腾讯“硬刚”硬核联盟

图片来自《地下城与勇士手游》官方微博

国内游戏“老大哥”最终还是对“硬核联盟”下手了。

6月19日，《地下城与勇士：起源》运营团队发布了一则公告称，因合约到期，自6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台应用商店。

DNF手游先是在游戏内发布了一则公告之后，随后官网也挂上了相关公告。截图来自DNF手游官网

公告中的“部分安卓平台应用商店”，指的是包括OPPO、vivo、小米、华为等手机厂商官方应用商店，在游戏行业内被称之为“硬核联盟”，该联盟于2014年成立，以协定游戏公司与手机厂商游戏分成为主，比例为5:5。

目前，在这几家手机厂商的应用商店已经无法搜索到DNF手游相关下载类目。

事实上，脱离硬核联盟，对腾讯游戏影响不会太大，尤其是对DNF手游这一自带IP流量的游戏来说，再加上，腾讯本身就坐拥微信和QQ两大超级流量入口。

但该公告一出还是引发市场高度关注。

心动公司CEO、TapTap创始人黄一孟直接就该事件在X上发帖炮轰，“国内安卓渠道确实恶心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。”

截图来自X

相比外界再度借此猛烈批判渠道服，腾讯官方则表现得相对冷静。接近腾讯的知情人士向钛媒体APP表示，“是因为合约到期，产品调整了发行策略”。

截至钛媒体APP发稿，几大手机厂商暂未对该事件做出相关回应。

分成谈不拢，渠道服就要被抛弃？

区别于官方服务器（官服），简单理解，渠道服一开始是游戏厂商为了尽可能扩大用户池，与渠道方签署合作协议打造的“定制版”游戏。

通常而言，在各大品牌手机厂商的应用商店，或者一些平台的渠道下载的游戏，属于渠道服。渠道服的玩家规模一般小于官服，但它的存在，为非核心游戏玩家群体提供了一些快捷地体验游戏的方式。

在移动互联网生态刚兴起的阶段，手机应用商店可以说是一个绝对的流量入口，游戏官方热衷拥抱渠道服。此前，一些公司还会将公司在运营或者付费上的“锅”甩给渠道服，以此维护官服的品牌形象。

在分账上，游戏公司与渠道此前协定的是五五开，有些游戏渠道分成比例会高达60%以上，这大幅高于苹果应用商店和安卓应用商店通常的30%。

硬核联盟在渠道服中占据主角。在2014年，手游市场还在起步阶段，硬核联盟成立试图解决的问题是，为内容提供商屏蔽各个渠道SDK之间巨大差异的目标，作为游戏与渠道SDK的中间层，提供SDK“一点接入”服务，提升手游公司及内容提供商的效率。

硬核联盟的核心功能是，提供一次性接入全渠道打包的功能，而在此前，国内手游开发者面对安卓生态系统需要提供多个复杂渠道的SDK。

随着市场环境的变化，手游品类的崛起，手游玩家群体的壮大，渠道服埋下的隐忧愈发凸显。

除了不同渠道的消费环境运营环境带来的体验区别，同款游戏账号体系在不同服务器混乱，引发玩家诸多争议之外，对现在的中国的游戏厂商而言，渠道服在处理未成年保护等监管侧重点关切的问题上非常棘手。

通过渠道服，玩家只需要手机号，就可以绕开一款游戏的注册、登录环节，不需要密码、验证码以及实名认证等，就可以直接进入游戏，并且，渠道会默认该玩家是成年人，没有任何防沉迷提示，也就不会限制游戏时长和消费金额。

此前，低龄化受众相对较多的《蛋仔派对》团队，就饱受渠道服问题困扰，遭遇了不少家长投诉，又因为牵涉各大手机厂商，处理起来十分复杂。

一位游戏行业人士对钛媒体APP表示，大家都想摆脱渠道服，没有了渠道服，游戏潜在的舆情危机直接就化解了。比如说，未成年人充值退款问题，可以直接收口至游戏官方客服，没有与其他渠道，尤其是相对强势的手机厂商沟通的环节，和家长谈判的条件和空间也变得相对可控。

此外，如果后续监管层对游戏产品的未保体系提出了新的需求或者变化，可以直接与游戏公司谈，而游戏在改好产品之后可以直接对齐，不需要在渠道服再留个后门。

事实上，在实施了未成年保护相关措施之后，该群体的收益在各大游戏厂商收入的大盘内占比已经持续走低，但一旦引发相关的问题，牵涉面较广，争议度较高，极容易引发舆情风险，对品牌资产造成损害，所以，这一直是各大游戏公司运营团队和客服团队的关注焦点。

该人士对钛媒体APP表示，脱离硬核联盟，对腾讯来说，是一件利大于弊，甚至可以说是百利而无一害的行为。

借DNF手游脱离硬核联盟，现在看来，腾讯游戏相对来说还比较谨慎，对外姿态较为保守，毕竟三年多前，因为腾讯单方面要求“双方合作做出重大变更”，华为游戏中心宣布下架了全部腾讯游戏产品。

而网易早已经在对线硬核联盟上先行一步。

2021年2月，在2020年第四季度及全年财报业绩会上，网易CEO丁磊公开喊话渠道，称“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是不健康的” 。

去年8月，网易游戏旗下新作篮球竞技手游《全明星街球派对》直接宣布，不上架安卓手机厂商的应用商店，打响了游戏大厂与渠道服“叫板”的第一枪，这也是网易游戏首个不主动上渠道的游戏。

甚至，《全明星街球派对》官方在宣发时，还这一行为玩成了事件营销，称“15亿，直接送给玩家不香吗？”，“不上架任何安卓渠道，省出来的15亿直接给全服玩家发福利，1000W玩家瓜分15亿！”，玩家只需在官服每天登录游戏，即可领取100钻的“不上架渠道补贴”。

网易游戏《全明星街球派对》以脱离渠道服为宣传策略，截图来自《全明星街球派对》官方微信公众号

《全明星街球派对》主打NBPA球员工会授权，与DNF手游类似，以IP为核心竞争资产，而越来越多以内容著称的游戏，也正在主动脱离渠道服。

今年，备受市场关注的库洛游戏旗下的开放世界类3D动作游戏《鸣潮》前期开放了安卓商店的预约，但公测上线至今近一个月，安卓商店还未开放下载。去年，米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》，也主动拒绝了渠道服。

对于DNF来说，市场主流观点认为，此时公开叫板硬核联盟，很大程度上，是因为分账比例没有谈拢。

5月21日，筹备多年的DNF手游正式公测。上线首月以来，多项数据表现亮眼，垄断了国内iPhone总榜和手游畅销榜。

Sensor Tower的数据显示，在5月最后的11天，该游戏在国内iOS市场的收入已经超过《王者荣耀》和《和平精英》的收入总和，使得5月腾讯游戏在移动端的收入实现了12%的增长。

据彭博社报道，DNF手游首周狂揽1.4亿美元（约合人民币10亿元），一跃成为近期腾讯最赚钱的手游产品。

“现在是手机厂商要想想，要不要主动与腾讯重新谈谈游戏分成的问题了。”上述行业人士对钛媒体APP表示。

但手机厂商们会吗？

Quest Mobile数据显示，截至2023年6月，国内安卓和iOS两大系统活跃设备数分别为9.51亿、2.63亿，安卓机占智能终端设备总量的78.3%。其中，华为、小米、OPPO、vivo的应用商店和游戏中心，一共贡献了逾2.26亿次游戏下载，约为同期苹果AppStore的3.8倍。

安卓机在智能手机市场占据绝对主流地位。

而IDC报告显示，2023年全年中国前五智能手机厂商为苹果、荣耀、OPPO、vivo和小米，市场份额分别为17.3%、17.1%、16.7%、16.5%和13.2%。

钛媒体APP发现，手机厂商并未主动披露过应用市场游戏分成的具体收益。若以去年排名前五且已上市的小米公司为例，今年第一季度财报显示，小米集团总营收为755亿元。其中，互联网业务收入为80亿元，归属于该板块的游戏业务收入为12亿元，占该板块15%，占总体营收1.6%。

整体营收表现上，游戏业务在小米集团内的存在感并不强，但毛利率十分可观。财报显示，小米公司的智能手机的毛利率为14.8%，与游戏分成相关的互联网业务毛利率则为74.2%。不过，财报也表示，游戏业务的收入正在减少。

从实际数据表现上来看，硬核联盟在手机游戏的渠道上还占据绝对优势，但或许潜在的危机已至。

以游戏市场“二八法则”考量，优质的游戏产品多数来自实力大厂，其带来的流水和用户是市场上的大头，手机厂商主动放弃该板块的收入，并非明智之举。

别高兴太早，买量并未也不会终结

人人都在抱怨“天下苦‘苹果税’和‘安卓税’久矣”，但正面刚且走在前面的，似乎是游戏厂商。

2020年，在美国，Epic Games“硬刚”苹果，就是游戏公司与手机厂商就分成问题博弈的一个里程碑式事件。

2020年8月，Epic Games官方突然在社交媒体上公开指责苹果，称苹果应用商店封杀了其公司旗下知名游戏《堡垒之夜》（Fortnite），还威胁封杀Epic Games，移除Epic Games的App Store开发者账户，并且限制开发者使用虚幻引擎。

苹果做出此举背后，是因为当时Epic Games在自家的数字游戏发行平台“Epic Games Store” 在 App Store 之外，设立了用户付费系统，并且独立抽成不受App Store影响。这引发了苹果极度不满，从而下架了多款Epic Games知名游戏。

Epic Games对此不服，旋即美国加州北区联邦地区法院（N.D. Cal.）对苹果发起诉讼，要求苹果重新上架应用程序。

并且，Epic Games限制iOS平台的开发者限制使用其公司旗下的开发工具，甚至还限制苹果用户使用虚幻引擎进行开发游戏，而后者是创建游戏的关键工具。

而Epic Games向法庭提交的文件显示，是苹果切断了Epic与开发者之间的工具服务，不再向iOS平台游戏开发者提供虚幻引擎。

苹果公司提起反诉，称Epic Games故意违反与公司的合约条款，并且还认为Epic是在利用官司给《堡垒之夜》炒作热度。

2021年9月，法官做出了该案首份判决，苹果在当时十项指控中有九项胜诉，只有一项指控，即，阻止开发商在应用程序中将用户转介到其他支付平台的反转向政策败诉。

判决下发的同一日，Epic Games又对Google提起了另一起诉讼，诉讼原因与App Store类似。

事实上，在这一轮公开对决之前，早在2015年初，Epic Games的创始人、CEO蒂姆·斯维尼（Tim Sweeney）曾经公开就App Store的每笔购买中抽取30%的收入的做法提出过质疑，认为抽取8%的利润有助于数字发行平台盈利。

2020年，他在接受CNBC采访时表示，“苹果公司向软件分销及软件货币化引入绝对的垄断行为，封闭削弱了整个生态”。

图片来自：reuters

本质上，这一场游戏巨头与手机巨头的对线，是技术和合约形成的垄断竞争的体现，在付费抽成比例这一议题上爆发了。

所以，当Epic Games发起挑战之时，不只是游戏公司，Meta, Spotify等也公开表态支持Epic Games，认为苹果公司不公平的政策正在伤害开发者的利益。

尽管法庭宣判“苹果税”赢了，但就在Epic Games起诉那一年的12月，苹果方面宣布调整了应用商店分成比例，营收未达到100万美元的应用程序开发商，可以申请将抽佣从30%降低15%。

当然，相较于分成上的利益纠纷，对国内游戏大厂来说，得益于流量生态的繁荣和诸多超级APP，渠道服的重要度似乎没有那么高。脱离渠道，也被视作是一种“讨好”硬核玩家群体的行为，就像此前《全明星街球派对》会以此做宣发那样。

钛媒体APP观察到，DNF手游告别渠道服消息一经传出，游戏行业内多数人对此举叫好。一些比较集中观点是，腾讯公开也下场了，这意味着，渠道不那么重要了，属于游戏产业内容为王的时代来了。

但这种想法似乎有点过于乐观了。事实上，这不过是游戏在发行渠道更迭的一个侧影而已。

在游戏公司眼中，现阶段，抖音是一个新的优质买量渠道。

巨量引擎方面曾经披露，截至2023年12月，抖音的游戏用户数超过4亿，DAU相较上一年度增速为150%；游戏激活用户数和付费用户数同比飞涨，分别为151%与67%。

今年4月，巨量引擎表示，2024年，抖音IAA小游戏的投放买量规模再创高峰。在供给侧，整体游戏数量增长108%，新游起量率上涨至45%。

移动广告情报分析平台AppGrowing估算过，《全明星街球派对》去年8-9月超过3.2亿元的广告投放金额，99%流向了字节跳动旗下的巨量引擎。

为了应对市场剧变，就连腾讯也暂时搁置了与字节跳动的多年恩怨纠葛。去年，为了对打《蛋仔派对》，数据公司DataEye监测到，上线之初，腾讯游戏旗下的《元梦之星》将近四分之一的广告素材投放给了字节跳动旗下线上广告平台“穿山甲”。

而从今年起，将腾讯游戏旗下包括《王者荣耀》《英雄联盟》等多个知名游戏的IP开放给了抖音直播间。

小游戏短时间内在抖音和微信的生态内兴起，很大程度上也是因为互联网的流量迁徙所致，也说明用户对碎片化、轻量化类的游戏诉求一直存在，且在新的渠道被满足。

这也就再一次证明了，“买量”、精准触达用户等发行侧的工作，对于游戏厂商的重要性。

多方助推之下，小程序游戏正在成为产业新的增长极。据音数协今年初发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年，国内小程序游戏实现大幅增长，市场收入达200亿元，同比增长300%。

产业如此繁荣，但我们现在很难说得清，到底哪一款小游戏是靠内容优质而赢得市场的青睐，在现象级爆款《羊了个羊》之后，小游戏赛道在新品上可谓乏善可陈。

但即便如此，整体来看，小游戏的发展苗头正滚滚向前，势不可挡。所以，从市场需求的角度考虑，尽管内容优质之于游戏产业发展非常重要，但不是产业和行业的绝对的诉求，也不会成为大多数正在生存线上挣扎的厂商最核心的议题。

以内容为底气的实力大厂，有资格和底气主动拒绝渠道服，杜绝渠道服带来的各种麻烦事，但构建这个产业生态的更多中小厂商们，想必还是得倚仗手机应用商店等渠道的流量入口，以微薄的利润在市场上求得一隅生存的土壤。

游戏发行渠道变革不会停止，买量时代也并未终结，未来很长一段时间也难以终结，但优质的游戏始终是玩家和产业的愿景，这一层面的期待和诉求会一直存在。（作者｜李程程，编辑｜胡润峰）