华润啤酒摘不掉“低端”标签

“什么是品牌？有销量就有品牌！”凭借“强终端，广促销”的核心打法，华润雪花已经连续17年全国销量第一。据平安证券数据，按销量计，2021年我国啤酒行业五强品牌的市占率为 92.5%，前五名依次是华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒，其中华润啤酒占比高达31.9%，销量接近全中国啤酒的1/3。

然而薄利多销的朴素商业价值在如今这个时代却有点走不通。从国内的数据来看，2014年以来我国啤酒行业的产量连续下滑，直到2018年总量开始企稳，随后就开始了长达数年的“横盘”。此外，目前我国啤酒人均消费量约为24升/人，已超过全球平均23.44升/人，从人均消费量来看啤酒消费也很难有大的增长。在供给端与需求端的磨合匹配下，头部啤酒企业的竞争逐渐从规模化晋级为高端化。中酒协啤酒分会报告显示，2022年，我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占行业总销量的35%-40%，其中高端及超高端产品约占15%-20%。中高端市场份额比2021年提高10%以上增幅。

对于大环境的变化，“一哥”华润啤酒当然不会坐以待毙，从2018年开始，其就推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌；2019年收购了喜力中国；2021年又推出了近500元一瓶的高端系列啤酒礼盒"醴"等等。

华润啤酒的掌门人侯孝海也曾公开表示，疫情三年是华润啤酒高端化发展最快的三年，华润啤酒希望在2023年将次高端以上产品的销量占比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上产品销量占比达到30%到35%。2022年财报显示，华润啤酒次高端以上产品的占比从上年的11.5%上升至18.9%。

从自身来看华润啤酒的确有所进步，但放眼整个高端啤酒市场，习惯于中低端的华润啤酒仍显得水土不服。与华润啤酒20%不到的次高端产品占比相比，2022年青岛啤酒中高端以上产品约占总销量36%，燕京啤酒的中高端产品收入占比达到62.86%，重庆啤酒的中高档产品收入占比合计达85%。而在整体吨价上，2022年国内啤酒五强中，吨价最高的是百威，超5000元/千升，吨价最低的是华润啤酒，仅3177.99元/千升，就连代言人刚刚“翻车”的燕京啤酒吨价都超过3500元。

除了高端化失利，在渠道拓展上，华润啤酒也显得“慢了一拍”。海伦司小酒馆的异军突起，让啤酒行业看到了新线下渠道的价值。青岛啤酒的TSINGTAO1903青岛啤酒吧，已在全国23个省的62座城市开出200多家门店，近年又推出了差异化的创新业态青岛啤酒壹瓶好久和青岛啤酒鲜啤吧。此外，燕京啤酒的燕京酒號社区小酒馆目前也已达300多家，并推出了狮王精酿旗舰店。而后知后觉的华润啤酒直到2022年9月30日才官宣推出JOY BREW酒馆品牌。华润方面曾公开表示，今年将在全国铺开，先尝试性开几十家，主打社区门店，由经销商投资，华润提供产品和服务。但截至发稿前，在高德地图中搜索JOY BREW，仅跳出深圳市JOY BREW（雪花科创城店）一个结果。

此外，品牌代言人问题同样值得华润啤酒引起关注。众所周知，华润雪花目前的代言人是流量明星王一博和龚俊，此前王一博还代言过燕京啤酒。但在燕京啤酒现任代言人蔡徐坤“塌房”后不久，一则名为“曝某男星嫖娼被抓”的词条被推上微博热搜，恰逢王一博缺席新电影发布会，因此各路猜测喧嚣至上。尽管最后这条传言被证明子虚乌有，但有燕京啤酒的前车之鉴，华润啤酒同样得提高警惕。

在机构评级上，7月26日，美银证券发布研究报告称，将华润啤酒今年及明年每股盈测分别下调2%及1%，并将其目标价由79.8港元下调至75港元。报告中称，公司上半年重点在于去库存，白酒业务或于下半年有更好的产品管线，令其业务逐渐改善。另估计新收购的白酒业务对每股盈利影响大致中性，主要是其盈利大致上抵销了较高的利息成本及并购产生的摊销成本上升。