泡泡玛特消失的光环：净利润下滑7% 毛利下降5% 花1.14亿打广告

8月26日，泡泡玛特公布了2022上半年业绩。

上半年，泡泡玛特的营收依然保持两位数增长，但归母净利润却出现倒退，毛利率也下降了约5个百分点。

公司实现营收23.59亿元，同比上涨33.1%；归母净利润3.33亿元，同比下滑7.2%。

在泡泡玛特官方的解释中，经营被疫情按下暂停键，是营收下滑最主要的原因。

而对于净利润的下滑，搜狐财经梳理发现，因扩张带来的各项费用增长，以及毛利率的下滑，共同造成净利润的下降。

泡泡玛特也在继续撕掉“盲盒公司”的标签，努力成为理想中的“潮流文化娱乐公司”。

不过，目前从业绩中的各项数据来看，“盲盒”仍然是泡泡玛特的主要收入来源。

但公司在IP上也有了新的突破，曾经的第一大IP Molly第一次跌下营收榜首位，SKULLPANDA系列首次成为贡献营收最多的IP，或许也回应了“难造下一个爆款”的质疑。

但舆论和争议依旧不能放过泡泡玛特和它的盲盒。智商税、过度消费、退货难围绕着公司，而监管也在更加深入这项新兴的“产业”。

8月16日，国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），规范盲盒的销售与售后服务。

虽然政策距离正式落地仍有一段时间，但关于售后服务等规定将对泡泡玛特带来哪些影响尚不明确，“炒作”盲盒的行为或将首当其冲。

资本市场上，去年2月股价达到上市后巅峰——107港元/股，便一路急转直下。

8月26日，泡泡玛特报收于19.52港元/股，微涨1.14%，总市值为272.8亿港元，已跌去了超千亿港元市值。

但在泡泡玛特CEO王宁看来，虽然很多消费者可能因为各种各样的原因，降低了自己的消费需求，“大家都说玩具嘛，开心的时间需要玩具，不开心的时候也需要玩具”，因此泡泡玛特也是一个相对抗周期类的产品。

规模扩张 利润承压

上半年，泡泡玛特继续规模扩张。

业绩公告显示，上半年泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比上涨33.1%。

在泡泡玛特此前的盈利预警中，公司预计上半年归母净利润同比下滑不超过35%，营收增速不超过30%。

泡泡玛特表示，受上半年疫情反复的影响，公司暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，而公司线下门店较多分布于一二线城市。

上半年，泡泡玛特闭店时间在一周至三个月的零售店数量达到133家。

部分地区物流的时效性也受疫情影响，对泡泡玛特的线上销售造成了影响；疫情也影响了客流量并减弱了消费者的消费意愿，进而造成业绩增速下滑。

但利润没能完美跟上规模的增长，上半年泡泡玛特归母净利润3.33亿元，同比下滑7.2%。

虽然泡泡玛特最后的利润增速并未像盈利预警中一样大幅下滑，但公司也解释了相关原因。

“实际净利润与预期差距较大，是公司某基金投资公允价值发生重大变动的结果，金额约5880万元，而公司是在盈利预警发布后才获知该情况。”泡泡玛特表示。

搜狐财经梳理发现，泡泡玛特上半年净利润下滑的原因，主要是毛利润的下滑，以及规模扩张带来的各项费用增长。

业绩公告显示，泡泡玛特的毛利率由2021年上半年的63.0%下降至2022年上半年的58.1%，主要是泡泡玛特自主产品毛利率的下滑。

对于自主产品毛利率的下滑，泡泡玛特解释称，主要是原材料价格上涨，OEM厂每道工序加工成本上升以及公司也在上半年受疫情影响做了一些促销活动。

上半年，泡泡玛特在大陆地区新开23家线下门店，门店总数达到了308家；机器人商店新增55家，总数为1916家。

伴随着门店扩张的是，泡泡玛特上半年“雇员福利开支”从去年同期的1.08亿元增长80.5%至近两亿元。

为了支持公司扩张零售店及机器人商店网络，泡泡玛特销售员工人数由去年同期的1909名员工增加462人至2374人。

除了人力成本外，上半年，泡泡玛特“广告及市场费用”从2021年上半年的5680万元同比增长100.9%至1.14亿元，主要是公司线上、线下渠道的宣传推广的增加。

“比如微信抽盒机和天猫的平台推广，MEGA产品等视频推广，IP主题展等对泡泡玛特品牌宣传。”泡泡玛特表示。

泡泡玛特相关高管在业绩会上表示，下半年公司“广告及市场费用”预计也在1亿元左右。未来公司会将毛利率控制在58%以上，并且减少一些“福袋”活动。

值得一说的是，去年，泡泡玛特投资建设主题乐园，试图寻找自己的“第二增长曲线”。

在8月25日的中期业绩会上，泡泡玛特公开表示，主题乐园已于上周开始施工建设，预计明年下半年开业。

2021年8月，泡泡玛特成立了全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司，并在2022年1月与北京朝阳公园达成合作。

王宁曾说，泡泡玛特应该不会做类似于迪斯尼、环球这种重型、大型设备投入很多的乐园，而是做一个有自己风格的乐园。

但主题乐园的“重资产”模式，无疑会加重公司的运营成本。

在迪斯尼2021财年的年报中，截至2021年，迪斯尼在全球共有5座主题乐园，为迪斯尼带来了共计165.52亿美元的营收，但仅运营成本就达到了107.99亿美元，最终产生的营业利润仅4.71亿美元。

IP之“变”：SKULLPANDA登顶营收榜

泡泡玛特的自有IP一直是公司最核心的收入来源。

2022年上半年，来自“自有IP”的营收已经达到了15.28亿元，占到了总营收的64.8%，

上一年同期，“自有IP”的营收为9亿元，收入占比为50.9%。

重量级元老IP Molly一直是泡泡玛特最出名的代表作，2019年一年便为泡泡玛特带来4.56亿元的收入，营收占比达32.9%。

在招股书中泡泡玛特也曾表示，随着公司继续扩大IP库，以及其他IP的受欢迎程度不断上升，未来公司对Molly的依赖将会减少。

在2021年年报中，泡泡玛特各个IP间的收入比重已经趋于均衡，不再完全依赖曾经的王牌IP Molly和Dimoo。

2021年Molly的营收占比降至15.7%，为7.05亿元；Dimmo贡献的营收为5.67亿元，占到了总营收的12.6%。

2022年上半年，IP之间的比重又有了新的变化。

泡泡玛特于2020年推出的SKULLPANDA系列，首次成为集团贡献营收最多的IP。

上半年来自SKULLPANDA的收入为4.61亿元，同比增长约152%，营收占比为19.6%。

Molly成为了泡泡玛特上半年营收榜的第二名，实现4.04亿元营收。

此外，近年来当泡泡玛特推出新品时，一个明显的特征是：内容宣传片比往期更加“制作精良”，泡泡玛特也已投资内容制作领域。此举也被视作提升公司IP影响力的一大重要举措。

对此，泡泡玛特曾解释称，优秀的内容可以增加IP的生命力和传播力，并且在更多的场景出现IP，“反复陪伴”也会带来长期的商业价值和IP的价值。

搜狐财经也注意到，在泡泡玛特官方微信、微博账号内，多款IP均有故事短片发布。

除了故事短片，泡泡玛特还在用艺术展的方式进一步拓展IP的“内核”。

“IP小野在8月中旬推出了今年的首个系列，上市6天就实现了超过2400万的销售额，我们也帮助小野在北京、上海各举办了一场艺术展览，希望可以把IP的情绪表达不断地放大。”泡泡玛特首席运营官司德在昨日的中期业绩会说到。

值得一说的是，上述IP小野的年内首个系列，并不是盲盒产品，而是一组周边产品。

易观分析品牌零售行业中心研究总监、资深分析师李应涛曾对搜狐财经分析到，泡泡玛特的IP跟迪士尼和环球的IP最大的不同，是其现阶段的还只是停留在产品的IP和外观的IP的程度。

“而迪士尼和环球的IP，已经上升到了一个内容的IP，有更多的故事的情节来支撑，形象也更加丰富，并通过故事情节来产生更强的消费的冲动和共鸣，形成一个更长的消费周期。”李应涛说道。

娃娃至少5个月才能出库，复购率不到50%

“盲盒”，依旧是现在泡泡玛特的重要支撑。

上半年23.59亿元的营收中，只有1.93亿元的收入是来自其收藏玩具业务“MEGA珍藏系列”。虽然泡泡玛特表示，上半年该项业务的收入已经超过去年全年的收入。

但由于该项业务在2021年6月才正式推出，存在基数过小的因素在内。

MEGA珍藏系列共实现收入1.93亿元，超过去年全年产生的收入。

泡泡玛特在上半年依旧保持着高频率的上新速度。

以6月份为例，每周至少有2款全新盲盒产品推出。

在2021年时，泡泡玛特的存货就达到了7.89亿元，同比增长250.67%，存货周转天数也从2020年的78天，上升至128天。

泡泡玛特对此解释称，主要是产品需求的增长，和业务、渠道扩张下，IP数量和新品的增加，以及为2022年春节和一季度提前备货。

促销，是减少库存的一个好方法，泡泡玛特也通过“福袋”的形式来进行线上促销。

但搜狐财经在泡泡玛特官方旗舰店发现，福袋产品的买家评价中，不少消费者表示收到的都是“清仓款”产品或者周边产品。

2022年上半年，泡泡玛特的存货上升至9.57亿元，库存周转天数也增加到了160天。

在中期业绩会上，泡泡玛特高管表示，公司经过测算后，不对自有产品计提存货减值，只对外采产品进行计提减值损失。

2022年上半年，泡泡玛特的存货减值损失为443万元，去年同期的存货减值为16.5万元。

一面是存货的增长，另一面是复购率的下降。

数据显示，2019年，泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。

2021年，泡泡玛特的会员复购率下降至56.5%。

而2022年上半年，泡泡玛特的会员复购率为47.9%，下降至不足50%。

对于如何减少库存，泡泡玛特高管在中期业绩会上表示，随着线下销售回暖，库存消化情况会有所改善。

“随着海外市场的发展，管理层预期将通过海外渠道，解决部分的库存压力。同时，公司会通过供应链的柔性调节，提高预测的准确性，来控制订单数量，进一步地压缩库存。”泡泡玛特表示。

买定离手或成过去式？

搜狐财经梳理发现，复购率下降的原因中，售后退货难、产品瑕疵是消费者多次提及的“退坑”因素。

由于盲盒的特殊性，“拆封后不退不换”很长一段时间是行业的常态，但商品瑕疵问题却无法完全避免。

而抽盲盒的行为，带有一定“赌”的成分在内，抽到不是自己喜欢或想要的款式，也无法通过退货来解决。

泡泡玛特也陷入到了相关的争议中。

在黑猫投诉上，关于泡泡玛特的投诉有9821条，主要涉及瑕疵、无法退换、活动规则不清楚等问题。

但随着监管进一步明确，上述问题将得到缓解。

8月16日，国家市场监督管理总局就《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”）征求意见，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。这意味着在“风口”上的盲盒市场将迎来明晰的规范指引。

具体来看，征求意见稿拟规定，药品、食品不得以盲盒形式销售；餐饮品牌搞盲盒促销不得诱导超量点餐；盲盒不得在标价之外加价出售；盲盒隐藏款抽取概率需对外公示；不得向8岁以下未成年人销售盲盒；全包形式销售整套系列盲盒可七日无理由退货等。

对于争议问题，征求意见稿都做了相关对应规范措施。

泡泡玛特在业绩会上表示，政策的出台其实是肯定了盲盒业态合法、合规性，无论是对行业发展还是消费者都是重大利好，但政策的落地，估计还需要一定的时间。

泡泡玛特也就上述条款中“全包”套盒7日无理由退货发表看法。

“盲盒正常来说，全包是12+1，但是这个产品一旦离开了工厂，就很难知道哪个是‘+1’（隐藏款），很难达到全包。”泡泡玛特说到，“如果全包你认为是12盒的话，可能就会有一些恶意的消费者，利用这条规则进行恶意的拆盒和退货，这是对其他消费者权益的损害。”

虽然政策距离正式落地仍有一段时间，但关于售后服务等规定将对泡泡玛特带来哪些影响尚不明确，“炒作”盲盒的行为或将首当其冲，无理由退货也势必会增加企业的经营成本。

开设海外门店已用上市募资8.97亿元

在海外地区，泡泡玛特在上半年新开了17家门店，门店总数达到了24家；机器人商店新增91家，达到98家。

海外业务的收入在上半年达到了1.56亿元，同比增长161%，营收占比也达到了6.6%。

在2021年时，泡泡玛特海外业务贡献了约1.4亿元的收入，营收占比达到3%。

针对泡泡玛特海外业务未来的发展，泡泡玛特曾在去年对搜狐财经表示，2022年计划在不同的地区开设40-50家门店，预计海外收入估计是2021年2-3倍的水平。“今年主要方向是 DTC（直接面对消费者） 和本土化，通过零售终端直接和海外消费者连接。”

海外业务初期，泡泡玛特建立的是以海外经销商为主的B端渠道。

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一，在2022年中期业绩会上表示，目前海外业务共有两家加盟店，整体门店数预计在今年年底增加至40家左右。

但在2022年中报中，有11家海外门店未“并表”，其中主要是位于日本和新加坡的门店。

在泡泡玛特2021年业绩会上，王宁曾表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

王宁也在中期业绩会上表示，预计到了今年四季度时，海外业务的营收占比，或将达到10%。

盈利难，一直是中国消费品企业出海的一大困境。但泡泡玛特表示，公司的海外业务基本一直是盈利状态。

泡泡玛特在上市时募集了约57.81亿元的资金，其中用于“消费者触达渠道及海外市场扩展计划拨付部分资金”的数额为17.34亿元。

其中，用于开设海外新零售店的部分为9.54亿元，目前已经使用8.97亿元。

用于开设海外机器人商店的款项为3.46亿元，目前已用1.4亿元。

文德一在中期业绩会上透露，海外门店装修投资等费用与国内相比，要高出大约50%。

泡泡玛特在2021年业绩会上曾表示，2022年海外业务的扩张投入，可能会导致该部分净利率下滑。

不过，根据泡泡玛特披露的中期业绩，上半年海外地区整体毛利率为57%，与大陆地区58&的毛利率基本持平。

而海外业务线上渠道74.3%的毛利率，以及线下渠道68.9%的毛利率，均高于该项业务在国内的水平。

文德一表示，明年会在东南亚国家继续开展业务，在越南和菲律宾开店的的计划都在推进的过程中。(来源：搜狐财经)