饮料抢夺餐饮终端

经济观察报 记者 阿茹汗 今年夏天，在北京市石景山区经营一家广东风味餐厅的小杜，感受到了来自饮料品牌们抢占市场的竞争：前不久，饮料品牌山楂树下的业务员送来了8箱免费产品，希望能在店内售卖。小杜经营餐厅一年多，此前从未享受过如此优惠。

他粗略计算，一箱山楂树下饮料售价60元左右，8箱的市场售价近500元。如果厂家都以如此力度向餐饮渠道免费投放，这也是一笔不小的市场费用支出。

2024年的饮料销售旺季，各品牌除了抢占超市、便利店等流通渠道，餐饮渠道正成为它们竞逐的新阵地。“全中国有700万家餐饮门店，从北方到南方拓展的渠道纵深还是足够的。”大窑饮品常务副总经理罗云称，餐饮依然是大窑的重点渠道，但今年除了竞争加剧外，餐饮渠道正面临结构性调整。

国家统计局数据显示，今年1月至6月，全国餐饮收入26243亿元，限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。“只是，当前餐饮市场的结构发生了变化，大家可能更注重质价比，更注重产品与自身的亲密关联。”罗云说。

更大投入

每天中午饭点一过，小杜的饭店里就会迎来饮料送货员，送货车上驮着可口可乐、雪碧、大窑、冰红茶等各类饮料。如果店里缺货，他就会及时补上，这已成为常态。但今年小杜发现，除了这位合作多时的送货员，店里不时会来一些其他业务员推销饮品，有时候会给出每箱饮料便宜2元至3元的优惠。

但小杜并没有更换送货商，一方面是因为对方送过来的货品基本一致，另一方面，比起每箱几元的优惠，小杜更在意合作的长期性。他只是接受了免费送货的山楂树下。

在饮料品牌们眼中，小杜这样的餐饮门店是可以大力布局的渠道，也愿意拿出更多费用投放其中。

从呼和浩特起步，提出全国化战略的大窑，今年也提出将持续深耕餐饮渠道。罗云称，大窑的策略是以线下渠道为重心，线上渠道提供补充，“饮料行业以消费者为中心，我们有近场消费的说法。这是为什么大窑在餐饮端发力的原因，近场消费可以完全实现消费场景端饮料的及时满足”。

大窑此前披露的数据显示，目前其七成的销售额来自餐饮渠道，78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。大窑官网显示，2021年大窑开始品牌升级，2022年大窑签约艺人吴京成为品牌代言人，投放广告进行全国性宣传。

北京兴客商贸有限公司负责人冷立强成为大窑的经销商已有十年时间。今年，他在自己负责的北京朝阳区辖区投放了600多台冷柜免费送给餐饮门店，去年的投放量是200台左右。“这些冰柜都是大窑提供的，给餐厅送冰柜，大窑的货品就能放到冰柜里，也是渗透终端的办法。”冷立强说。

产品策略

冷立强发现，在今年大窑的产品目录中多了无糖茶饮品，他也考虑将这些新品推给餐饮终端。

据了解，大窑近期推出了三款茶饮包括金桂乌龙、白兰乌龙及乌龙茶，均为500毫升，价格为4元至5元，产品归属于其茶饮子品牌“查元香”。

对于推出新产品，罗云称，在产品的未来发展上，大窑的思路是在产品端做加法，实现产品的多元化，在现有汽水产品的优势基础上叠加“健康”和“时尚”元素。今年无糖茶饮的消费者接受度较强，这也符合大窑的产品多元化开拓的思路。

事实上，大窑多元化的产品策略，最终也是服务于该公司餐饮终端的抢占。“在全国化战略之下，渠道力至关重要。大窑一面搭建线上线下的全渠道生态，一面持续深耕餐饮渠道做加法。此次三款产品定位为餐饮用茶，释放出大窑加码优势渠道的信号。”罗云说。

冷立强也称，投放冷柜的时候，厂家希望把自己的品牌产品放在冰柜里做展示。除了饮料，其余空间最好摆放的是并不形成直接竞争的啤酒。厂家的产品多元化的战略会帮助提升厂家的品牌曝光度，“当消费者有更多需求时，一个厂家什么饮料都有，会对这个品牌更有好感度”。

小杜的餐厅里卖得比较好的产品有康师傅的酸梅汤、娃哈哈的柚子茶、可口可乐公司的可乐和雪碧、北京本土品牌北冰洋、大窑等。

小杜认为，今年消费者的喜好趋势是更愿意选择性价比高的产品，但对多元化的需求并不明显，“北冰洋和大窑相比，同样都是5块钱，大窑的量比北冰洋大，顾客就愿意选大窑”。

综合实力的比拼

除了产品和渠道的策略，近年来，大窑最大的动作在于走出呼和浩特大本营，在全国其他区域建设工厂。

近期，大窑的陕西工厂正式投产，大窑已经在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东等地布局了7个生产基地。罗云称，全国性布局供应链有两个好处，一是能确保产品品质，二是减少物流半径，““如果物流半径太大，运费暴涨，经销商、供应商、终端链包括消费者，很难有利益和价值的体现，对终端经销商来说，生产基地可以高效保障产能，及时交付”。

罗云称，快消品企业在当今的竞争格局中能够跑出来，不是靠单一项目的作用，“这个行业非常符合管理学的木桶理论，即最短木板将决定企业的核心竞争力。一个企业能够出来，是产品力、渠道力、品牌力，包括信息化应用水平的综合体现”。

冷立强今年的计划是继续提升服务能力来打通终端，“用更多的业务员来服务好餐厅，帮餐厅老板擦桌子、待客，缺货的时候及时补进，看似都是小事，但这是打动终端的关键”。

而对品牌方们来说，能够让经销商获得稳定和可观的利润也很重要。罗云称，大窑选择经销商的时候首先会考虑具备企业家精神、愿意投入时间和成本的人，大窑则向经销商承诺提供长期的运营与足够的业务保证。

至于餐饮门店的利润空间，在小杜看来，卖任何饮料的差异都不大，毛利率几乎都在50%左右。