为什么大窑汽水想将老汽水“全国化”

在北京的地铁站走一走，吴京代言的大窑汽水广告已随处可见。从央视黄金档，到高铁站、机场、商场、电梯、地铁站、电影院，“大汽水，喝大窑”的广告语霸屏全国，尤其是北方市场，吴京的微笑和蓝白红三色交织的旋风到处可见。

虽然广告投放广泛，但是大窑汽水真正出现在消费者面前时，又非常地朴实、专注——主打餐饮渠道。在北京的诸多餐饮渠道中，大窑汽水依靠玻璃瓶包装，可以与燕京啤酒并排陈列，十分醒目。在餐饮渠道，特别是夏天，酒饮的点单率本来就高。

一句话总结大窑汽水的打法，那就是：广告上铺天盖地，渠道上深耕餐饮。

从品牌的出身来看，大窑和北冰洋同属于本土老汽水阵营。近年来，随着国货崛起，很多本土老汽水迎来第二春。2014年，山海关汽水重启市场；2016年，天府可乐推出产品……国产汽水迎来复活回归期。2022年，陕西的冰峰汽水一度要冲击IPO。

所有的这些老汽水市场重启，往往都会主打地域情怀和怀旧记忆，在北京的北冰洋也是如此，其包装设计有明显的怀旧痕迹，让很多老北京倍感亲切。

但是这些老汽水们也面临一定的挑战。第一是可口可乐、百事可乐两大汽水巨头早已是遍布全国的知名品牌，没有明显的区域痕迹。第二则是从产品和品类的创新看，饮料市场向来是创新的高发地，典型代表是元气森林。

在这种情况下从内蒙古走出的大窑汽水，像一匹黑马，在业内声名大振。其在北京市场的亮眼表现也证明了商业模式的有效性。大窑更是明确提出，要做全国化品牌。

大窑会是那个真正覆盖全国市场的本土汽水品牌吗？

图片来源：视觉中国

冲出重围的国产汽水“样本”

大窑是谁？大窑始创于80年代，从内蒙古走向全国，整整用了40年。

2014年前后不仅是老汽水的转折点，也是大窑汽水的转折点。大窑饮品副总经理罗云提到，这一年，30岁的大窑做出了三个至今影响重大的决定：第一是专注餐饮饮品和餐饮渠道；第二是做全国化品牌运营与渠道扩张；第三是打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。为了寻求生存空间，大窑选择了一条最辛苦、最艰难的路。

也正是从2015年开始，大窑开始走出内蒙古，在中国北方布局工厂，进入其他区域市场。

专注餐饮渠道，现在看来是一个大窑可以杀出重围的胜负手。

一般来说，饮料品牌的重点渠道是所谓的大流通渠道（商超、便利店等）。当年元气森林就是铺了全国8万多家便利店，一战成名。大流通渠道被认为与饮料的消费者和场景比较统一。饮料消费主力是年轻人，即拿即饮，虽然有一定的社交话题属性，但不具备社交功能，这是和咖啡与酒的差异点。

但是大窑饮品研判后认为，碳酸饮料在餐饮渠道的机会具备一定的想象空间。当前，国内碳酸饮料80%的市场份额攥在两乐手中，其中80%的份额都在流通渠道，餐饮渠道是仅存的机会。这也是大多数国产汽水布局的思路。

出圈，意味着企业需要解决品牌和品类认知问题，大窑的做法是开创大汽水品类，明确大汽水品牌心智。

在靠近内蒙古的西北市场，大窑做深度调研时发现，消费者已经形成了小瓶的饮用习惯，但对大玻璃瓶进入市场还是感到非常好奇的，所以决定去创造场景。以大汽水为突破点，去影响之前的消费者认知，大窑把汽水区分为大汽水和小汽水，并基于这个背景定义出了“大汽水、喝大窑”的品牌口号。

这种大汽水产品定位决定了消费场景必须是可以分享的社交场景。所以大窑在西北市场开展第一波营销的时候，选择与烤肉店合作进行“吃好肉、喝大窑”的主题营销。总结从北方到南方的突破的方法和方案，基于当地消费者的喜欢和爱好基础条件，再向全国迈进。

大窑官方对钛媒体APP表示，大窑的大瓶包装也源于餐饮场景。举一个例子，玻璃瓶具有碰杯的愉悦感，大汽水的大容量非常有满足感和劲爽感，如果身边有人开车或者身体不适合喝酒，玻璃瓶的大汽水也能完全融入氛围。

所以，聚焦餐饮渠道这个做法，算是一个奇招，收到了立竿见影的效果。现在，大窑汽水产品的主力渠道是餐饮门店，尤其是火锅、烧烤、小吃门店，其85%以上的销量都在餐饮渠道。大窑饮品的渠道思路是：先在餐饮渠道把品牌做强，达到一定的市占率，让消费者都能够认可品牌，有一定动销以后，才会去进入这个KA渠道，而且也会以最主流的社区连锁便利或区域型连锁超市为主。

从另一个角度看，聚焦餐饮渠道似乎也更有利于突出大单品策略。

大窑的明星产品是大窑嘉宾，核心产品开发围绕碳酸汽水的玻璃瓶三大主要口味进行升级改造，继而开发易拉罐和 PET 产品，丰满渠道。但是对于普通消费者而言，看到最多的就是红蓝色的大窑嘉宾。色彩和品牌之间形成了联想记忆关系，也突出了大单品策略的竞争优势。

图片来源：大窑饮品

此外，一款新产品走向市场，经销商和渠道的契合度是关键。

高性价比是大窑此前的标签。据了解，500毫升瓶装大窑的单价最低仅需要3.5元；330毫升罐装北冰洋的单价超过5元；330毫升瓶装冰峰的单价超过3元。在全国化供应链能力带来的成本领先优势之外，大窑给经销商和合作伙伴提供了合理的利润空间。

钛媒体APP了解到，在大窑饮品内部，有一个核心的价值观叫做“利他”。餐饮渠道需要一个一个店地去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳。大窑首先会满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值，比如营销团队做终端服务时会经常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾，甚至送快递、带孩子等。

这种情绪价值跟经济价值的叠加，是促进大窑跑得快的一个重要原因。

如何破局区域扩张难题

2015 年，大窑走出内蒙古的第一步是布局宁夏石嘴山生产基地，随后相继在全国布局10个生产基地，遍及西北、华北、东北、华东、华南五大地区，加速产能布局。今年，大窑饮品山东、陕西相继布局工厂，其中，山东智能生产基地项目已经开展基建业务，预计明年年初投产下线。

不过，在对外扩张中，从区域市场走向全国并不容易。以北京市场为例，大窑汽水面临着北冰洋等更强劲的本土竞争对手。向南方区域开拓，也要承受自建工厂成本和消费者品牌认知差异的挑战。

执行力是大窑开拓区域市场的一个关键词。在进军北京和西安市场时，由于消费者对品牌不了解，大窑第一年完全处在四处碰壁的状态，经销商不得不从一辆辆三轮车开始，向餐饮门店老板推销。

大窑饮品市场总监苏彩艳告诉钛媒体APP，进入西安市场的第一年，连招商都很难开展，和消费者建立信任整整花了将近五年时间，前四年均处于亏损状态。在北京市场，同样也是花了五年时间才做到渠道突破。第一年进入北京市场时，餐饮老板曾毫不客气地把大窑销售人员请出门店，因为他们对品牌完全不了解。

大窑逐渐总结出了自己的一套打法和流程，当去跟消费者和餐饮老板交朋友时，同步帮助店主做陈列、试饮、促销，最终占据了全国百余万个终端网点。当终端铺货达到一定覆盖能力时，大窑汽水相当于有了开疆拓土的地基，开始逐渐巩固自己的战场，向上强化品牌心智。

2021年开始，大窑开始进行品牌迭代与重塑。2022年大窑饮品开启大范围品牌传播，与华与华开展战略合作，选择吴京为代言人，在央视、电梯、地铁等媒体全面投放，促成了后来的营销出圈，加速大窑在新市场获得一席之地。

除了夯实北方市场，从去年开始，大窑开始发力西南地区，包括成都、武汉、徐州、苏州等城市，打造基础市场脉络。基于当地消费者的喜好突破，向全国迈进。

其中，“依水建厂”是大窑饮品未来南方供应链建设布局的关键词。大窑饮品表示，因为对水源水质的要求极高，南方工厂将依托于核心水源地。现在，大窑饮品在安徽的工厂已经投产，能覆盖部分南方市场需求，并将快速铺展产能布局。

大窑饮品市场总监苏彩艳对钛媒体APP表示，对大窑饮品来说，未来五年的市场布局，是在夯实北方市场的前提下，渗透做强南方市场，用五年的时间走向全国市场，这也是大窑的经营愿景。

在海外市场上，大窑饮品已出口近十个国家及地区，不过，当前主要聚焦目标还是中国市场，海外市场主要是委托经销商做市场测试与评估。

大窑饮品副总经理罗云强调，大部分快消品公司做到最后都会殊途同归。除了产品能力、渠道能力、品牌能力之外，都将成为一家体系驱动、人才驱动、供应链驱动的公司。

不同于元气森林互联网式产品经理模式，大窑汽水现在实际上还是一家产品力驱动、供应链驱动的传统企业。不过他也表示，大窑饮品员工的平均年龄在32岁。拥抱创新并鼓励试错是大窑饮品的人才驱动策略。不管是线上营销，还是数字化转型，大窑都将与数字化时代，与互联网技术链接的越来越紧密。

大窑饮品副总经理罗云表示，未来大窑的发展方向，是“加减乘除”。

“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代；“减”是专注于大单品战略，在产品矩阵上做减法；“乘”是要顺势而为，凭借民族自信、文化自信的东风，依托数字化转型之势而为；“除”则是除去杂念、规避噪音，专注于做正确、艰难而利他的事。

搅动饮料市场后，大窑汽水计划五年内完成全国餐饮渠道的布局，其信心可见一斑。但可以预见的是，无论是开拓南方市场，还是补充KA流通渠道，未来的道路上荆棘与机遇并存。

内蒙古快消军团

老汽水，回归后做到全国品牌的，目前还没有完全成功的企业。很重要的一点就是老汽水活下来不难，但是全国扩张从品牌、渠道、竞争能力等方面综合看，要求还是非常高的。

从“出身”来看，大窑来自内蒙，并不是珠三角或者长三角，也意味着它需要从偏安一隅走向更多经济发达、人口稠密的市场。但是耐人寻味的是，从内蒙古走出来的全国消费品牌并非没有先例，典型的是乳业双雄——蒙牛和伊利。

乳业双雄都来自内蒙古，一方面是和奶源地有关。但是另一方面，也和内蒙企业超强的执行能力以及敏锐的市场营销反应有关。在市场投放方面，蒙牛和伊利也属于高举高打类型，代表流量型娱乐节目、赞助大型体育赛事等。可口可乐百事可乐玩得很溜的跨界营销，乳业双雄也已经得心应手。

大窑官方回复钛媒体APP说：蒙牛、伊利的品牌力、渠道力、经营能力，都是大窑饮品学习的方向。大窑饮品副总经理罗云表示，在风云变幻的国内饮品市场中，真正能被记住的都是大单品。快消品行业需要慢做，要耐得下性子，忍得了寂寞，和人交朋友，也和时间交朋友。

好在，国产汽水所在的市场尚处春天。根据前瞻经济预计，按照每年8.5%的增速，到2027年，国内外碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。按照预测，未来4年将会有600亿的市场增量空间。

目前，我国碳酸饮料的市场规模达到990亿元。除去可口可乐百事可乐占据的市场份额，大约还有180亿的市场是由各种老汽水品牌占据。

国产汽水还有时间。眼下，全国化区域是这些本土选手最大的战场，而产品力和品牌力正在成为决战利刃。在这个过程中，最重要的不仅是机会与抉择，更是信心与勇气。

（作者｜柳大方，编辑｜房煜）