“退步”的安踏与丁世忠的尴尬

暴跌2000亿，能否给丁世忠一个警告。

安踏的创业故事很多。

创始人丁世忠趁着改革的春风，将安踏从一个从晋江的小作坊，带到世界第二体育企业的位置最脍炙人口。

截至20201年5月9日，安踏体育总市值已达3890亿港元（约合502亿美元），超过了阿迪达斯，摆脱万年老三的地位，追赶的对象就只剩下耐克。

紧接着，安踏再搭上东京奥运会的快车，借国潮之风，市值最高一度涨至191.9港元/股，市值超越5000亿港元。

不过，自从8月创下市值巅峰之后，安踏就陷入一阵“瀑布式”下跌。截止2021年12月24日，安踏的股价为115.300港元/股，较巅峰股价暴跌近40%，市值亦大跌特跌，削去超2000亿港元。

跌跌不休的股价，想必也给丁世忠带来了尴尬。

01

2021年1月28日，安踏集团在厦门安踏集团大厦召开了以“30+ 不止于超越”为主题的年度工作总结会。不大的背景上，投影着一张地球的图片，上述打出“安踏的全球化，全球化的安踏”的庞大的目标。

安踏创始人丁世忠一席淡蓝色的卫衣，在会上提出“实现2025年集团（流水）双千亿的目标达成”的目标。

安踏是有大梦想的。

根据安踏3月份公布的2020年财报，安踏2020全年营收达到了355.1亿元，同比增长4.7%，净利润为51.62亿元，实现连续七年正增长。

安踏是有大本事的。

作为近些年发展最快的产业之一，中国体育的发展在十年多时间里，培养出各大品牌的崛起。

2008年北京奥运会期间，国内体育用品的品牌黄金时代，各大企业雨露均沾，得到不少好处。

虽然在2013年附近，国内体育用品遭到一系列的打击，但不久再度燃起燎原大火。

2021年东京奥会的举办，无疑将再次把中国体育产业带上新的高地。李宁，鸿星尔克等，都得到不小的爆发式增长。

当市场处于增量阶段，行业红利，迅速发展则是主旋律。

而当增量褪去，存量比拼时，品牌独特文化价值较少的企业就会回到自身原本该在的价值区间。

安踏在七月八月交汇之际股价和市值双双创造新高，当奥运热很快过去，安踏的股价和市值迅速下滑，大跌近40%。

他们的问题，是缺少独特的品牌文化，普通的价值性内容配不上昂贵的市值。

这种品牌基因是历史遗留问题。

国内发展较早的品牌，如安踏、如贵人鸟、匹克等，很少以品牌文化驱动，特别是从代工厂一步步做上来的，整个产业链充斥着“卖货”而已！

安踏也不例外。

1987年，丁世忠不愿意接受父亲丁和木的安排，即管理家中的代工鞋厂。

于是，丁世忠拿着家里资助的一万元钱，在当地购买了600双晋江鞋，单枪匹马去北京卖鞋。

卖鞋之余，丁世忠注意到，明明都是晋江产的鞋子，凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元，自家不贴牌子的晋江鞋只能卖20元？

这份困惑让他的品牌意识萌芽。

1988年，丁和木将自己的鞋厂取名“安踏”，1991年丁世忠带着北漂4年赚到的20万元回到晋江。

就此，丁世忠开始琢磨四处开设安踏品牌专卖店，拓展分销渠道。丁世忠拉开了品牌大门，但没完全拉开！

安踏闷头制鞋多年，反而是让他成就了一个“下沉市场之王”的名号。可现在提起来，似乎有些个“丢人”。

现在电商讲究“下沉”，而体育用品津津乐道是“国潮”！

国潮的内在IP是“对国家的想象”这一概念性的东西，哪个品牌在实物上展示这个元素越多，就越符合整个消费趋势。

但前提是品牌本身要有独特的价值主张，要能和“国潮”的概念并驾齐驱，并且这个价值主张是被消费者认可的。

安踏不想讲自己“下沉之王”的故事和文化，这不利于他提价和发展，只能将其他人的故事和文化拿来讲。

自此，安踏捧起了“不断收购文化”的离经，走上了“叛道”。

02

据官网显示，目前安踏旗下产品线涵盖鞋服时尚、运动、户外、滑雪、棒球、自行车等多个细分市场。

近些年安踏收购了大大小小近30个品牌，其中就包括意大利的FILA（斐乐），日本滑雪用具品牌Descente，英国户外品牌Sprandi等。

先不说安踏是否有时间和能力消化如此众多的品牌，单说这发展矩阵已然陷入一个混乱的局面。

FILA近年来的营收增速强势且亮眼，而安踏主品牌业务到底如何逆势追赶，已经成为安踏的不得不考虑的问题。

从店铺数量上看，安踏品牌店（包括安踏儿童店）在2018年、2019年和2020年分别有10057家、10516家和9922家。预计在2021年底，安踏品牌店缩减至9800—9900家。

而FILA品牌店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）在2018年、2019年和2020年分别有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底预计扩增至2050—2150家。

即使最终数量上安踏仍是主品牌占优势，但从总体的趋势上看，安踏品牌已经开始缩减门店方向，而FILA呈门店扩张趋势。并且由于FILA的高端定位，门店数量并不是衡量利润率的主要指标。

2020年上半年，FILA营收首度超过了安踏品牌的营收，自此，FILA成为安踏体育业绩的支柱品牌。

除此之外，安踏最近也和阿迪的“弃子”锐步有所联系，试图收购日薄西山的国际运动鞋品牌锐步。

若是安踏成功收购锐步，安踏将形成以“安踏”、“FILA”以及“锐步”三大营收箭头，必然会再度摊分安踏与FILA的品牌份额。

若是锐步有进一步为安踏的发展添砖加瓦的能力，确算一次互惠互利的收购行动。实际上，锐步就因无法在健身领域抢夺安德玛、Lululemon的份额而业绩大幅下滑，竞争力方面已经落人一截。

再者相比于国外宽广的健身领域，国内发展并不全面，行业天花板触手可及。锐步想要起到和FILA的效用，大概率是会“阴沟里翻船”。

就目前而言，针对小众产品的亚玛芬集团（安踏2019年收购）都尚未实现盈利，若是收购锐步，安踏的净利润将进一步被拉低。

作为体育品牌，他们的溢价几乎全由体育精神赋予。

无论是不管是运动员、运动项目，还是顶级运动赛事，都有超越广告本身的潜力，安踏大肆收购各大品牌并无太大过错。

可安踏不容忽视的一点则是自身主业务该如何追赶被FILA超越的营收，以及如何消化庞大，越来越多的小众品牌。

抽丝剥茧，还是外来的品牌好讲故事，FILA，今后可能出现在安踏家族里的锐步等。可，这还是安踏自己的故事吗？

国潮当下，可安踏好像“潮”不起来。

03

跑步、每周去三次健身房，安踏集团董事局主席丁世忠坦言，他是因为做运动品牌而喜欢上运动的。

可能这就是安踏讲不好自身故事的原因。

adidas 创办人德国人Adi Dassler 本人不但是一位技术高超的制鞋家，同时也是一位喜好运动的运动家，他的梦想就是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。

如今阿迪达斯已经被安踏超越，在安踏面前的只剩下耐克。而耐克的老板，同样有故事的“老家伙”。

菲尔·奈特，男，耐克品牌的传奇领袖，是财富500强公司里最古怪的领导人之一。

他永远戴着墨镜，以超“酷”形象示人。他曾是长跑运动员，后以1000美元起家缔造了百亿美元的体育王国。

菲尔·奈特的性格内向，不善言谈，却擅于凝聚人心，耐克就像一个快乐的运动员俱乐部。

丁世忠讲不好的故事，需要靠“国潮”！安踏的再度崛起，也需要依靠“国潮”。

据今年《百度热搜2021双十一大数据》显示，“双11”期间，国产品牌搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等品牌位居热榜前列。

李宁、回力等国产品牌，借助国潮东风，强调复古情怀，凭借“国货之光”的名头重回大众视野。

除此之外，安踏的市场占有率也在三年内迅速攀升。

2018年进步明显，2018年，安踏市场占有率仅为8%。2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，安踏为15.4%。虽然相较头部的耐克（25.6%）和阿迪（17.4％）仍有一定差距。到今年，安踏的市场占有率有望超越阿迪，坐上行业老二的位置。

拥有第二市值，第三市场占有率的安踏在国潮下，有跑偏的感觉。就市场反馈而言，安踏在百度搜索指数中要远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其它品牌。

只因安踏品牌的定位是大众市场，在发展初期几乎保持着“千店一面”的装修风格，发展至今，“low”、“土味”在消费者心中始终挥散不开。

国潮当下，安踏有点迷失了方向，旗帜摇的最热烈，可见不到多少内涵。

在安踏主张的消费升级的背景下，新客群转化尚未明朗，安踏就急不可耐的进行提价，市场反馈相对差劲。

“安踏怎么越来越贵了”等相关词条，在各类社交平台出现的频次越来越高，舆论风口悄然转变。安踏之前有“下沉市场之王”的美称，如今却成为安踏试图挣脱开的混凝土泥沼。

在经过几次“抵制辱华产品”的事件后，如“耐克”、“如H＆M”等，都能找到安踏悄悄提价的蛛丝马迹。原本几百元的运动鞋，已经上涨到千元级别。甚至在一些平台，甚至可以炒出数万元的离谱价格。

因“爱国情怀”转向国产运动品牌被反复收割“爱国税”后，消费者也变得愈发理智。

再者安踏在仓促提价后，他们失去低价市场的优势，许多国产品牌“趁虚而入”，抢走部分市场份额。

加之去年疫情影响，耐克、阿迪达斯等国际品牌在国内外的库存都出现了大量积压，在中国市场主要以倾销为主，两大品牌也进一步挤压了国产中低端品牌的生存空间。

安踏在未能明确消费群体进行提价，不仅失去的是自身“高性价比”的标签，同时“后院失火”。

价格的提升会是以“国潮”的一个趋势，可提价并非推动“国潮”的目的。国民对于“国潮”的热忱与期待始终不减，却不能被直白的提价所击垮。

安踏若是一味的进行品牌升级，盲目提高价格，或许会得不偿失。一旦热忱熄灭，安踏的市值会是“空中楼阁”。

04

不久召开的2022年北京冬奥会，也许可以成为安踏扼制下跌，甚至重塑辉煌的机会。

可怒跌2000亿的市值，是给安踏的一次警告。国潮当下，正是安踏重塑品牌价值，塑造独特价值的大好机会。

外来的故事，可讲不好国潮的内涵，丁世忠还需要讲好安踏的故事。

（来源：商业大咖研究院）