三战IPO，喜马拉雅没了想象力

三战IPO，屡败屡战的喜马拉雅为何迟迟讲不好资本故事？

继2021年4月、9月分别向美国纳斯达克和港交所递交招股说明书未果后，2022年3月末，喜马拉雅第三次递交赴港上市申请。

而在近日，国内多家媒体报道称，在裁员狂潮席卷各互联网大厂的当下，喜马拉雅也未能幸免。过去一年时间，公司员工总数从超5000人降至不到4000人。仅2022年4月一个月时间，裁员人数就已超过500人，……尽管喜马拉雅未公开回应传闻，但种种迹象表明，曾经的“音频一哥”，生存艰难。

作为在线音频赛道巨头，喜马拉雅赶上了知识付费的红利期，却没能将这商业化的优势能力成功变现。随着融资难度的叠加、业绩持续亏损、现金流日趋紧张，喜马拉雅面临着愈加激烈的竞争市场和复杂的资本环境。对于喜马拉雅而言，究竟是哪些环境出了差错，导致其辗转坎坷的上市之路，变得愈发艰辛？

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三年亏损近百亿，高光时刻转瞬即逝

企业上市，踩对节点非常重要。显而易见，喜马拉雅“起了个大早却赶了个晚集”。随着互联网红利时代的来临，“声音经济”也应运而生。

如果说“逻辑思维”、“吴晓波频道”、“十点读书”等自媒体是“知识付费”的试水者，那么喜马拉雅作为集大成者，是率先将“知识付费”推向高潮的音频赛道行业巨头之一。其在2016年联手米果文化打造的首个付费音频栏目《好好说话》，发布当日销售额即突破500万元，当年销售额一举突破4000万元，付费用户超过20万人，迅速博得了公众关注和商业收益。

当时的喜马拉雅副总裁张永昶曾对外透露，2016下半年，喜马拉雅内容付费取得的收益已经覆盖了流量广告、社群、硬件等三大主要营收的总和。

令人遗憾的是，喜马拉雅的高光时刻灿烂而短暂，不管是有声读物，还是播客、知识分享、音频直播等多元化内容输出，知识付费模式逐渐进入到瓶颈期。不独喜马拉雅，后来崛起的腾讯、知乎乃至吴晓波频道、樊登读书等，无一例外走到了商业化变现的困难时期。

公开资料显示，喜马拉雅至今已累计融资9轮，估值超过240亿元人民币。然而就是这样要价值有价值、要热度有热度的音频巨头，迟迟未能解决盈利问题。招股书显示，2019-2021年，喜马拉雅年内亏损分别达到19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，这意味着短短三年时间，公司累计亏损已达99.13亿元。

那么我们是否能够简单粗暴的认为，音频赛道已经日暮西山、不再成为消费者关注的重点？当然不是。2021年2月1日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克入住国外音频社交网络Clubhouse，其特殊的“邀请制”加入方式并未击退公众的热情，当月，软件下载量超过960万，一炮走红的Clubhouse也身价激增，截至目前，市场估值已超过40亿美元。

对于喜马拉雅而言，如何保持旺盛的内容输出，是赢得这场“声音大战”的唯一法宝。

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失重的音频主业，难振的变现能力

招股书显示，目前喜马拉雅的营收来源主要分为四个板块，分别是订阅、广告、直播、创新产品及服务。以2021年为例，四大板块占比总营收的51.1%、25.4%、17.1%和6.4%。一家以内容输出为主题的音频巨头，广告收入的份额占比已经排到总营收的第二位，这意味着喜马拉雅的当务之急是尽可能摆脱对于广告收入的依赖，更快速地实现内容商业化变现。

为了提振内容影响力，2016年，喜马拉雅举办首届“123知识狂欢节”，仅24小时，消费额即突破5000万元。

此后，喜马拉雅将这一节日打造为年度固定栏目，节目创造的消费额也开始逐年攀升，2019年，第四届狂欢节内容消费总额突破8.28亿元，2020年，这一数字突破10.8亿元。

然而恰恰是到了疫情频发、居家办公成为常态的2021年，喜马拉雅却未能借到东风，2021年并未公布狂欢节消费成绩，但结果并不尽人意。

招股书援引灼识咨询数据显示，2021年喜马拉雅移动端收听总时长占到中国所有在线音频移动端收听时长的68.3%，是当之无愧的“音频一哥”，然而庞大的体量却未能有效转化变现，同年，喜马拉雅在线音频收入仅占到中国在线音频市场份额的28%。

招股书显示，2021年，喜马拉雅实现营收58.57亿元，尽管相较2020年收入有所增长，但增速呈现明显放缓态势，由上年同期51.07%降至43.69%。此外，年内亏损也相较2020年扩大77.17%。这意味着喜马拉雅的商业变现能力正在日益减弱。

其实不管是音频还是视频，亦或是图文形式，内容，始终是媒介输出的价值所在。同时，它又能够为营销赋能，反哺新的商业价值。

遗憾的是，喜马拉雅的营销之路也成为业绩拉胯的重要因素之一。2019-2021年，喜马拉雅销售及营销开支分别达到12.19亿元、17.07亿元和26.30亿元，占比营业收入的45.2%、41.9%和44.9%。

然而常年居高不下的营销推广费，并未给喜马拉雅带来新的变现能力。这种依靠营销引流、再通过广告变现的商业逻辑与抖音、小红书等平台十分类似，但音频天然的劣势并不利于商业带货，消费者也很难仅通过声音媒介去进行购买决策，喜马拉雅的商业化变现之路再遇坎坷。

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大象难转身，转型之路谈何容易

喜马拉雅为何会遭遇种种难题？商业化变现之路上又存在哪些曲折？一切都要从创始人余建军的履历说起。

喜马拉雅并非余建军的首次创业，在此之前，他曾尝试过互联网建模、拼接软件服务、街景采集系统、虚拟社区等等业务，尽管创业过程中为其积累了初始财富，但10余次失败经历，也印证了余建军“擅长讲资本故事，但并不擅长讲很久”的特性。

2012年，余建军创立的虚拟社区“那里世界”烧光2000万元，40多个方向悉数折戟，80人的团队也缩水到8个人。喜马拉雅作为余建军的“第五次创业目标”成功起航，这种广撒网的创业模式，也给喜马拉雅的向上之路带来诸多困境。

在喜马拉雅逐渐进入阶段性焦虑的时期，音频赛道已经由行业内竞争转变为市场狂欢。除了荔枝FM、蜻蜓FM的崛起，腾讯“千聊”、得到App，乃至于知乎、小红书、快手等，均成为信息碎片化时代的有力争夺者，大战一触即发。

“既要、又要、还要”，成为喜马拉雅转型路上的内生矛盾，而这，正是余建军无数次创业失败的拦路虎，显然，这一次他并未吸取教训，遭遇瓶颈的喜马拉雅一头扎进变革的水池里疯狂裸泳。

2017年，喜马拉雅上线直播平台，提供音频、视频等多元化服务。“直播界大佬”Clubhouse的昙花一现，注定了喜马拉雅直播业务的同病相怜，当名人效应退场后，随之而来的流量也会随即消失。

同年，小雅AI音箱上市，喜马拉雅决心赋能智能出行。然而在AI音箱赛道，百度、小米等巨头的入场，很快碾压了喜马拉雅进军智能硬件的信心，不管是技术研发还是品牌知名度，喜马拉雅都缺乏与之抗衡的实力。

与此同时，吸收到123知识狂欢节红利的喜马拉雅，又陆续推出“423听书节”“818会员宠爱节”“超级情感节”等多个年度活动，在内容消费领域，均未能掀起浪花。

2019年，喜马拉雅首家实体店落户西安，开启新零售探索之路。此后随之而来的疫情狂潮，也生生阻断了喜马拉雅的线下扩张之路。

2020年，急于提振业绩的喜马拉雅将目光转向自己的内核——内容创作者身上，并推出《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》，规定所有播客作者应在发布广告前向喜马拉雅“报备”包括广告客户信息、广告报价等在内的信息，并提出可能会因为未报备而导致节目下架。这种助力主播加速商业价值变现的政策背后，正暴露了喜马拉雅对于商业价值的逐渐失控。

对于内容创作者的不尊重，也让喜马拉雅一再碰壁。企查查数据显示，截至目前，喜马拉雅有关侵害作品信息网络传播权纠纷已达1350起，占比总裁判文书的近79%，而在所有裁判文书中，喜马拉雅作为被告出现的比例达到60%以上。此外，因内容侵权事件时有发生，喜马拉雅还多次遭到上海市文化市场行政执法总队的行政处罚。

当余建军和他的喜马拉雅还在变革的路上奋力挣扎时，短视频、社区、直播等平台正在疯狂收割人们的时间与注意力。喜马拉雅最终会成为什么，留给余建军的时间已经不多了。

内容来源： 新经济观察团