《繁花》迎来大结局，万家乐接住“泼天富贵”

1月9日，王家卫镜头下的阿宝等人物故事迎来结局。从开播起，《繁花》就数次冲上微博热搜，剧中多个画面更是在多家社交媒体平台上霸屏。剧中独特的光影效果以及浓厚的生活气息，重构了一代人的青春记忆，剧中多个无缝嵌入的广告文案也因此着实火了一把。

跨界营销中，如何通过深度绑定影视剧IP与品牌营销效果，进而在潜移默化中提升消费者对品牌的认知度，历来都是双方合作的一大难题。

作为《繁花》中厨电和热水器类唯一合作品牌，万家乐通过沉浸式植入实现了品牌底蕴和《繁花》剧情内核的完美融洽。从1985年开始，万家乐就走进千家万户，成为中国制造的一张名片。那段黑白电视屏幕上“万家乐、乐万家”的经典广告语也成为90年代许多人的回忆片段。

《繁花》播出期间，万家乐还同步推出了用户故事征集等系列活动，更是让观众成为故事主角，进而形成指数级传播效应，引发消费者的集体回忆。种种因素的联动最终促成了万家乐的一项行业经典传播案例。

多重文化契合让品牌传播深入人心

上世纪八十年代，阿宝只是上海黄河路上一个籍籍无名的小角色，最终通过跌宕起伏的创业经历逆袭成为风云人物。同样的，万家乐的发迹史也可谓传奇，两者的故事经历都折射出90年代蓬勃发展的时代背景。

1988年，当国产家用电器市场处于起步阶段时，万家乐就在国内率先推出带熄火保护的家用燃气热水器，大幅提升热水器安全性能。凭借15条生产线、年产燃气热水器200万台和燃气灶具110万台的规模化工厂，万家乐产品在市场上一路高歌猛进，成为当时中国最大的燃气具生产企业之一。

在那时，万家乐获得了中国热水器奠基者的美誉。所以当万家乐的广告片段出现在《繁花》90年代的画面或角色对话中时，品牌的历史厚重感以及真实的市占率并不会让观众在看剧时有违和感。

此后30余年时间，万家乐在热水器的基础上，逐步完成了从熄火保护到自动温控，小体积集成技术、零冷水、中央热水，厨房自动烹饪等一系列技术的创始与更迭，万家乐产品持续走进千家万户的故事也支撑起品牌从剧中画面到现实中的影响力。

除此之外，《繁花》在与一众经典品牌合作推广过程中的一大亮点是：广告文案成功融入剧情，成为推动剧情的发展的一个“配角”。

以夜东京厨房新装修的剧情为例，伴随着“万家乐 乐万家”等系列广告语的引入，万家乐第一台热水器和洗碗机产品露出，此后各个角色闲聊、做饭等极具生活化的场景逐渐进入镜头画面。广告文案最后那几句台词“人家送房子的朋友都不声不响的。谁呀？你们说呢？宝总，对吗？”更是顺其自然地铺垫出普通人物视角中的阿宝。

这段54秒的镜头中，既凸显了万家乐在90年代就已广受欢迎，又让观众在感知剧情推进的同时加深了对万家乐的品牌印象。

其实，在万家乐以往的跨界营销中，也能多次看到文化内核的对撞、融洽。2023年8月9日，因业务布局与水密切相关，万家乐就官宣与中国国家跳水队达成战略合作。同时，作为中国极地研究中心的战略合作伙伴，万家乐旗下的热水器、烟机、灶具、壁挂炉等厨卫产品也入选“中国南北极科学考察选用产品”。

剧内外联动促成现象级传播效应

除了在《繁花》的剧情中形成潜移默化的传播之外，万家乐等品牌在剧外与《繁花》的联动更是促成了多个值得津津乐道的传播案例。

作为中国热水器的开创者和引领者，万家乐在《繁花》热播时就发起了“寻找万家乐第一台燃气热水器老用户”等话题，以及在剧集中找到黄河路上的万家乐广告牌、庆功宴上闪过的万家乐广告等彩蛋，系列玩法强化了用户在剧内外与产品、品牌的情感连接，让消费者在接受品牌信息的同时也主动成为品牌的传播者，最终实现流量的裂变式增长。

不仅如此，万家乐还在会员俱乐部发起看剧集卡等活动，并为用户送出大礼包，强化了产品在剧外的社交属性，提升用户对品牌的好感度，进而大幅度提升品牌传播的转化率。

跨界营销之外，万家乐的产品品质更是品牌传播的底气。对于大量诞生于上世纪八九十年代的经典品牌，兼顾匠心制造与赶上时代潮流并不容易。

在大浪淘沙中，万家乐积极与时代同频共振不断推陈出新。在品质保障方面，万家乐申请发明专利、实用新型专利、外观专利约2000项，其中燃气热水器专利申请1300余项。万家乐还拥有24个专业实验室，其中3个实验室为国家级实验室。

得益于卓越的研发实力和坚实的高端制造能力，过去39年时间，万家乐在燃气热水器行业持续处于领头羊位置，曾参与制定百余项国家、行业标准，引领厨卫行业升级进程。2023年，万家乐还荣获中国500最具价值品牌。伴随着用户日益增长的细分需求，万家乐在围绕具体场景不断推动产品的创新升级，也将进一步加强万家乐在燃气热水器行业的引领地位。

市场销售数据也印证着万家乐经久不衰的市场影响力。2022年，中国热水器市场全渠道零售额为471亿元，零冷水作为燃热快速发展的细分市场，连续两年整体渗透率保持在37%左右。2021、2022年度，万家乐作为国民厨卫品牌表现突出，其零冷水热水器市场份额（量份额）连续两年全国销量领先。

虽然持续火热近一个月的《繁花》迎来大结局，但万家乐等强势出圈的经典品牌也必将陪伴着观众寻找下一个《繁花》。一如万家乐“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”的愿景，万家乐接下来如何通过跨界营销让更多用户了解到万家乐的品牌力、产品力也值得期待。