体育营销大年这个东风，出海品牌们怎么借？

营销观察

2024无疑是个体育营销大年。

除了最令世界人民瞩目的巴黎奥运会即将于7月举行，还有众多精彩的国际赛事将在全年陆续上演，比如贯穿全年的四大网球公开赛，以及在6月几乎同步进行的欧洲杯和美洲杯。体育大赛的集中回归，是2024年体育营销市场的突出价值表现。

雄心勃勃的中国出海品牌们，该如何借助全球瞩目的体育事件进行品牌营销？非体育赛事官方赞助商又该如何借势提高品牌曝光？

全球领先的广告科技公司The Trade Desk 在“2024中国品牌日”前发布了一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果。调研显示，全球近半数的海外观众将在今年夏天把目光投向巴黎，而开放的互联网广告市场（Open Internet*）已成体育迷获取内容的主流方式。出海中企应布局以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，搭上2024体育大年顺风车，把握千载难逢的“品牌出海”营销良机。

图1: The Trade Desk 中国区业务拓展总监吴昱霖：

2024体育大年带来中企“品牌出海”营销良机

全球最大体育赛事将吸引超半数观众收看，田径游泳体操三大项最受欢迎

报告数据显示，全球55%的受访海外观众打算收看这项将在今年盛夏于巴黎举行的体育盛会。具体来看，澳大利亚观众对其兴趣最高，有56%的人表示会计划收看。而在西班牙和意大利，这一比例分别是48%和47%，紧随其后的是美国和英国，计划收看的受访者比例分别有46%和44%。

报告还发现，全年龄段观众中都对这项体育赛事青睐有加，无论是GenZ，千禧一代，还是GenX和婴儿潮一代，都有近一半的人打算收看。另外，有4成的受访女性观众——通常她们对体育比赛兴趣相对较低——也表示会加入到收看本届体育盛会的行列，表明这还是品牌抓住此类人群的重要时刻。

从全球范围来看，今夏吸引观众最多目光的三大项目依次是田径（40%）、游泳（34%）和体操（30%）。其中英国和意大利有高达一半的观众将最多目光投向了田径赛场。而58%的澳大利亚观众选择钟情于游泳项目。在美国，41%的受访观众表示最喜欢收看体操比赛。

观赛渠道多元化，体育迷近3/4线上时间在Open Internet度过

尽管传统有线电视（Linear TV）仍是海外观众收看全球性大型体育赛事的主要途径，但近年来在以流媒体为代表的 Open Internet的推动下，体育迷的观赛渠道正进一步呈现出多元化趋势。

图2: TTD和亿动Madhouse代表共同探讨Open Internet在体育营销和品牌出海中的重要性

（左起：TTD中国区业务拓展总监吴昱霖，亿动Madhouse行业营销负责人范佳如）

调研显示，20%关注巴黎体育盛会的体育迷将通过流媒体或者视频点播（VOD）来观看比赛，这一比例是上届赛事的两倍之多。事实上，在美国和澳大利亚这一趋势更加明显——有近三成的受访观众表示只要有可能，就会通过流媒体和VoD来观看比赛。特别值得注意的是，年轻群体尤其热衷于新兴的流媒体平台，Z世代和千禧一代通过流媒体观看赛事的可能性较平均水平分别高出30%和42%。此外，通过新闻和体育网站获取相关资讯的观众比例也达到了21%，较上届提高了62%。

此外数据显示2，除了观看赛事之外，受调海外体育迷日常有近3/4的线上时间是在Open Internet度过的。包括流媒体音乐（21%），智能电视大屏CTV/OTT（20%）、游戏（14%）、播客（10%）以及浏览网页（10%）等，获取资讯渠道也进一步多元化。

布局Open Internet全渠道营销，构建全球“品牌力”

随着“打造更多有国际影响力的中国制造品牌”被列入2024年政府工作任务，构建中企全球“品牌力”再次成为行业热议话题。而全球瞩目的体育盛事向来都是各大品牌构建全球影响力的绝佳时机。事实上，除了今夏在巴黎最为瞩目的大型综合体育盛事，2024年还有包括各大洲区域性的足球锦标赛等其他重大赛事，都吸引了全球众多观众的目光。

TTD 中国区业务拓展总监吴昱霖表示：“巴黎盛夏全球瞩目，超一半海外观众打算收看相关赛事，这为出海中企构建全球‘品牌力’提供了绝佳营销机遇。恰逢‘2024中国品牌日’，我们很高兴分享2024体育大年品牌出海的调研结果，为有志于构建全球品牌力的出海中企提供参考。海外观众获取资讯渠道进一步呈现出多元化的趋势，有近3/4的线上时间在Open Internet度过，这意味着出海中企唯有紧跟趋势，合理布局以CTV、流媒体等为代表的Open Internet全渠道营销，才能把握体育大年带来的绝佳机遇，构建全球‘品牌力’，推动业务的长期增长。”