休闲零食遭遇转型阵痛 靠什么突破同质化陷阱？

近期，休闲零食行业的多家头部企业，先后发布了最新的财报，然而财报数据大多差强人意。

按理来说，有春节这一消费旺季支撑，第一季度应该是休闲零食行业业绩较好的季度。然而从财报数据来看，三只松鼠、盐津铺子等休闲零食企业却不约而同的出现了营收下降、净利润下滑等现象。

如今疫情反复已成常态，对线下实体交易的影响持续扩大，且大多数零食企业依附的传统电商获客成本不断攀升，流量红利萎缩，加之原材料价格上涨，物流和仓储费用成本增加，利润承压已成不争的事实。

面对困难和挑战，该如何破局，如何构建护城河，成为了每一家企业亟待解决的难题。

利润下滑 行业遭遇成本上涨

先从“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠说起！

从最新财报的数据来看，值得肯定的是，2021年公司基本面还算稳定，营收97.7亿元，同比微降0.24%；归母净利润超过4亿元，打破了不增利的困局。但同时隐忧仍在，今年一季度实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%。

据了解，这已经是三只松鼠营收连续第二年出现下滑。相比之下，三只松鼠2019年的收入为101.73亿元，同比增长45.3%，而2020年同比下降3.72%至97.94亿元，2021年则延续了下降态势。对此，三只松鼠给出的解释是，因2021年的疫情反复以及流量持续分化所带来的市场影响。

不仅仅是三只松鼠，其他比较活跃的休闲零食品牌同样陷入增收不增利的局面。号称“高端零食第一股”的良品铺子去年实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比下降18.06%，这是良品铺子自上市以来首度出现净利润下滑。

盐津铺子2021年实现营收22.82亿元，同比上涨16.47%；实现归母净利润1.51亿元，同比减少37.65%。

此外，达利食品2021年营收增长6.4%，但净利润下降3.2%至37.25亿元。而洽洽食品虽然去年营收和净利润都有所增长，但相比其往年30%的增速，净利增速明显放缓。

可以看出，大部分企业的业绩明显受到成本上涨的拖累，这是目前行业遇到的重大问题。但是需要明确一点的是，这并不意味着零食消费市场已经出现了衰退。据艾媒咨询的报告显示，2022年中国休闲食品市场规模预计将达到1.24万亿，同比增速超7%，成长为全球最大零食市场之一，前景仍然向好。

根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长。万亿市场的蛋糕很大，休闲零食行业远未到天花板。

线上线下结合 全渠道运营挑战极大

众所周知，随着移动互联网的渗透率快速增长，不少零食品牌凭借“网红”产品迅速出圈，三只松鼠是其中比较典型的代表。

在历年的天猫双十一促销中，三只松鼠的销量都牢牢站在第一梯队。据财报显示，2021年其第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。可以说，线上渠道是三只松鼠的主战场，已经玩的得心应手。

然而，随着电商直播、社区电商等新风口的兴起，流量分化和去中心化的趋势对传统电商平台造成了不小的冲击。还拿三只松鼠举例，2021年其在天猫的销售额同比下降超过20%，在京东的销售同比下降超过10%。

流量红利的消退意味着达到同样的效果，需要更高的广告和营销成本，这导致多数“网红”零食企业普遍在上市后陷入了增收不增利的尴尬局面。而布局新零售渠道导致销售费用（主要包含推广费和平台服务费）水涨船高，是这些企业遇到的普遍问题。

根据财报数据，2021年三只松鼠包含广告投入成本在内的销售费用在20.72亿元左右，同比增长近21%。同期，良品铺子销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%，良品铺子在年报中解释称：“主要系促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。”这和三只松鼠的境况如出一辙。

这几家零食品牌企业发布的年报中，不约而同的都提到了“全渠道营销”。中华商业信息中心发布的《2021年国内休闲零食市场分析报告》提到，虽然网络渠道自带流量，更多元更扁平，客观上助推了一些新品牌，但发展到现在，一些弊端开始显现。休闲零食要做大做强，做百亿、几百亿市场规模，建设完善有力的传统渠道体系是必经之路。

据沙利文等机构的报告，整体上看，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元，占比82%，远高于线上销售占比18%的销售份额。线下渠道有其固有的特点，虽然可能会更容易受到疫情的冲击，但对休闲零食企业来说依然是不能放弃的主战场，靠网络起家的品牌必然要去线下寻求新的增量。

正如三只松鼠在年报中透露的那样，公司正在积极从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”以及和电商合作的“线下便利店”。

线下如此重要，但门店的首期扩张并没有取得预期的效果。2021年，三只松鼠投食店营收8.18亿元，联盟店收入7.49亿元，仅占总营收的17%，投食店的营收甚至较上年下滑6.39%。

三只松鼠在财报中承认，门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的发展。

普华永道在《后疫情时代零售消费品行业投资》中分析认为，线上高效的信息传递性与线下全方位的品牌展示及服务体验，提供给客户的价值是不同的，同时客户在不同场景下的诉求亦有所不同，针对客户需求差异，对线下线上产品进行差异化销售或将是一种应对策略。

由此可见，全渠道运营关键在于如何平衡线上和线下，赋予不同场景以不同功能。然而，这个问题，不仅三只松鼠没有解决好，同赛道内的大多数玩家也没有趟出路来。

而线下渠道较为成熟的品牌，在线上一样存在不少问题。拿盐津铺子举例，数据显示，2019年至2021年盐津铺子电商渠道收入占比分别为5.02%、5.58%、6.08%，均未超过10%。而去年，盐津铺子全年销售费用为5.05亿元，远超当期净利润，较2020年增加了7.23%。

一直深耕线下的来伊份，虽然财报数据是最好看的，业绩增加也较快，但较为单一的销售渠道，导致它抗击风险的能力一直不高。来伊份在财报中也表示，门店租金提高、人力成本上升，是未来可能面对的风险。

在休闲零食赛道中，良品铺子算是两条腿走路走的相对平稳的品牌。数据显示，2021年良品铺子新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店434家。截至2021年12月，公司的线下门店数量已达2974家，2021年线上收入占比为53.13%，线下收入占比为46.87%，线上线下收入占比较为均衡。

不过在良品铺子发力线上渠道之后，大涨的营销成本导致净利润下滑，同时不断调整的线下门店运营策略，也使得业绩面临隐忧。

对此，有业内人士分析称，要实现全渠道运营模式对整个行业来说挑战极大。要真正实现全渠道运营，第一是要靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的是要靠整个食品安全的支撑，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要维持。

产品同质化，休闲食品靠什么突破？

除了全渠道营销面临不小的挑战，在品类方面，头部品牌也感受到了来自多方面的压力。

艾媒咨询指出，目前食品电商行业在同一食品类别下产品同质化现象较为严重，产品创新能力不足。以坚果为例，头部休闲零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽等均有推出小包装混合坚果产品，且在坚果种类上也较为相似。

显而易见，头部企业已经意识到这个问题，并且在2021年均加大了相应的研发投入。数据显示，2021年三只松鼠的研发费用为5754.4万元，同比增长9.56%，主要用于坚果健康化升级和坚果保鲜技术及加工技术的研究。公司预计，通过研发投入可“促进坚果健康化升级，避免产品同质化，形成技术壁垒。”

不过，三只松鼠盈利模式仍然依赖于大量的营销投入带来转化，因此在有限的资金下，用于研发和新品类拓展的精力就比较有限。虽然2021年全年的研发费用有所增加，但相比于93.7亿元的总营业成本，多少显得有些“杯水车薪”。

但这并不代表三只松鼠会止步不前。三只松鼠在财报中提到，将以小鹿蓝蓝为独立品牌事业部，继续孵化细分单品品牌，建立多品牌矩阵。三只松鼠“想要抓住健康化的大浪潮，趁势推出更多的相关细分领域的子品牌。”

相比之下，良品铺子的研发费用提升的幅度更大一些，同比上升17.64%，总投入为3966.56万元。年报显示，2021年良品铺子开发了86款上市产品及47款储备产品，并启动了19项技术创新项目，涵盖新型膨化技术、植物肉生产加工技术、三减（减油减糖减盐）技术，无糖技术、无油烘焙技术、微胶囊包埋技术等。而盐津铺子2021年研发投入为5519万元，同比增长7.16%，主要用于研发新品及提升产品品质。

“虽然休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化严重，但是休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业通过利用自身研发优势，提升行业竞争力和市场地位，企业品牌力的建设在很大程度上可以获取消费者的广泛认可，对品牌的信任感一旦产生，后续会产生消费的依赖性。”盐津铺子在年报中这样表述。

艾媒咨询指出，目前食品电商行业产品同质化竞争严重，企业只有通过快速的产品迭代和持续的文化创新能力来丰富产品维度、提高品牌活力，才能增强自身的市场竞争力。

结语

随着新锐品牌不断涌现，各种新渠道、新营销方式层出不穷，休闲零食行业的内卷正进一步加剧。

行业瞬息万变，众多企业面对战略转型亦不可避免的会遭遇阵痛。当比赛来到下半场，谁能拔得头筹，谁又能迎头赶上，还存在着太多变数。紫金财经后续将继续关注。（来源：紫金财经）