李佳琦说今年“6·18”大促最难，却摆出了进攻的姿态

互联网还是有记忆的，去年李佳琦因为花西子眉笔事件一度深陷舆论，引发争议，一句“花西子哪里贵了”，让自己被置于风口浪尖之上，一夜之间最高掉粉达87万，承受了巨大损失。去年10月底，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断上过热搜。近期，在诸多主流电商平台纷纷取消618预售之际，李佳琦再次刷屏社交平台。

最近一段时间正值618电商大促，李佳琦表示，他5月23号去参加节目录制，只有一天的时间，不耽误24号的直播。就在刚刚过去的2024美ONE“618”媒体发布会上，美ONE合伙人、淘宝直播头部主播李佳琦发表演讲称，今年“618”大促是最难的一次。

“今年的‘6·18’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

不过，在这个今年很难的618预售期间，单美妆品类，根据青眼报道，李佳琦618首播美妆卖了26.75亿。而618美one旗下“所有女生的衣橱”直播间，618开播两天就卖了2亿多。

其次，李佳琦还将“披荆斩棘”。近日，一份关于李佳琦即将加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》的消息引发热议。5月21日晚，李佳琦在直播时回应确认参加该节目，并直言参加主要是为了赚钱，并称“赚钱了要给你们发红包”。

李佳琦们开动脑筋争夺用户

618大促，电商平台纷纷取消预售，拉长促销周期。但李佳琦等主播们还是积极的崭露头角。5月20日，淘宝天猫正式开启618大促。5月19日8点，李佳琦618预售首场直播开播。

钛媒体APP了解到，天猫618现货开卖1小时，李佳琦、烈儿宝贝蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿。其中，酒妹妹为新入淘的垂类主播。而在618前夕，辛巴向快手道歉，账号解封后重新备战618。

据钛媒体APP了解，美ONE旗下有三大直播间，包括“李佳琦”、“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间。从5月13号开始，“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间已经开始了618预热。“所有女生的衣橱”2022年12月正式开播，当前用户数已突破320w。“所有女生的衣橱”直播间去年首次参加618大促，去年整个618活动期间的GMV刚达2亿。今年的状况则是，618开播两天，就卖了2亿多。

值得注意的是，美ONE今年618的直播间“所有女生”将测试数字人直播，24小时不间断直播。在2024美 ONE“618”媒体发布会上，美ONE合伙人蔚英辉提出，从今年“6·18”开始，美ONE旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播，这是美腕的一次新尝试。其次，美ONE还将搭建AI智能客服，担任直播全链路的咨询服务。

他表示，“数字人直播是我们向AIGC领域迈出的第一步，第二步，我们希望搭建起AI智能客服，去担任直播全链路的咨询服务，做到当用户有需要，就能联系得到我们。”这暗示着，数字人直播很可能将承担着美ONE对下一个IP主播诞生的一部分期望。

作为618大促的主力军，主播们正在加大对用户的争夺。在2024美 ONE“618”媒体发布会上，美ONE合伙人、淘宝直播头部主播李佳琦指出，今年年初，助播们述职时，都共同关注到了“用户”两个字。他在发布会上的演讲主题中也有，“便宜再便宜”，“让大促回归用户”的字眼。“有主播同事当场提到，我们直播间的产品，是我们自己喜欢的，还是用户真正需要的？大家都有在思考，用户真正需要什么？以及怎么样让用户快速匹配到真正需要的好产品？”

李佳琦提到，2024年，美ONE直播做了第一个“男装专场”，增加了头发护理、长辈服饰、国风、春茶等专场，并走出了直播间，去露天营地、线下商超，甚至是主播的家推荐产品。而在李佳琦直播间，除了美妆、护肤品，品类已增加了零食、日用品、家电、家居家纺、衣物等。

可以说，今年618，美ONE在直播间货品池的丰富度，直播主题、形式的策划上，也都比以往任何一次大促都下了更足的功夫。

本质上，无论是电商平台取消618预售，还是李佳琦们持续在618进攻，归根结底，也都是想要继续赢得用户。

而伴随着今年主流电商平台618大促发生的重要变化——对预售模式的取消，一场新一轮的用户争夺注定已经开始。但接下来，很可能不再是像以往一样狂轰乱炸的用户抢夺。毕竟对大促来说，主流平台取消预售肯定会影响最终的GMV规模，但现在各大平台更需要的是无声的用户“蔓延”，而不是将GMV作为核心诉求。

相比预售，全款直销更能直接带动销售业绩，提升商家销售效率。超长预售期也在影响用户消费体验。此前根据晚点LatePost报道，淘天去年618预售期间的成交额在整场大促中占比约5%-10%。所以说，取消预售意味着淘天将主动牺牲一些短期收入，但长期来看，用户购物体验更好也许会刺激更多消费，抓住用户的更多消费心智。

消费者已逐渐回归理性

可以看出，2024年的618，淘宝、京东、快手电商纷纷宣布取消预售。“低价、简单、直接”成为他们共同的618卖点。不过，对头部主播李佳琦来说，还在玩组队瓜分万元好礼类似这种复杂活动，冲击GMV。在召开618发布会后，李佳琦直播间也发放了很多3-11元的无门槛使用红包。面对如今主流电商平台纷纷宣布取消预售的情境，美ONE还是选择“冲一把”。

虽然取消预售，各大平台在618年中大促其实还是继续有各自的玩法。京东推出百亿补贴日活动，快手推出“满300减60”活动，抖音推出官方立减、一件直降等多重低价营销策略。

只不过，直播兴起其实已让大促节日失去低价的竞争力。电商平台在过去一两年已围绕着真实低价展开竞争。大部分商家会在定金阶段就开始进行价格战。在过去一年，淘宝展开了一系列战略和组织架构的调整，试图以“低价策略”“消费分级”的策略打开更多增长空间和机会。

值得注意的是，淘宝也已在发掘更多“李佳琦”。今年2月，淘天集团成立直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。而淘宝的“全托管”，正是意味着正在培养下一个“李佳琦”。

与此同时，即使是头部MCN，除了直播带货，李佳琦所在的美ONE目前还没有自己的品牌产品，不过，今年已开始官宣做萌宠IP“奈娃家族”，并与熊爪咖啡一起卖咖啡。

实际上，整体趋势来看，以李佳琦直播间为例，618数据整体是很亮眼的。在李佳琦5月19日618首播日，共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，两项商品数据同比均有所增长。

根据青眼报道，5月19日李佳琦直播间共上架500个商品，其中371个为美妆商品，涉及141个品牌。其中国产品牌52个，占比36.9%。

按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），2024年618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，相较于今年38大促首次直播上升194.9％（后文数据按上文同一方式计算）。国产品牌GMV约8.06亿元，占直播间GMV的30.1%；外资品牌18.69亿元，占69.9%。

但据青眼数据，一个细节是，618预售实现美妆类目GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元，还是下滑了46%。

这也意味着，消费者已逐渐回归理性，购物积极性下降，趋于保持现金流理性购物，不会因为电商节图便宜大量囤货的现象，是现在正在发生的事实，也将是未来一段时间的趋势。即使是头部直播间，业绩已经很出色了，但其实也难挡整体大环境趋势的影响。就连闷声赚大钱的李佳琦也都开始说，今年“6·18”大促是最难的了。（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜