汽车品牌生态出海：走出去，还要走进去

经济观察报 记者 王帅国 与以往在国内举办的车展不同，4月25日开幕的北京车展“洋气十足”。车展现场出现了很多外国人的身影，他们有的是跨国车企的工作人员，有的是经销商投资人，更多的是媒体记者。

当天，长城汽车邀请了800名海外投资人和200名海外媒体代表参与此次车展，并举办了一场以“生态出海战略”为主题的发布会。奇瑞集团也邀请了3000名海外用户、合作伙伴与媒体参观其展台。岚图汽车发布了其出海战略。哪吒汽车与两家外国经销商集团签订了合作意向协议。零跑汽车全球战略合作伙伴Stellantis集团携欧洲、亚太、南美百人经销商团队，齐聚零跑展台。

国外经销商投资人组团来到中国寻求商机，这已成为中国汽车进入大出海时代的生动写照。据统计，2023年中国已经成为全球汽车出口第一大国，中国的新能源汽车对于海外消费者的吸引力越来越强。

然而，与德国、日本、美国等真正的汽车出口大国相比，中国汽车在海外市场的拓展仍面临诸多挑战。发达国家市场尚待进一步开拓，出口模式也有待焕新。

“生态出海”

中国汽车的出海模式，正从早期出口产品的贸易模式，向更全面而复杂的“生态出海”转变。

长城汽车总裁穆峰在此次北京车展上宣布，长城汽车将推进“生态出海”的战略，聚焦产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化的“国际新四化”，推动研、产、供、销、服全面出海。长城汽车计划到2030年实现海外销售超百万辆，高端车型销售占比超三分之一。“中国不仅仅是全球最大的车市，也吸聚了全球顶级的产业链资源。在中国雄厚的产业链中，长城汽车以品类创新，不仅获得了本土的成功，更拥有全球发展的实力。”穆峰称。2023年，长城汽车在海外市场年销超30万辆。今年一季度，长城汽车海外销售9.28万辆，3月份销售3.58万辆，持续保持高增长态势。

奇瑞汽车也在推进出海战略。奇瑞控股集团董事长尹同跃称，奇瑞汽车将持续与全球合作伙伴在人才链、创新链、产业链、供应链等全价值链开展合作，和全球合作伙伴们共同构建开放创新的新生态，做大合作共赢的“朋友圈”。

中国汽车行业的出海之旅始于20世纪90年代，其中，长城、奇瑞是中国车企的代表品牌。当前，绝大多数中国车企都制定了出海计划，其中不少品牌像长城、奇瑞一样，谋求在海外建立生产基地。

相比过去，在新能源时代，中国汽车才真正在技术和产业链领域建立了领先优势。从出口量增长曲线看，中国汽车在近两三年才获得了爆发式增长。

这是两个不同的市场。国内市场竞争激烈，价格战持续升级，新车销售业务利润微薄甚至不赚钱；海外市场则能够获得更高的利润。“出口并不容易，但出口可以分摊成本。此外，在国际（市场）上销售产品，品牌溢价等方面都要比国内好，出口是很值得做的一件事。”4月25日，广汽埃安总经理古惠南在接受经济观察报采访时称。他以广汽埃安旗下的AIONY为例，这款在国内售价十多万元的车型，在海外售价能达到二三十万元。

魏牌汽车CEO刘艳钊称，魏牌在欧洲市场的价格区间在4万欧元至6万欧元（约合人民币31万元至46万元），与BBA（奔驰、宝马、奥迪）是直接竞争关系。

数量第一

中国汽车工业协会（下称“中汽协”）发布的汽车产销数据显示，2024年一季度，中国汽车出口132.4万辆，同比增长33.2%；2023年中国汽车新车出口491万辆，同比增长57.9%，继连续超越韩国、德国后，中国第一次超过日本，成为全球第一大汽车出口国。

在2021年至2023年的短短三年间，中国汽车出口销量从不足100万辆，迅速涨至近500万辆。出口销量的快速增长也推动了中国汽车产业在2023年迈过3000万辆产销大关。中汽协表示，2023年汽车出口对汽车总销量增长的贡献率达到55.7%。

尽管中国汽车出口销量实现了快速增长，但在全球市场中的占比仍然相对较低。以整体销量3009.4万辆和出口491万辆计算，中国汽车海外市场销量占比仅为16.3%。相比之下，传统汽车强国如德国、日本、美国等国家的车企，其主要市场在海外。以丰田汽车为例，2023财年（2023年4月至2024年3月），丰田和雷克萨斯汽车全球销量约为1031万辆，其中海外销量占比高达85.16%。

此外，中国目前出口的车型仍以中低端车型为主，且主要出口市场依旧是亚非拉等欠发达地区，出口模式以销售产品为主。“贸易出口只是汽车出口的一小部分，真正的国际化需要在海外目标市场直接进行生产。我们观察到，2023年日本的海外生产量可能达到一千七八百万辆，而德国、美国等汽车强国采用直接贸易模式的出口量也不多，它们更多的出口是通过在海外生产实现的。在这些方面，中国仍然处于相对落后的状态。”中汽协总工程师许海东称，如果中国车企能够顺利在海外市场展开直接投资并取得显著成绩，那么中国汽车产业的国际化才能算是取得了真正的成功。

在产品与市场方面，行业专家普遍认为，中国汽车产业要真正崛起为汽车强国，关键在于以高溢价的高端产品，成功打入欧美日韩等传统汽车强国市场。而在此次北京车展上，从多家中国品牌车企推动“生态出海”“产业链出海”等举措看，中国车企已经开始着手优化出海战略，拓展出海渠道。

然而，随着中国汽车出口量的快速增长，中国品牌车企在全球化过程中也面临着一系列新的挑战。中汽协副秘书长柳燕指出，这些挑战包括地缘政治、税收、碳壁垒、技术法规差异、认证门槛以及跨文化融合等多个方面。

上汽大通总经理郝景贤也称，当前中国汽车出海存在诸多门槛。车企不仅需要满足目标国家的安全、排放要求，还需深入了解并满足当地用户的消费习惯。以欧洲为例，其对新能源汽车的要求尤为严格，英国市场甚至要求在当地销售产品的主机厂，其新能源车销售比例必须达到22%以上，如果低于这一数值，企业就要面临较大的罚款。而在澳大利亚，由于四面环海，当地对防腐标准的要求十分严格。

在3月份举办的泰国曼谷车展前后，柳燕了解到，中国电动车企已经在当地打响了价格战，打破了日系车企抱团坚守数十年的价格秩序，这让中国品牌陷入“开战即血拼”的困局。

针对这一现状，柳燕提出了两点建议。首先，对于单一品牌而言，“走出去”只是第一步，更重要的是“走进去”。车企需要全面融入当地的政治经济、社会环境、文化风俗和消费习惯，采用国际化与本土化相结合的经营管理和营销模式，以稳定市场并赢得长期信任。其次，中国汽车品牌应避免内部恶性竞争，要团结一致，共同提升整体品牌形象。这需要在品牌建设、产品品质和用户服务等方面持续努力，而不是将国内的不良竞争态势带到海外市场，导致双方受损。