数字化时代,搏击为何成为一门越来越火的生意

数字化时代,搏击为何成为一门越来越火的生意

古罗马斗兽场内,人们挥舞刀斧厮杀,甚至面对野兽的利爪,只为了成就当时最火爆的娱乐——因为欣赏一场搏杀,会令人肾上腺素飙升。如今,职业体育的出现让搏击从生死决斗转变为竞技艺术。对搏击的热爱镌刻在人类DNA中,超越文化与国界的壁垒,让职业搏击成为二十一世纪发展最快的运动之一。

疫情阴影下,搏击生意火爆依旧

ONE冠军赛现场座无虚席

ONE冠军赛现场座无虚席

在注意力稀缺的年代,只有最精彩、最刺激、最具悬念的比赛才能吸引观众,显然搏击符合这样的标准。力量、速度、硬度,拳台上的战斗从未像今天这样激烈。职业拳手们有着最先进的训练设备、最专业的技术指导以及最前沿的营养科技辅助,在安全严谨的规则下,用最硬核的比赛,点燃拳迷的激情,让人们肾上腺素飙升。当你现场看过一场场圆笼里的比赛后,就不难理解,为何ONE冠军赛会在十年内成为全球成长速度最快的国际体育IP之一。

亚洲有着4457万平方公里的面积以及45亿的人口,是一个全世界最大的市场。2011年诞生的ONE冠军赛以新加坡为核心阵地,不断向四周辐射,在中国、日本、泰国、马来拉西亚、缅甸等多个国家和城市举办赛事,迅速覆盖亚洲市场,目前已经是亚洲最大的搏击组织,旗下拥有来自全球80多个国家和地区的超过500名拳手。区别于单一规则项目的推广组织,ONE冠军赛囊括了综合格斗、泰拳、踢拳、降服缠斗等多种搏击运动项目,立体呈现搏击的魅力。

ONE冠军赛是亚洲最大的体育传媒公司。4年前,ONE冠军赛创始人查特里-西尤堂在新闻发布会上发出豪言:“我绝对相信ONE冠军赛有朝一日会成为世界上最有价值的体育媒体资产,我们会超过NFL。”如今这个当初看起来遥不可及的梦想在某些方面已经实现。

根据新近发布的尼尔森体育传媒年度报告的收视信息统计,ONE冠军赛在2021年数字收视率中总体排名第2,在FYIT (Facebook、Instagram、YouTube和TikTok)四大平台总观看次数达到了138亿次,全球范围内仅次于NBA的145亿次。排在ONE冠军赛后面的依次分别是欧洲足球冠军联赛、NFL、UFC、F1以及美国职业棒球大联盟。

2021年全球主流体育赛事视频总播放量排行榜(Facebook, Instagram, YouTube和TikTok)

2021年全球主流体育赛事视频总播放量排行榜(Facebook, Instagram, YouTube和TikTok)

除了在流媒体平台交出满意的答卷之外,ONE冠军赛在电视转播覆盖面上的成绩也毫不逊色。根据尼尔森体育传媒对18个重点市场、 24亿广播电视用户的调研,在2021年的全球累计电视覆盖面中,ONE冠军赛排名第四,仅次于2020年东京奥运会、2020年欧洲杯和欧洲冠军联赛,甚至排在F1前面一位。

4月27日,ONE冠军赛正式宣布与亚马逊Prime Video达成长期赛事转播协议,亚马逊Prime Video将成为ONE冠军赛在美国与加拿大的官方转播商,每年将在北美地区为拳迷们呈现12场ONE冠军赛的赛事直播内容,这意味着ONE冠军赛在稳步占据亚洲市场之后,吹响了全面进军北美的号角。进军北美也证明ONE冠军赛的自信—在体育与商业充分结合的北美市场登陆,与北美传统的体育IP 同场“搏击”,定会让ONE 冠军赛淬火成钢。

ONE冠军赛与亚马逊Prime Video达成长期转播协议

ONE冠军赛与亚马逊Prime Video达成长期转播协议

令人振奋的数据背后,是商业的成功与资本的热捧。ONE 冠军赛从2016年获得淡马锡旗下全资子公司海丽凯资本的注资起,相继获得红杉资本、Mission Holdings、绿橡资本等机构投资,截止2020年总融资超过达3.46亿美金。今年1月5日,ONE冠军赛再次获得由古根海姆全球资产管理以及卡塔尔投资局领投的1.5亿美元新一轮融资,据公开信息统计,总融资金额接近5亿美金。

古根海姆全球首席投资官斯科特-米纳德谈及这笔巨额投资时表示:“ONE冠军赛在短短几年内迅速成长为全球最有价值的体育平台之一,我们对其团队的前瞻性思维和管理策略印象深刻。强力的平台和庞大的粉丝群体,是ONE加速全球扩张的独特优势,我们很高兴能够帮助并一同见证公司的成长。”

在疫情冲击下,众多体育项目都不同程度受到影响,但这无法阻挡ONE冠军赛将搏击打造成一门既受粉丝追捧又被资本市场青睐的火爆生意。越来越多的人开始谈论ONE 冠军赛,希望一窥成功背后的秘密。

流媒体平台转型,搏击成为“社交货币”

虽然遭遇疫情影响,但ONE冠军赛依旧火爆

虽然遭遇疫情影响,但ONE冠军赛依旧火爆

根据预测,2025年全球使用社交媒体的人数将达到44.1亿。新兴数字平台迅速崛起,电视打开率逐年下滑,流媒体高速增长势头令传统媒体黯然失色,移动互联网重塑体育内容,一场数字技术与体育结合的变革正在轰轰烈烈地展开。

在NBA的乔丹时代,多数人只能一周从电视上欣赏一到两场比赛,对NBA 的了解也主要来自于电视主持人或者报纸记者。现在,只要登陆社交媒体就能看到大量的比赛片段、数据与明星动态,并能通过网络和成千上万的粉丝互动、展开讨论。体育项目赞助商从社交媒体中获得的曝光量远比电视更多,这改变了他们的广告投放策略。同时,人们的生活方式发生了变化,越来越多的人参与体育、关注体育,这也令体育与商业结合得更深、更广。

疫情爆发后,线下体育场景受到巨大冲击,但ONE冠军赛受到疫情的负面影响相对较小,因为职业搏击场地小、单场比赛时间短,更适合在电脑和手机小屏幕欣赏,ONE冠军赛在社交平台上迎来一波新的爆发。从2020年到2021年,ONE冠军赛在Facebook、Instagram和YouTube上的粉丝增加到约4270万,增加了24%——仅次于2020年东京奥运会、2020年欧洲足联和F1。ONE冠军赛在TikTok的粉丝数2021年增加了146%——仅次于 F1,成为Z世代主导平台上增长最快的全球体育资产。

据尼尔森体育传媒统计,ONE冠军赛的收视率及互动率位列全球十大体育赛事榜单,与NBA和NFL等其他全球最受欢迎的赛事IP并驾齐驱。

2020年至2021年粉丝数量&增长率(Facebook,Instagram和YouTube)

2020年至2021年粉丝数量&增长率(Facebook,Instagram和YouTube)

一方面,搏击的刺激和悬念令其具有天然的社交传播属性,另一方面搏击作为由荷尔蒙支撑起来的运动,主要受众群体呈现出年轻化特征,是网络媒体参与的主力军。ONE冠军赛借由数字媒体平台,以一种更便捷、更具互动性的方式链接起全球观众。

在数字粉丝互动参与方面,ONE冠军赛在Facebook上排名第4,每个帖子的平均参与度约为1.66万,仅次于欧洲冠军联赛、EPL和西甲,领先于第8位的UFC。 ONE冠军赛在YouTube上的平均参与度排名第4,在TikTok上排名第11,在Instagram上排名第17。

2021年全球累计电视收视率(百万次)

2021年全球累计电视收视率(百万次)

ONE冠军赛中国区总裁李颖将搏击比喻为“社交货币”:“深入了解搏击之后,会发现搏击运动背后所代表的体育精神与其他很多项目一样——挑战自我、超越自我,这项运动相较于滑雪、赛车等极限运动有着高安全性。搏击运动俨然已成为一种很酷、很时尚的运动,成为最新的社交货币。”

中国是互联网发展最快的国家,ONE冠军赛在中国经历了爆发式增长,先后和包括五星体育、腾讯、东方卫视、咪咕、爱奇艺、抖音、快手等国内媒体平台达成合作,形成传播矩阵和内容矩阵。仅短短几年,中国地区社交媒体由最初的7500万视频播放量增长为现在的75亿,增长100倍,社交媒体粉丝数也从32万增长为613万,增长超过19倍。

唐凯KO韩国选手金裁雄成为当日最大的体育热点话题

唐凯KO韩国选手金裁雄成为当日最大的体育热点话题

3月26日“ONE:X”十周年搏击盛典引爆全网,累计播放和阅读量破7.5亿,累计直播观看人数超过1200万,“唐凯KO韩国选手金裁雄”进入抖音总热榜TOP2,网友在快手二创大赛发布作品超过1300个,在中国新闻媒体覆盖超过173家,累计报道超3520篇,这样的成就充分证明了搏击作为“社交货币”的价值。

新平台、新内容模式的涌现,改变了体育产业的商业逻辑。在中国市场,ONE正进行更多元化的尝试,包括携手中国知名运动品牌李宁推出首款联名搏击系列产品,布局电商领域,推出官方天猫国际旗舰店,让更多的消费者感受搏击文化。

李颖表示:“ONE就是出生在互联网时代,互联网生态在不断改变。作为体育内容公司,我们在不断创新尝试。今年我们会加大与抖音、快手短视频平台的合作,打造多样化的内容合作。通过解说互动、KOL直播间互动打赏等方式,增加比赛的观赏性和互动性。去年我们推出了ONE天猫旗舰店,今年也会跟抖音、快手进行直播带货的尝试。”

搏击内容数据化,挖掘商业“金矿”

体育线上内容正从直播比赛的1.0时代进化到更加多元化的2.0时代,拳迷的关注点不只停留在比赛上,还期待了解明星的幕后故事、训练生活,甚至与明星进行线上互动。尽管疫情带来了挑战,ONE冠军赛在2021年的播出时间达到10700小时,排名全球体育赛事第11位,此外还通过纪录片视频、综艺真人秀等方式带来更丰富的内容。同时ONE冠军赛建立线上互动社群,提升用户粘性,打造跨平台传播的“中心”,在提供更多元互动内容的同时,也能更好了解粉丝群体的需求,这些关键数据将成为未来发展的商业“金矿”。

在数字手段越来越丰富的今天,传统方式的品牌曝光沦为体育营销的最低层。赞助商在投资体育项目时不是靠感性判断,而是需要客观的数据支持。利用技术进行用户数据分析,持续完善粉丝参与策略,给出更精准粉丝画像,能了解受众与赞助品牌的适配性、消费能力契合度,从而计算出投资回报率和目标广告支出回报率。

ONE冠军赛选手数据让拳迷有一个更直观的了解

ONE冠军赛选手数据让拳迷有一个更直观的了解

数据不仅是商业资产,同时也是连接粉丝的纽带。搏击是瞬息万变的,每一位拳手特点各不相同,要让拳迷在最短时间内了解熟悉拳手,对比赛产生更大的代入感,数据是最好的“桥梁”。数字没有偏见、不会撒谎,通过抱摔成功率、每分钟有效打击次数、获胜KO率和降服次数等历史数据,可以客观呈现一名拳手的实力,让拳迷一目了然,甚至预测一场搏击赛事胜败。这些大数据技术是支撑着一切的重要因素。技术与体育的结合,使得体育更透明、更公正、更可信,也令粉丝们能更方便融入其中,获得更好的观赛体验。

数据对于媒体传播同样重要。当今拳迷有着比以往任何时候都更多元、更强大的发声渠道,当这些声音通过社群聚集在一起时,就可能释放不可预估的能量。PGC(专业内容生产)让搏击变成了一场大型真人秀,而UGC(玩家自发生产)的加入,则像是扩音器一样,让搏击娱乐成为社交论坛上的优质“跨界谈资”。什么样的信息更有传播力?如何争取更多圈外大众参与,实现“破圈”的目标?通过数据反馈,能看到不同内容在社交平台的传播情况,从而进行内容优化,进而触达更大的群体。

体育数据在潜在品牌招商决策、媒体传播、效果预期、拳迷互动等领域正发挥着越来越重要的作用,对于数据的挖掘运用,成为ONE 冠军赛发展的“加速器”。

社交媒体成为搏击明星的第二战场

与娱乐圈“集体塌房”的窘境相比,为国争光的体育明星更容易成为优质偶像。刚刚过去的奥运会让人见到了体育明星的营销价值,苏炳添、谷爱凌、苏翊鸣等运动员流量堪比娱乐圈顶流,商业代言更是接到“手软”。谷爱凌在2021年之前只有7个赞助合同,当她在奥运会上一鸣惊人后,获得了超过30个品牌的合作,代言费也从100万美元涨到250万美元以上。苏翊鸣经纪人称每天拒绝上百个代言的消息甚至上了热搜。根据数据咨询公司艾漫的报告显示,去年国内运动员的代言合同数量达到了161份,几乎是2020年85份的两倍。

体育明星更容易受到赞助商的青睐

体育明星更容易受到赞助商的青睐

奥运明星虽然有巨大的流量,但比赛周期长达四年,如果不能抓住曝光的机会,赞助商“押注”风险就会大大提升。品牌提升、长期主义是体育营销的核心,相比奥运明星,职业联赛明星成为另一种优质选择,更多的比赛、更长期的话题性以及更稳定的曝光量,这些都让赞助商趋之若鹜。

新冠疫情令大量体育职业联赛陷入困境,但顶级搏击拳手的收入不仅没有降低,反而越加高涨。福布斯统计了2020年5月1日至2021年5月1日期间全球收入前50名的运动员,排名第一的是综合格斗运动员——爱尔兰“嘴炮”康纳-麦格雷戈。他的年收入达到1.8亿美元,力压梅西的1.3亿美元以及C罗的1.2亿美元。值得一提的是,麦格雷戈在比赛场内仅收入2200万美元,其余收入大部分来自于他出售自己的威士忌品牌Proper No.12所得,墨西哥酒业巨头Becle为此支付了1.5亿美元。麦格雷戈卖酒发家致富,不是因为他掌握了多么高超的酿造技巧,而是他充分利用了自己的社交媒体,打造了属于自己的品牌价值。

体育明星KOL化是时代趋势,新媒体正在成为运动员的“第二战场”。作为体育联盟,ONE 冠军赛旗下拳手在社交网络上十分活跃。在擂台上,拳手们全力相拼,在擂台下通过叫战互动,打造更多的故事线,树立鲜明而独特的人设,吸引拳迷的目光。根据懒熊体育与MarTech公司拼渤数科合作调研,ONE冠军赛的官方账号在主要社交媒体(微博、抖音、快手)的总交互数为201万,高于F1世界锦标赛、冬奥会、尤伯杯羽毛球赛、西甲等老牌赛事。

ONE冠军赛运动员在主要社交媒体的总交互数高居第三(图源:懒熊体育)

ONE冠军赛运动员在主要社交媒体的总交互数高居第三(图源:懒熊体育)

查特里认为积极向上的价值观是ONE运动员受欢迎的原因。“ONE冠军赛秉承传播正能量的价值观,所有的内容都契合了这种精神,符合年轻人的需求,所以在社交媒体上很受欢迎。作为国际赛事,我们立足亚洲,要向整个世界传播亚洲武术的精神和价值观。”ONE 冠军赛世界冠军金腰带镶嵌了7颗红宝石,分别代表“正直、谦逊、荣誉、尊重、勇气、纪律和同情心”7种武者精神特质,这也是成为世界冠军需要具备的品质。

“势不可挡”李胜珠获得ONE冠军赛原子量级世界冠军时才19岁,创下历史上最年轻的综合格斗世界冠军吉尼斯世界纪录。从搏击天才到冠军母亲,李胜珠在社交媒体上展现出新一代女性的形象,这令她收获了大量的粉丝,并获得了花木兰主题珠宝代言。RockLove珠宝公司的首席执行官艾莉森-西米诺谈到这次合作时说:“比起成为一个珠宝模特,这更像是一个机会,让我们来赞美那些真正体现了这些珠宝系列精神的人。”

“熊猫”熊竞楠是ONE冠军赛中唯一的中国世界冠军,自从2018年重拳KO张汇雯拿到草量级金腰带,已经连续六次卫冕成功,创造了最多女子冠军卫冕记录。在与李胜珠的首番战中逆转KO获胜,诠释“永不言败”精神之后,熊竞楠的微博粉丝增长率达到402%,和拳击世界冠军徐灿一起,获得了微博2019年最具影响力搏击大V。擂台上,熊竞楠以重拳展现中国力量,擂台下,她用善举树立起新时代搏击冠军的榜样。熊竞楠向爆发新冠肺炎疫情的武汉捐款,帮助贫困学生和孤寡老人,获得了人民网、央视网体育的报道和点赞,让人看到了搏击运动员的另一面。

熊竞楠已经是ONE冠军赛一名闪耀的明星

熊竞楠已经是ONE冠军赛一名闪耀的明星

借助社交媒体的力量,运动员能更好打造影响力,提升商业价值,学习如何与粉丝建立更加紧密的连接,把自己的影响力转换为品牌商业价值,也将成为新时代体育明星的必修课。

每个人来到世上都会面对各种挑战,拳台就是生活的缩影。ONE冠军赛如同一个英雄追梦的现代寓言,通过激烈的战斗让人感受到武者的尊严与斗志,引发全人类的“共情”,不断开拓属于自己的搏击版图。

查特里在成立ONE冠军赛时,就把这个的目标融入品牌名称之中:“我想起一个很容易记住的名字,全世界的人都可以很容易记住,不用考虑语言、国家和文化差异。ONE 代表着第一名,意味着世界最强。我们的标语是We are ONE,我想要围绕武术的魅力把全世界都团结起来。”