为自己。

主持人:从一个非常成熟的而且比较有经验的主播来看,一般什么样的品类的商品会火,会受到欢迎,有没有这方面的感知或者是建议?

薇娅:一定有的,比如如果看一个产品的话,我拿到产品第一眼我的视觉肯定是要有的,然后通过视觉我可能要去体验,真的体验特别好的才会有很信心想推荐给大家。再后来就是用户购买的反馈了,怎么样判断这个品火不火,还是基于用户的需求,需求量大了,它肯定是会受大家欢迎。

主持人:其实你已经大概能够初始判断这个产品来到你的直播间会不会火起来,是吗?这个判断的准确率高吗?

薇娅:其实这个品到我这里来的话,它已经是最后一步了,它已经经过团队的判断之后才到我这里来,我最后可能会给它一个预估,因为我经常讲我的脑袋好像是一个电脑,我脑袋里装了无数成千上万的SKU。比方说你现在给我一支口红,我脑海里会对比很多种口红,它会属于哪种类型的,它会适合什么样的人?它的价位段大概有市面上哪几个价位段,这是我需要的,但是我可能更多地把前面交给了专业团队,他可能会帮我评测它的质地、它的使用时长,直到我手里来已经是我的个人感观了。

主持人:接下来的一些问题是想请唐先生和薇娅共同回答的,现在我们对国内的主力消费群体是有一个画像,我们管他们叫Z世代,大家普遍认为他跟80后、90后是不同的,80后甚至70后、60后会有完全不同的消费习惯。那元气森林,还有比如像薇娅的直播间,你们会给Z世代特别画像,会特别去满足他们吗?

薇娅:我也是80后,我觉得我是Z世代的。

主持人:是吗?所以Z世代跟年龄没关系吗?

薇娅:我觉得跟你每天能不能接受新的事物有关,我觉得Z世代蛮好的,他给我的感觉就是追新的一代,追求新品和创新的一代,因为他们在消费上有着非常强烈的个性化需求。比方说他可能会讲究个性和自己的喜好,会喜欢追求一些新的东西、新的体验,包括新的技术,他们会不会盲目去跟风,反而更愿意通过自己引领潮流,也很容易接受新品牌和新事物。

很明显的一个表现就是,我们直播间的新品,更容易受到越来越多Z世代的青睐。60后、70后、80后也可以跟它能挂上,因为我就是这样子。我觉得现在新时代的消费者很多会崇尚自信和爱国,不仅是Z世代,包括现在80后甚至70后。

主持人:自信和爱国。

薇娅:对,他们也喜欢一些个性的、时尚的东西,还有就是一些国潮和IP还蛮受追捧的,这也是Z世代除了产品本身以外,更注重视觉体验的体现。还有一点,我觉得他们会更挑剔。

主持人:更挑剔吧?

薇娅:他们虽然有着强烈的个性化需求,但也不会忽视产品本身,而且他们买得多、看得多,愿意尝试,也不会冲动消费,不属于冲动消费和激情消费的一代。

主持人:追求新还不会冲动消费是吗?

薇娅:我觉得不会,我觉得他们往往是一面狂花钱一面省钱。

主持人:所以你对应对Z世时代其实已经有一些心得了,比如说像传统认为的那些国际大牌,可口可乐、宝洁什么的,它们还会是Z世代的主要选择的品类消费吗?

薇娅:我觉得这些品牌每年也在改变。比如你可能看到一个传统品牌的沐浴露,可能是你从小用的品牌,你突然间发现它变得很可爱,突然发现它有很多种形式,可以换不同的盖子,每个盖子可能是一个盲盒。这些品牌在不断地在改变,我觉得也是在创新吧。

主持人:这算是满足Z世代的一种方式吗?就是外观改一下也能被重新接受。

薇娅:我觉得有的消费者会因为外观去选一样产品,喜欢这个外观也是消费者的一种需求,但大部分人还是首先选他们所需要的产品。对于快消品,比如说沐浴露、洗发水,我都需要,但在我需要同时,它的外观是我喜欢的样子,有可能我就会为它买单。

唐彬森:我觉得Z世代是这样。从游戏行业来看,整个中国的消费它在走向一个不断细分的过程,我们衡量一个行业是不是繁荣,就看它的多样性是不是足够多。我记得10年前中国游戏产业基本上就是清一色的几款游戏,今天的游戏行业是各种各样细分垂直的东西多了,说明这个行业繁荣。

所以我觉得Z世代背后是什么?是大家年轻一代对消费有更加个性化、更加细分的追求。所以在这个时候就更考验你作为一个产品厂商,你是不是珍惜每一波用户的需求?在我们公司有个口头禅,勿以善小而不为,勿以恶小而为之。每一个细分用户的人群看上去都是一个小众人群,其实未来都是一个很大众的人群。举个例子,Lululemon,当时是一个瑜伽服,这个瑜伽服现在可以挑战耐克,说明其实每一个细分需求都是一个很大的需求。

主持人:但是满足这些挑剔的细分需求的时候,对厂商来说它意味着成本的增加吗?或者有其他的难度挑战?

唐彬森:这对我们是一件好事。我觉得对于一个产品导向、研发导向的公司绝对是个好事。我们要拥抱这个时代变化,要给每一组人群提供特别细致的产品。

举个例子,我们大概在三年前出了一个产品叫健美轻,它是玉米须茶,那个里面有些成本可以去水肿。那么这是一个很小众的,有一帮小众的人群他有这个需求。但这个产品到今天为止,我们都没有把它砍掉,因为我们觉得这帮人群是在的,是一份细分人群,我觉得这帮人群是值得被服务的,而且我们未来要不断地推出这样的小众产品、细分产品,来满足一些小众需求。可能某一天这一个小众需求就会变成一个大众需求。

大家都羡慕Lululemon今天很牛,它因为瑜伽服打爆了这个世界,但是他们忘了当年他30年的坚守、20年的坚守,持续在这个小众人群满足需求。

唐彬森:我觉得中国做消费一定要有一点闲心,一定要有点闲心,为什么你看到奢侈品是法国公司做的最好,我们觉得法国人很浪漫、很洒脱,他不像中国人那么进取,可能这种浪漫、洒脱、不着急的这种性格让法国可以做出很多好的奢侈品出来。

所以在元气森林我们对团队的要求是说不要去考虑收入,不要去考虑成本,安安心心地、踏踏实实地做一个你觉得你自己真心愿意喝的好产品,往往可能有机会,所以一定要营造一个很休闲的产品研发氛围。未来一个好的产品公司,它内部应该是有一点休闲感,所以元气森林我们没有996。所以昨天我们开会说我们找什么样的产品经理,我说要找那种对生活有爱的人,四处旅游,四处闲逛,爱吃爱喝的人,这是我们需要的,这是我们考核这个人的核心指标。

主持人:这绝对是佛系老板唐先生。我们现在也在讨论就是说直播这种新的形式,比如说我们在想一个新的产品或者商品,它跟直播之间的互动是不是只有商品上直播这样一种形式?

唐彬森:我觉得本质上来讲直播它是一个很好的新时代的基础设施,因为有了这样的基础设施,所以让元气森林这样的公司更容易跟用户沟通,好产品更容易出来。所以从这个角度来讲,我觉得直播未来还有很多新的可能,但是它一定是帮助好产品做更好的跟用户的连接。至于什么样的形态我不知道,但是它应该是一个更高效率的方式,帮助这些产品连接用户。

主持人:另外我想问两位怎么看待大家经常说消费品的时候就会提可口可乐、宝洁这样的超级世界大牌,甚至是百年大牌,中国什么时候会诞生?如果现在还没能诞生,缺失在哪些地方,应该怎么发力?

薇娅:我觉得现在已经有了,比如上海家化。

主持人:在我听来,这些都非常遥远,似乎跟是80后、90后的生活很远,现在不是这样了吗?

薇娅:不,像我们直播间有一个卖得很火的国货品牌,它是上海家化旗下的一个单品,而且是美妆,它的消费人群黏性非常高,它的产品足够好,它是一个真正的好用而且真材实料的产品,它的配方体系非常安全。所以说我觉得在当下的环境,并不是说你一定要是一个新品牌或者老品牌,老品牌也能一样创新,新品牌也可以让更多的人能接受,我觉得最主要的还是产品。

唐彬森:我是认真看过可口可乐还有宝洁的这些公司的故事的,其实首先宝洁跟可口可乐的诞生是跟着美国这个国家变得很强大而强大的。所以我坚定地相信,随着中国未来的崛起,一定会有一帮伴随着中国崛起这些品牌走向全球。这里面需要这一代的这些企业,它有更大的想象力,它不能受制于过去的这种现状,它不敢想。

我记得10年前的时候,2008年的时候我们做游戏,看到的情况跟今天消费是很像的。当时中国还有很多从韩国进口的游戏,今天中国游戏不仅在中国市场高度领先,而且在韩国、在日本这些国家中国游戏也都是所向披靡。

主持人:就是说国家强大了,品牌才会有更多的这种空间向全球去走。另外我想问,两位都是现在消费领域不同垂直方向的领军人物,现在我们也看到消费领域有一些很有意思的现象,一些新玩法,比如说会打造一些个人的IP,有盲盒,有联名,你们怎么看待这些新的形式?

薇娅:以前我是不太懂,为什么一个盲盒会那么多人喜欢,后来慢慢跟他们沟通,他们给我的回答是,这些东西是另外一个层次的情感。当你慢慢去了解他们,你也能接受。很多消费者他愿意接受他喜欢的东西,相当于你小时候你看个动画片,那个动画片就是给你带来某种回忆,然后你会很喜欢这个图案,或者你喜欢某一部剧,你喜欢里面一个人物,像小时候那种贴画、贴纸,也是你的一个心理层面上的体验。

现在也是一样的,我不认为说这个产品它碰到了就一定不好,好跟不好我觉得还是有适合它的人。所以说我觉得对于品牌来讲,往往能有一些惊喜感达到一加一大于二的效果,而且不管是联名也好还是盲盒也好,我觉得背后也代表了年轻一代的消费需求。

他们是现在目前主流的消费群体,非常有个性,也喜欢新潮的产品,现在很多品牌会打造一些IP、联名,跟主流消费群体的这种需求相契合,这也是一种新的形式。

唐彬森:其实这些东西都是一些,从本质上来讲它都是一种新的营销手段。

主持人:营销手段。

唐彬森:它其实跟明星代言没什么区别,但是这个东西不能改变这家公司的本质,你再多盲盒、再多IP,如果你产品不好,用户买了之后不喜欢喝,不喜欢吃,那也就一波流的事情。所以我还要强调产品是一,营销是零,如果说你没有好的产品,再多的盲盒、再多的IP都不可以让你们家公司变得长久。

主持人:我觉得今天听唐先生讲完,我思想上产生了一点转变,我一直以为元气把营销看得很重,我把它跟市场很多的产品归为一类,但是您今天不断地强调产品产品、研发研发。

唐彬森:我们对产品的重视在思想上是很端正的。在我们公司有一个口号,就是通过增加研发成本来干掉其他成本。

主持人:好像您对营销是确实有一些自己很坚持的看法,我们再讨论一下,就是现在市场还有一种,会把消费品赋予某种投资属性,比如我们看到过有炒鞋的、炒盲盒的、炒玩偶的,资本参与其中,价格炒作很容易就被带起来。两位怎么看呢?

唐彬森:这个事情我觉得挺有意思的,整个时代是在不断轮回。我们80后小时候喜欢炒什么?喜欢炒邮票、炒钱币,其实我觉得大家也不要去过分解读,它就是一种新的流行趋势,它是一个话题或者是社交手段。我记得当时我们小时候,大家在一起聊邮票、聊钱币,也是一个很有意思的事情。

薇娅:其实我直播间还真的没有卖过类似的产品。

主持人:没有吗?

薇娅:没有。

主持人:你会避开他们吗?

薇娅:如果真的有人问我“我很想要,你有没有可能会上一个我买不到的产品”,我也可能会在想我会不会上,但是目前我不会。

因为我觉得消费品一味的炒是没有意义的,炒的本质就是投机,类似于像击鼓传花一样的资本游戏,也在找接盘侠。谁是最后一个接手的人,就可能会砸到他手里。炒鞋也好,炒盲盒也好,还是炒玩偶也好,我觉得一个真正能够具有市场基因的产品,没有一个好的产品是靠炒出来的。

有的产品之所以大家觉得口碑好,或者说真的想买,无非就两点,第一点它产品真的足够好,第二点不乏有一些人抓住大家的需求,觉得这个产品稀少,然后把价格炒高,有的人觉得买到才是珍贵。但是我觉得所有的品牌,与其炒还不如提高产品的品质,做好产品的研发,因为我觉得最重要是不负消费者的支持和信任,我觉得这是王道。同时我也希望大家能买到适合自己的,并且自己有需要的产品,理性去消费。

主持人:你今天真的是金句频出,没有一样产品是炒出来的。

薇娅:可能每个人的心理是不一样的,其实每个人都有那个阶段,尤其女生,应该都经历过特别想买一样东西,或者哪样东西没买到有点后悔的情况,一定会有这样的一个阶段。但是后来冷静下来想想,到底哪些是我需求的,或者说我通过我的能力,买到这样的产品,能给我心里带来什么,我觉得每个人是不一样的。但是我觉得真的好的产品需要靠好的研发和真正的品质来带给大家。

主持人:其实两位你们都是消费不同的垂直的领军人物,那么对于目前中国这个消费业态的未来会有一些什么样的期待?从各自擅长的领域,您觉得可以为这个行业做出什么样的推动或者是改变它?

唐彬森:我觉得中国的消费现在只是刚刚掀开了一小角,我觉得中国的消费不仅仅是在中国,应该在全球,这个只是刚刚开始。所以我是希望未来中国的消费创业者应该站在全球视角去看问题,不仅解决中国的问题,(还要)解决全球的问题。大家应该更多样性,更有想象力一点,这是我对这个行业的信心和期望。

主持人:另外我也想问,从履历来看,其实两位都是玩转跨界的大佬,比如说薇娅是从歌手到主播,唐先生您是从游戏直接到了快消,现在还在做投资。那从个人的角度来讲,唐先生如果您未来还要做跨界,会往哪些方向去努力?

唐彬森:我觉得其实不要为了跨界而跨界。我以前看到很多创业者是天天追风,从O2O追到移动互联网,追到游戏,追到区块链,又追到消费。

真正的跨界是你看到一个问题,你希望去解决。人类社会是奖励一些帮人类社会解决问题的人,不奖励那些追风的人。所以我有一天如果不做元气森林只会有一个原因,就是我觉得消费的问题已经解决了,当我们看到有问题的时候,可能意味着有机会。当没有问题的时候,我们就要去解决别的问题了。

我觉得这个是我作为一个纯粹的程序员,纯粹的一个产品经理角度看到的问题。因为我这人是有洁癖的,我看到这个世界上有些东西有问题我就想解决,因为这个原因我们去做了很多投资,投资也是解决问题的另外一种手段。

主持人:可以说现在唐先生代表的元气森林已经是一个行业顶流了,您现在会有什么样的焦虑或者危机感吗?

唐彬森:我每天会花很多时间去看我们的产品的评论。

唐彬森:其实我最大的焦虑还是,有一天我们的产品用户不喜欢了,这是我最大的焦虑,一旦(用户)不喜欢了,你就失去了这个时代,其他我觉得都还好,我觉得还是要盯着用户。我觉得这个世界上所有牛逼的企业,无论是华为也好,亚马逊也好,阿里也好,腾讯也好,都特别强调用户第一,这个东西我是深有感触的,就一旦你失去了用户,再多的钱也没有用,再高的估值也没有用。

主持人:做得不够好,这样的解决方式是什么?研发研发?

唐彬森:加大研发,加大对优秀人才的吸引,不惜一切代价研发好产品,没有别的路。你去看全世界所有牛逼的公司都是靠这条路活过来的,没有别的路。

主持人:最后我想请教就是两位您对于流量这个词怎么看?现在你们的成就其实带来了巨大的流量,这会是一种束缚吗?

薇娅:我觉得现在不能以流量来看一切,流量是有好有坏的,看你是看哪个层面。对我来讲的话,这个流量是积累的,任何行业的流量不是突如其来的,它可能需要你去积累大家对你的信任,你要去努力去做,然后你得承接住这个流量,你得对得起这个流量。

我倒不是恐慌哪天没有流量了会怎么样,我觉得只要认真把事情做好,不用担心其他的。而且在希望有那么多人了解薇娅的同时,我希望能做一些更有意义的事情,就怎么样能对得起大家对我的信任和能对得起这个流量。

主持人:所以在很多人都去追逐流量的时候,头部主播薇娅告诉大家不要太在意流量,做事就好了吗?

薇娅:是的。

唐彬森:流量这个东西是一种可以改变消费者决策的东西,所有这些东西都统称流量。所以明星代言是一种流量,分众广告是一种流量,一个IP是一个流量,直播也是个流量。流量的形式也在不断地发生转变,可能以前你在地铁站、线下店上面,或者你在电视台上打个广告,大家听你的,那个流量效果很好,但是这个东西越来越差了,所以大家开始搞明星代言、搞IP,所以流量的形式也在发生变化。

当然对我们来讲,我觉得你千万不要去想着流量这个东西,如果说你是一个做产品的公司,你还是要回归本质,你的产品是不是足够好,你产品足够好,好产品自然会召唤用户,你的产品本身就是流量。所以其实你要真想去把流量的问题想明白,就一件事情,就是让你的产品本身是流量。你的产品本身是个流量,你就是一个品牌。所以现在大家都说我在做品牌,什么叫品牌?品牌就是你亮出这个牌子,大家就会多看你两眼,那就是流量。

主持人:所以您是认为酒香不怕巷子深,这真是跟现在的这个时代很多人做消费品这个思维是完全不一样的。

唐彬森:这个东西是这样的,就是说,这就看你把这个公司是按照5年规划还是20年规划还是50年规划。

主持人:您是多少年?

唐彬森:如果说你是希望做5年规划的,那你确实是需要把营销各方面搞好一点,但如果说你有更长期规划的话,你一定要相信这个产品是可以改变世界的。你要相信你的产品是好的话,消费者会在人群中帮你不断地口碑传播的。我推荐每一个消费者、创业者都去问你身边10个好朋友,你问他你过去这一个月接触的新产品都是靠什么方式获知的?你一定会明白,其实今天这个时代消费者,一个产品增长最好手段就是靠口碑,靠产品本身。

主持人:非常感谢,感谢你们两位,接下来我们会有一个你们互相提问的环节,可能唐先生有问题要问薇娅,薇娅也有问题问唐先生。现在我把薇娅问唐先生的问题我提给您,第一个就是说您作为元气森林的创始人,想问问您对电商直播的看法。

唐彬森:我觉得电商直播是一个特别好的形态,它相当于创造了一个全新的基础设施,让这些好产品可以更快的连接这些用户。但是我觉得未来其实电商直播可以做更多创新,包括我刚刚说的针对细分人群,细分用户,针对一些需要深入去介绍这个产品的功能性的讲解,电商直播能不能去做一些这种创新。电商直播能够更好的去解决一些好产品触达用户的东西,那它会有更大的价值。所以我是很看好电商直播这个形态的。

主持人:现在电商直播对于元气森林的贡献率是怎么样的?

唐彬森:我们把它当成一个新品发布,新的SKU发布,把我们的一些好的产品理念,把我们一些功能性东西告知用户的手段,我们不把它当成一个主要的销售收入的形态。

主持人:薇娅继续向唐先生提问,她说元气森林是一个很受大家喜欢的品牌,那么元气森林未来的发展方向会是什么呢?

唐彬森:我希望元气森林永远保持我们的初心,做一个敢于突破、重视产品的公司,这个还是跟我自己的经历有关系吧。我自己2004年的时候,当时我们做了一个突破,就是去国外参加比赛,跟海外的一帮公司竞争,今天我们希望元气森林未来成为一个真正的国际化公司,不仅在中国卖得好,在全世界每个国家都会卖得很好,这是我们的一个使命。在这个过程中,我们也要不断地去突破整个快消品行业的天花板,我们这一代,新的消费品公司的创业的天花板,尽量去做一些大家不敢做的、不愿意冒风险的事情,我们一定要去做。

主持人:还是很有抱负的,可是这个天花板在哪?怎么才能去打破?

唐彬森:其实不是说我们讲抱负讲情怀,我觉得总体来讲,人类社会是奖励那些敢于突破的人。

我记得大概在三年前的时候,我跟团队定了一个命题,我说(要做)中国的汽水。三年前我们出了一款产品,第一款产品是燃茶,之前失败了好多次,直到三年前我们出了燃茶,才在饮料市场站住了脚跟。但是我跟团队说,燃茶不是我的目标,我说你去想想,中国最大的饮料市场是汽水,那么我们能不能试一试?后来我们出了气泡水这个东西。今天我们很高兴,全行业看到了我们的突破,我觉得这是个好事,至少让整个行业看到了一个新的可能。我跟团队又定了几个新的任务,这是我们觉得很兴奋的事情,值得投入的事情。

主持人:好,非常感谢,接下来其实我们也有一个环节,就是请两位嘉宾互相提问。来自原元气森林的唐先生也给了薇娅提了几个问题,首先他想问说,你作为一个头部主播售卖了这么多的商品,哪一件是最打动过你的?进入你的心的?

薇娅:还挺多的,我脑海里面想了很多,最打动我的商品应该是苗绣,一个快被大家遗忘的非遗的传承。为什么那个会打动我?是因为在直播间卖了那么多产品之后,我当时去了青海,那边有一个公益就是做刺绣,做的是古老的一些挂件,当地的年轻人都已经出去打工了,只剩下家里的老人在做刺绣。后来我们把它做成了一个平板的壳和手机壳,把它变成了一个跟现代生活融入到一块的产品,后来到直播间,我当时还忐忑,我说这个东西能不能卖出去,因为我想做的事情就希望把一些传统的元素跟一些现代产品结合,没想到在直播间一下子就卖光了,然后跟当地的绣娘她们订了有大半年的货,让我感触很深,也让我觉得直播会有更多有意义的事情去做。

主持人:来自唐先生的还有一个问题就是说,作为头部主播,你最焦虑的是什么?

薇娅:这个应该我刚才也回答了,其实我是时时刻刻在焦虑,但是我觉得最焦虑的话是消费者到底对你的直播间满不满意,这个满意度包含了很多,商品的选择、售前售后。我觉得作为一个主播,我的核心工作就是帮大家选好品,所以产品的服务体系是我焦虑的,我每天起来可能第一时间我想到,我们现在卖那个东西,大家收到没有?会不会爱吃,会不会喜欢,有没有哪个顾客有没有什么售后问题没解决,这是我每天起来我第一个想的事情。

主持人:天哪,最关心产品质量的不是那个产品的生产者,而是主播薇娅。唐先生还有一个问题说,除了直播电商,未来你还会看好哪些领域?

薇娅:除了主流电商,我自己可能比较看好就是刚才我们讲的培训,但凡有新的行业出来,就需要一些专业的人才,如果我不再做主播,可能我也会从事这个职业。

主持人:会从事去帮助别人、培训别人的这样的事情是吗?

薇娅:就希望让更多的人才能加入进来,能了解它到底是什么东西。

主持人:最后一个唐先生的问题是说,其实他看你的直播也是在不断破圈的,你觉得破圈的核心是什么?

薇娅:本身破圈就是一个圈层到另一个圈层,然后也是让更多人知道你是谁。我去年做了很多事情,大家可能会在各行各业能看到我,可能突然看见薇娅在变魔术,可能看到薇娅在参加综艺节目。其实我觉得就是对于我来讲的话,核心是让更多人了解我这个行业它是什么,直播它是什么,它有什么能做的,就是让一个不了解你的人,然后通过一件事情来了解你。

主持人:还是想问破圈的核心呢?就是你怎么样做,你觉得你才能破圈,还是说你觉得现在这个圈很舒适,暂时不用破?

薇娅:我觉得破圈我时时刻刻都在做,我也会去想做的事情。我觉得核心就是最通俗的一句话,让更多人来了解你这个行业。现在大众对直播真的不太了解,可能听了很多网上的一些新闻,包括他理解的一些东西,包括整个电商圈它有很多不同的形式,那到底它能干嘛?到底你每天在卖的是什么?是不是别人说的,都是一些有没有特别好的或特别差的东西,所以我觉得最大的核心应该是4个字吧,勇于尝试。

主持人:非常感谢两位,非常感谢来到我们凤凰网财经的这个夏季峰会,也感谢两位在线上的这个分享,也期待有机会有更多的面对面的交流的机会。