上海家化：主动降速后Q1获盈利修复，营收拐点待下半年确认 | 看财报

继年报不及预期后，上海家化（600315.SH）在今年一季度迎来业绩反转。

上海家化昨日披露一季度财报，归母净利润2.56亿元，同比增长11.18%；扣非净利润2.93亿元，同比增长29.17%；净利润创下33个季度以来最高值。受超预期业绩表现影响，上海家化今日强势涨停。

来源：Wind

与此同时，上海家化也不得不直面营收持续下滑的问题。公司自去年起聚焦“三高”品类，收缩低毛利的渠道业务和代理业务等，战略转型阵痛难免。能否在转型阵痛后恢复高增长，既是市场关心的焦点，也是对家化的期待。

“Q1国内扣非净利润的大幅度提升，再次印证了战略调整的内容。”在Q1财报电话会议上，上海家化董事长潘秋生对钛媒体App表示，预计到今年Q3、Q4，战略调整对于收入端的影响可以消除。掉队已久的家化能否逆风翻盘，答案有望在下半年揭晓。

“三高”政策初显成效

财报显示，公司2020年一季度实现营业收入19.05亿元，同比下降3.76%；实现归母净利润2.56亿元，同比上升11.18%；实现扣非净利润2.93亿元，同比增加29.17%，因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长约45%，其中国内业务扣非净利同比增长约63%。

这是上海家化自2016年以来，单季度归母净利润的最佳表现。在此之前披露的年报显示，上海家化2023年扣非净利润为3.15亿元，同比下降41.82%，并彻底失去国货美妆第一的宝座。

单季度净利表现，来源：Wind

一季度盈利能力的大幅提升，得益于公司向“三高”品类迁移。上海家化方面透露，公司Q1持续减少或剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的渠道业务和代理业务等。

毛利率方面也有所提升。一季度公司毛利率63.27%，同比上升2个百分点。主要原因为一方面主要原材料采购价格降低使得成本下降，另一方面是在新战略的支持下，公司业务结构持续优化。

根据公司披露的经营数据，2024年一季度，上海家化主要原材料采购价均有不同程度下跌。在此基础上，除了母婴产品售价同比下跌外，护肤品、个护家清及合作品牌均有不同程度提价。

2023年底，上海家化推进战略转型，聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢价”的品类并加快渠道调整，降低或者剥离低毛利、低增长的品类和品牌，逐渐向加大美妆业务及差异化提升个护业务盈利性的战略迁移。

此外，上海家化在去年第四季度进行了组织架构调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，提升品牌和渠道、线上和线下的协同性，以此激活组织效率和创新能力。

“国内扣非净利润的大幅度提升，再次印证了战略调整的内容。它能够带来的渠道线上线下的协同以及品牌和渠道的协同。”在Q1财报电话会议上，上海家化董事长潘秋生向钛媒体App表示。

据公司相关人员透露，今年一季度，护肤品板块的佰草集传统电商业务获得约49%的增长，雙妹取得三位数高速增长，个护家清板块的美加净品牌增速约44%。

不可否认，上海家化在战略转型中取得的阶段性成果，但个别产品和渠道的高增速并不能代表整体。主要产品销量下滑、营收持续承压，仍然是公司不得不直面的问题。

钛媒体App注意到，针对今年三八节销售情况，相关负责人在年度业绩说明会上曾表示，销售情况符合预期，但离目标还有差距，美妆行业持续承压。

管理层此前透露，过去几年在业务承压下公司会做费用调整，导致对品牌中长期发展有影响，2024年会坚持品牌端的投放。

对于业绩拐点的判断，潘秋生在电话会议上向钛媒体App表示：“由于渠道的调整还在渐近过程中，去年已经预判到今年Q1、Q2会陆续受到影响。我们预期是，到今年Q3、Q4，战略调整对于收入端的影响可以被消除。”

第二曲线持续承压

除了国内市场的“主动降速”外，收入端的压力还来自于海外市场。

上海家化方面坦言，受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响，2024年第一季度公司海外业务持续承压。

事实上，2023年，由于人口出生率下降及欧美高通胀导致消费下降，战争因素影响中东及欧洲地区销售，大零售商去库存减少采购量等外部因素，叠加公司海外业务前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入，导致市场份额丢失，报告期收入同比有所下降。

对于今年海外市场的挑战，公司管理层早有预判。

“海外市场高通胀，会导致我们财务成本大幅上升，同时，高通胀也会给消费者的支出带来一定影响。”在Q1电话会议上，上海家化管理层透露，今年Q2开始，公司会加强在汤美星等主流品类的投放，包括奶瓶系列、安抚奶嘴系列，希望以此降低海外市场负增长带给公司的影响。

钛媒体App在今年3月举办的上海家化2024年度发布会上获悉，海外市场已被上海家化视为公司的第二增长曲线。

早在2023年末，上海家化成立海外事业部，制定了“2B+2C”双轮驱动业务模式。

2024年，上海家化正式启动海外To B业务，重点聚焦个护板块国内高知名度的大爆品六神花露水和沐浴露，在国内市场需求充分验证基础上，圈选北美、东南亚和中东北非等高增长、大规模个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域，承接刚性化的全球驱蚊、清凉、止痒等需求。

据海外事业部负责人在现场介绍，2024年以来新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进了主力出海电商平台的布局。

不过由于上述业务还处于启动阶段，海外市场处于开拓规模的过程中，电商出海策划模式尚需验证。海外市场能否承担起上海家化第二增长曲线的重任，有待长期观察。

回顾过往，上海家化近几年一季度表现都很亮眼，但全年业绩表现却不尽人意。展望2024年，上海家化会复刻历史，还是拾级而上？钛媒体App将持续关注。

（本，作者 | 马琼）