想不到出境游热起来，偷着乐的是LV

刚过去的五一，全国景区的人山人海不仅预示着旅游经济的火爆，但是可能也是很多人不愿意回忆的不愉快体验，“每个城市都来了1亿人”“游客攻占多个旅游城市”“生活这么久从未见过家乡如此的盛景 “等话题霸榜，全国多个旅游景区持续迎来客流高峰。而“过度旅游”这个词汇也开始闯入人们的视线，引发了人们的关注。

但是，旅游市场的拥挤已经是不可逆转的趋势。对于国内游客来说，如果转向国外旅游，可以一定程度上躲避国内市场过于拥挤的人群，不少人已经这样做了。

5月6日文化和旅游部发布数据显示，据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%。值得注意的是，入出境游增速高于国内游，复苏增速明显。

入出境游的火爆有几重因素：随着航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，入出境旅游快速恢复。各平台数据显示，今年“五一”假期入出境旅游订单增速高于国内游。文化和旅游部数据中心客流大数据监测显示，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。

免签朋友圈拉动入境游

最近，中国政府免签的“朋友圈”持续扩容，为国外游客带来“说走就走”的便利。

根据公开信息，2023年12月1日，中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙欧洲五国持普通护照人员试行单方面免签政策。2024年3月14日，中国又将免签政策实施范围扩大至瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡持普通护照人员。不到4个月的时间，欧洲11个国家加入了中国免签“朋友圈”。

而在亚洲国家方面，2024年3月1日，中泰互免签证协定正式生效。

这反映在五一期间，多个城市迎来入境游大军。携程数据显示，五一假期，入境游订单同比增长105%，这说明，最近推出的一系列免签政策效应显著，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。其中入境热门目的地主要有上海、广州、北京、深圳、成都等一线城市和区域核心城市。省会城市中，入境游旅游订单增速较快的依次是乌鲁木齐、西安、杭州、昆明、合肥、成都、拉萨、哈尔滨、济南、太原。入境游热门景点主要是历史博物馆、主题乐园、地标建筑等，海南三亚直升机低空飞行体验等新项目亦受到外国游客欢迎。

据支付宝数据显示，“五一”期间，入境游客绑外卡用支付宝消费同比增长7倍；商家也迎来了新商机，用支付宝做全球游客生意的中国商家数量同比增长4.5倍。

业内人士认为，入境游升温的背后，是中国针对国外游客在入境、出行、住宿、游览、购物、支付等环节上的一系列调整，为国外游客带来“说走就走”的便利。

例如：截至目前，中国试行的单方面持普通护照人员来华免签国家数量增加到了12个。同时，我国还持续推进与其他国家的互免签证协定和简化签证手续协定的签署工作。截至2024年3月8日，中国已经与157个国家缔结了涵盖不同护照的互免签证协定，与44个国家达成了简化签证手续协定或安排，与23个国家实现了全面互免签证。针对国内移动支付普及应用与外国游客消费习惯形成了反向的数字鸿沟及水土不服等问题，2024年3月国务院专门印发了《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，将外籍来华人员使用移动支付的单笔交易限额由1000美元提高到5000美元，年累计交易限额由1万美元提高到5万美元。

日本成为最火出境游目的地

出境游方面，据携程平台数据显示，五一假期，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家及地区、超3000个城镇。港澳地区以及东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地；长途出境目的地主要是美国、澳大利亚、英国；中东地区国家如阿曼、沙特、科威特等出境游增速较高，同比超3倍；远途国家中西班牙、土耳其、奥地利、斯洛文尼亚、意大利、格鲁吉亚等出境游增速较高，同比超1.5倍。

由数据可见，能够“说走就走”的免签目的地正在成为不少游客出境游的首选。不仅如此，中国游客还将近年国内流行的旅行方式带到了国外，比如city walk。从签证数据来看，五一假期热门出境游国家有：日本、韩国、澳大利亚、越南、加拿大、新西兰等。从中国游客出境游呈现出的新特点来看，跟团游占比下降，自由行占比上升，境外租车自驾需求暴涨。中国出境游热度扶摇直上，得益于签证便利、航班大增、机票回落、各国供应链恢复等综合因素影响，也与部分国家货币汇率走低，中国赴外旅游性价比提升有关。

尽管出境游尚未完全恢复至疫前水平，但境外消费的增长势头已经超过出境游人数的回升速度。据环球蓝联（Global Blue）数据显示，2023年中国游客的人均购物消费已大大超越2019年水平。其中，赴意大利游客的人均消费较2019年增加了14%，赴法国游客增加20%，而赴日本和新加坡的中国游客，人均消费更是分别上涨了117%和64%。2023年中国消费者在日本的人均消费增长显著，也再一次验证了日本作为奢侈品消费胜地的持久魅力。

图表来源：麦肯锡

2024年4月底，日元兑美元汇率跌至34年来新低，现在去日本购物相当于3年前的货物全部打了7折，这也使得日本成为五一出境游“最靓的崽”。近期中国游客赴日本旅行的热情呈现爆发式增长，并在五一假期迎来了出游高峰，“旅游+扫货”成为中国游客赴日的主要诉求。3年前，100元人民币可以兑换1400多日元。而‍‍现在，100元人民币能换2100多日元。于是这个五一去日本“薅羊毛”，成为不少国内游客的假期目标。有在日本的游客表示，‍日本最大奢侈品聚集地银座到处都是排队购物的人群，特别是LV、爱马仕门口大排长队，至少要排1个小时才能进店选购。街头可以看到拎着大包小包的国内游客，里面装着包包、鞋子等奢侈品。甚至在最近的小红书上，LV成了“日本土特产”。

同程相关负责人表示，日元贬值也降低了中国游客赴日本旅游的成本，带动了相关出境游目的地的旅游热度，在国际机票热门航线中，上海—东京航线热度最高。民宿平台Airbnb的数据也显示，日本是今年春季热门搜索目的地的榜首。不仅如此，今年五一也撞上了日本当地假期，多地酒店均呈爆满状态。甚至有游客在社交媒体上“劝退”：“今年全球游客抄底日本，秋叶原、浅草寺、银座、筑地市场到处人山人海。“

警惕过度旅游

也正因如此，“过度旅游”闯入了人们的视线，引发了人们的关注。

所谓“过度旅游”， 联合国世界旅游组织（UNWTO）定义为：“旅游对目的地或其部分地区的影响，从消极的方式来看，超过了公民认知的生活质量和/或游客体验的质量”。对于城市而言，“过度旅游”会造成当地物价上涨以及当地居民的生活质量下降，同时也会破坏当地自然环境；对于旅游景区而言，“过度旅游”更多体现在游客过载后旅游体验的下降。

简单说，本文开头提到的很多国内游客因为景区人流过大而体验糟糕，甚至出现在某个景区滞留4、5个小时的情况，说明过度旅游的现象，在我国已有苗头。

当各地文旅部门绞尽脑汁疯狂“揽客”之时，不少国外城市却因游客太多而深感焦虑。例如，泰国的两个旅游胜地，普吉岛和海滨度假胜地芭堤雅，正面临着大量游客的涌入。泰国旅游协会联合会已向泰国政府发出警告，旅游业水平已达到临界点。这可能会给当地环境和游客体验带来压力。

对于过度旅游的担忧，不仅出现在普吉岛、奥地利、威尼斯、巴厘岛等热门城市，还出现在夏威夷和希腊、西班牙、日本、荷兰等其他地区。当地居民往往不满于蜂拥而至的游客推高了当地的消费水平，还给当地基础设施及城市管理带来巨大压力。此外，一些外国游客的不文明行为，干扰了他们的日常生活。

近日，为限制旅游业过度发展，荷兰首都阿姆斯特丹市政府表示，该市将不再允许建造新的酒店建筑，他们希望这座城市适合居民和游客居住。不仅如此，近年来，不少国际网红旅游城市制定规则对游客进行限制。威尼斯向一日游游客收取“入城税”；克罗地亚古城用摄像头监控人流，只要超六千人就关门；冰岛限制本地居民出租房产供游客居住；马丘比丘只向外国游客开通3条固定参观线路等等。

纵观国内文旅市场，在城市层面上，文旅的火热暂未造成城市层面的“过度旅游”现象，像淄博、哈尔滨等网红城市，在政府、商家、居民的共同协作下，完美承接了这“泼天的富贵”，整座城市依然井然有序。然而，在旅游景区层面上，“过度旅游”现象却尤为显著。每逢节假日，那些著名旅游景区人满为患似乎已经让人习以为常。即使限流，很多景区外部堵车，内部也是人挤人，进入“人从众”模式，让不少乘兴而来的游客扫兴而归。

携程研究院认为，今年五一假期，人气爆棚的同时，也发生部分景区接待能力不足，游客负面情绪较重的问题，未来将更加考验国内旅游市场的发展质量。接下来，一二线目的地需要在高位基础上创新旅游项目，持续增强吸引力，而三四线及县域市场则要研究如何应对暴涨的客流，更好平衡供需矛盾。

景区这种“过度旅游”现象，还是要引起重视，想办法解决。例如可以试着通过将外地游客并不熟知的本地优质旅游资源重点推广、在标志性景区开通免费“公交专线”等等以实现游客的“分流“。否则不仅会影响游客的体验感，对景区的环境和附近居民的生活也会造成一定影响。毕竟游客出来玩是为了放松的，而不是来排队的，景区还是要持续运营的，附近居民还是要久居于此的。因为热情接待游客而降低本地居民的生活体验，从长期看并不利于旅游型城市的发展。（作者｜赵晨含，编辑｜房煜）