香飘飘三问：怎样的营销才是好营销

经济观察网 高若瀛/文 五一长假期间，香飘飘因为在包装上讽刺日本核污水排放“火了”。起因是在日本某个超市，有中国游客发现香飘飘旗下Meco果茶外包装的杯套上，印有“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等标语。同款果汁茶在国内直播间的销售额，从一天几千元暴涨至上百万元。事后也证实，所谓的“游客”正是香飘飘自己的员工。

消费者的情绪再一次被精准拿捏。这样的场景在过去三年里反复上演。前不久，网友们刚刚涌入娃哈哈的直播间，7天涨粉超160万人，直播单日销售额突破百万大关。作为被“野性消费”的鼻祖，鸿星尔克就在2021年因捐助河南洪灾地区，其直播间被消费者挤爆。前有鸿星尔克，后有方便面品牌白象、国民零食品牌旺旺。

识别舆论信号并通过敏捷营销吸引消费者注意力、增加产品曝光度，这本是品牌市场运营的惯常做法。从短期看，这样的营销活动确实提高了品牌的知名度和产品的销量，从法律层面看似乎也找不到违法之处，但是，香飘飘此番选择通过“讽日”制造对立情绪的营销操作，让人担忧和警醒，引发了关于企业社会责任和道德边界的讨论。

越是面对社会热点，企业越应理性。将制造对立情绪作为营销手段要极其谨慎——这是企业理应秉承的共识，在中国品牌开始深入融合全球市场的当下，这样的共识尤为重要，因为这其中涉及多个维度的问题。

其一，品牌不断强调“对立”背后的诉求是什么？品牌通过这些表达调动消费者的情感，无非是希望消费者能在“我们”和“他们”之间做出区分，凸显“我们”的主张和价值。但这样的切分模糊了企业在品质、服务等方面的努力。事实上，对于卓越的产品，即使不诉诸情绪消费、爱国消费这些“牌”，基于理性思考的消费者仍会“看见”并选择。我们相信，没有一家品牌定位的目标受众是被情绪裹挟的非理性消费人群。

其二，当中国企业出海成为新趋势，中国企业究竟想向世界市场展现怎样的品牌形象？通过强化国家之家对立情绪来带动消费，最终将在全球市场损害品牌的美誉度，是一门短期“损人利己”、长期“损人不利己”的坏生意。

其三，这也是最根本的问题，品牌之所以成为品牌的核心是什么？如果不是通过提供稳定优质的产品和服务占领消费者心智，与其建立长期信任，而是想利用极端方式博得眼球、获取短期流量，试问这样的方式能否有助于打造基业长青的品牌价值？

煽动对立情绪、赚取流量的品牌营销歪风不可长。理性的魅力就在于节制与担当。5月10日是第八个中国品牌日，在此重申中国品牌的身份定位、全球视野与价值内核，是重要且必要的。品牌的成长是建立在品质、创新、深耕市场、精细运营等持久之功上。中国企业要学会用国际通用的语言，用开放包容、公平竞争的心态持续培育品牌价值。这才是正途，流量时代的速成往往也意味着速朽。