加码超高端战略 青岛啤酒领衔吹响啤酒业反攻号角

在消费升级与消费者需求多元化带动下，中国啤酒市场再生异动。相较早期以地域为打法，啤酒企业将掘金领域瞄向了“超高端”。

以中国啤酒业领军企业青岛啤酒来说，近些年来，其高端产品占比不断增加，带动整体毛利率提升，2020年，在营收微降的情况下，实现净利润同比增长18.86%。据悉，高端化是公司的重要战略，公司正在加快高附加值产品推出速度。从行业来看，中国啤酒总体销量会保持一个稳中有降的趋势，公司表示，未来会继续在新渠道、新场景等方面布局，在消费场景和智能化生产模式上创新。

时光回溯一年，在2020年7月31日，时值青岛啤酒举行“百年之旅 大师珍酿”新品发布会，编号“001”号的“百年之旅”啤酒在轮番举牌中以48万元成交，以此正式宣告青岛啤酒切入超高端领域，也颠覆了国内消费者长期对啤酒和“廉价”相等同的印象。

啤酒高端化将爆发式增长

其实，早在2014年，中国啤酒行业就迎来了拐点时刻，产量二十多年来首次下滑，并且一发不可收。到2019年，全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升，相比2013年下滑幅度达24.43%。

伴随行业拐点同期，中国啤酒行业的重塑也在悄然加速。相关数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但高端啤酒消量年均复合增长率为6.4%。

事实上，啤酒巨头们正在不约而同的将视角转向了中高端市场。GlobalData数据显示，在全部品类消费量中，高端啤酒占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。

而这在中国酒业协会秘书长何勇看来，消费升级加持下，啤酒产品个性化、高端化品种将呈现爆发式增长，“相比目前占比不到2%的市场，未来三至五年啤酒产品高端化比例将达到15%～20%”。

值得注意的是，在中国酒业协会啤酒分会决定牵头新制订的《啤酒术语和分类》标准中，啤酒的种类理论上多达近15万种。在何勇看来，相比目前占比不到2%的市场，未来三至五年啤酒产品高端化比例将达到15%～20%。

相关业内人士曾对笔者表示，“啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价。”相比于涨价，最主要的还是优化产品结构——调结构、往高端走，这是最根本的驱动方式。

经历新冠疫情后，啤酒行业也在加速自身结构调整。在谈及后疫情时代啤酒市场发展趋势时，何勇称：“被动式拐点效应，加速了啤酒产品高端化进程，消费者对健康化的诉求骤升。”

国产高端啤酒反攻“首胜”

在国内消费升级的大背景下，人们不单对衣着、食品等的品质要求越来越高，啤酒亦是如此。

如今啤酒行业容量趋于饱和，市场增长乏力，低端市场已翻不起风浪。在消费升级下，经济型啤酒销量下降，中高档啤酒销量占比快速提升。未来中低端啤酒市场将持续低迷，高端及中高端啤酒市场增长空间大，成为啤酒市场争夺的主赛道，这已经在国内啤酒业内形成广泛共识，国内啤酒企业也纷纷发力高端及超高端市场。

在整体啤酒市场增长乏力的背景下，市场参与者们不进则退，形象来说，中国啤酒品牌发力高端啤酒已迫在眉睫。在高端啤酒市场强势发力下，以青岛啤酒为主的国产品牌在过去几年来，采取淘汰旧产能和加码高端产品线，双管齐下。

青岛啤酒2018年和2019年分别关掉了2家工厂，并计划5年内再关闭10家工厂。在加码高端产品线维度，青岛啤酒在 “断腕”的基础上大力拓展高端品牌，旗下奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%，毛利率因此提升1.67个百分点。

自2019年开始，青岛啤酒等国内厂商通过多种渠道凶猛发力高端啤酒，大有反攻外资啤酒巨头意味，而包括珠江啤酒、重庆啤酒等国内啤酒巨头也推出了很多高端啤酒产品。

外资洋品牌过往一枝独秀的地位被撼动，出现了业绩动荡，营收净利润双降，中商产业研究院数据显示，外资品牌在中国高端啤酒市场份额持续下滑。

青啤的高端品牌战略：加持国潮和奥运风

一年前的新品发布仪式上，青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴认为，“当下，产品被重塑，消费场景在崛起，产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者重视。”

之后的这一年时光，青岛品酒的高端品牌战略营销，持续加码在国潮和2022年冬奥会维度。

在不久前，青岛啤酒作为北京2022年冬奥会官方赞助商，为致敬冬奥，展示中国冰雪力量，特意邀请来中国冬奥首金获得者杨扬，在人类滑雪起源地新疆阿勒泰发起“请看好”的《雪地宣言》。用传承百年的“好”字祝福北京2022年冬奥会，让世界都看到我们的大国风采。

就在4月23日，青岛啤酒还在上海新天地展开的线下快闪店，推出的跨时代国潮单品更是掀起了时尚新热潮。据悉，此项活动还会陆续在深圳、武汉、南京、青岛、西安、北京等全国18个城市开展。

在疫情常态化的环境下，大众对于大健康和体育运动的关注程度更高，尤其是每个为国争光的体育赛事都牵动着数亿中国人的心，出于对中国体育项目团队的支持，国民也会或多或少的提升对品牌的好感度与忠诚度。

2022年北京冬奥会是中国主场的全球顶级赛事，倍受世界人民的瞩目，不仅是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机，还蕴涵着积极正向的竞技精神，对品牌正向价值的联想有推进作用。

青岛啤酒近些年持续加持国潮和奥运营销行动下，持续提升品牌国际化、年轻化、时尚化内涵，增强品牌影响力。可以说，青岛啤酒已具有丰富的体育营销经验，而此次以“双奥”啤酒赞助商的身份与大众沟通，将啤酒的激情与体育的激情完美结合，也再度为大众上演了行业高端品牌的示范级操作。

既然未来已来，让我们拭目以待。