造车还得造IP 流量价值被重塑

佘宗明/文 雷军直播聊小米SU7、否认“爽文大男主”传言；多家车企老板扎堆进入直播间，周鸿祎发换车征集令、带动“798小车展”；网红“大力仑”一嗓子带“火”长城炮；北京车展上雷军串门、周鸿祎成“顶”流“车模”……今年4月以来，车企上热搜的次数明显增多，不少车企掌门人都亲自下场加入“流量争夺战”。

车企一把手集体奔赴流量“新战场”，无疑呈现了车企形象塑造模式和打造方式的微妙变化：在行业竞争白热化的形势下，在短视频直播流行的语境中，车企们对流量的渴求愈发强烈，与用户的“直连式沟通”也越发重要，随之而来的，是车企一把手越来越频繁地从幕后走向台前、从低调转向高调。

几年前这还是颇为罕见的景象。那时候车企习惯的还是“闭门造车”，很少跟消费者直接接触，车企一把手露面频次也很低，重心通常是放在造车相关的事务上，比如，制造技术提升、供应链整合、产能管理等。营销基本上都是交给第三方广告代理公司处理。

但今天，事情正在起变化。如果说，新能源汽车是将汽车用电动化网联化的方式重做一遍，那现在的汽车圈就是将营销用新能源汽车的方式重做一遍。

对车企们而言，这是不得不为的因时而变、因势而新。

从供需情况看，车子造出来就不愁卖的时代已经过去了。数据显示，仅今年第一季度，国内就共有33款新车上市，新能源汽车多达24款，智慧座舱、智能驾驶、英伟达GPU、宁德时代电池几乎是标配，车市已进入买方市场。

从营销玩法看，传统燃油车营销往往采用公域投放的逻辑，通常是以产品为中心，侧重官方发布和专业测评；新能源汽车品牌则更习惯于社交打法、事件营销，更注重与用户直接沟通。这方面的鼻祖当属特斯拉，最大的营销渠道就是马斯克的社交媒体。

这两年，在智能手机行业频密上演的口水仗已经延伸到了汽车圈。新旧势力互怼、车企负责人互怼的现象不时发生。只不过，从整体上看，车企们“卷”的重点仍是配置、性能和价格。

直到这次小米汽车入场，雷军成为新晋汽车圈流量之王，直接引爆小米SU7销量，一众车企掌舵人才更直观地意识到“以流量带动销量”的威力。

吸引流量的常见路径有很多，如投放吸睛广告、请高知名度代言人等。但相形之下，那些自带IP潜力的车企一把手变身“网红”，很多时候是锚定用户心智、展现品牌调性、降低翻车概率最有效的方式——在“听劝”体风行和玩梗文化盛行的当下，身价不菲、段位很高的车企一把手们放低姿态与网民互动，是人们喜欢的剧情。

蔚来汽车董事长李斌与雷军同框、长城汽车董事长魏建军直播秀“保定车王”范儿、极越汽车CEO夏一平拉上李彦宏直播试驾、奇瑞汽车董事长尹同跃直言“逼着我这60多岁的老汉都出来了”，哪吒汽车CEO张勇拉着周鸿祎直播……车企一把手们正在加速“雷军化”的进度条。

造车还得造“网红”，造“网红”还得一把手上。只能说，在车企存量竞争的背景下，流量价值正被重塑：在品牌竞争激烈、价格内卷加剧的当下，企业只拼配置和价格已经不够了，还得靠更多东西吸引注意力资源。

当然，不管新能源汽车多么有“互联网基因”，最终还是需回到产品本质上。不过，流量是将人们导向“认识—认同—认可”链路的路标，没流量可能连被人了解、留在牌桌上的机会都没有。毕竟，多数人未必懂AEB、NOA，但能感知到哪款车“受欢迎”。

也因如此，岚图CEO卢放接受采访时会“自我批评”没有把自己打造成“网红”，作为汽车投资人的周鸿祎会在“蹭与被蹭”中制造流量高潮。

毋庸置疑，卷流量不等于不卷品质，流量是毛，品质是皮，没有品质支撑的流量极易成为回旋镖。但流量被更加重视恐怕也是大势所趋。

不会当网红的车企掌门人不是好IP，某种程度上，这是对车企转型的倒逼：车企不光要是制造商，还得是服务商。要知道，凯文·凯利在《必然》中早就断言过：“在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的‘动词’，产品将会变成服务和流程。”

（作者系资深媒体人）