美特斯邦威的新零售

经济观察报 记者 叶心冉 距离创始人周成建重掌美特斯邦威，已经过去半年多的时间。他给出的自救方案有了大致的框架——5.0新零售模式。

在该模式中，美特斯邦威通过线上发券、线下核销的方式，将门店零售业务、搜索货架电商、社交电商、直播电商全部拉进一个闭环中。

2024年1月，周成建从女儿胡佳佳手中接任公司董事长、总裁，重新执掌美特斯邦威。在此之前，美特斯邦威经历了自2019年至2022年连续四年的亏损，2023年的扣非净利润依然为负。

周成建的重新掌权，也被市场解读为是美特斯邦威开启转型的信号。

周成建告诉经济观察报，美特斯邦威在传统零售的1.0时代取得过成功。但在搜索电商、社交电商、直播电商的2.0至4.0时代，美特斯邦威都没有做好。在5.0新零售模式时代，美特斯邦威希望补齐上述欠缺的能力，把所有能力整合进一个生态里。

但线上发券、线下核销并非新鲜玩法，即O2O（OnlinetoOffline）模式，也被称为本地生活模式。以往，这种模式多在餐饮、美容、娱乐等偏重线下体验的业态中出现。将O2O模式应用在服饰领域，美特斯邦威是独一份。

但依靠怎样的体验场景才能让人们愿意主动走进线下？5.0新零售模式如何将搜索电商、社交电商、直播电商等不同板块串联成一个闭环？这都是美特斯邦威以及周成建需要回答的问题。

5.0新零售模式

7月16日，在武汉召开的战略升级新闻发布会上，美特斯邦威向外宣布了5.0新零售商业模式。

美特斯邦威方面称，要通过“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络，打破传统渠道的壁垒，实现线上线下的无缝对接与互补，以全域O2O模式的交易场景去覆盖支持1万个社区驿站生活馆完成核券。

记者了解到，“1+N+8”中的“1”指的是美特斯邦威通过开设直营的生活体验馆，吸引达人探店，输出短视频或直播等内容，内容页面可以同步挂出来自美特斯邦威提供的“199代400”“399代1000”的代金券链接。“N”是指美特斯邦威计划未来在全国开设一万家驿站式生活馆，面向社区，消费者只需步行五到十分钟便可前往门店进行代金券的核销以及购买。“8”是指抖音本地生活、抖音小时达、微商城云店、视频号、快手本地生活、美团、大众点评、小红书等八大线上场景都可进行内容传播、代金券售卖。据悉，美特斯邦威未来还计划开设50家直营的生活体验馆。

周成建告诉经济观察报，“1+N+8”全域消费场景网络可以打通线上的各个场景，是全域的O2O。

走进美特斯邦威位于武汉的生活体验馆，立在门口的展示牌提示消费者可以在抖音平台搜索“美特斯邦威399代1000”购券，此外还有“199代400”“699代2000”的选择。

尽管，美特斯邦威打算将这样的优惠贯穿始终，但这是否会给消费者留下美特斯邦威总在打折促销的印象？这对营造品牌调性的作用又是什么？

“我们叫让利营销，这让消费者价值感更高。”周成建说，5.0新零售模式最初的想法，来自去年他在杭州学习新零售相关课程时获得的灵感。

2023年，抖音安排了为期6天与新零售相关的课程。但在上课的过程中，周成建产生了一些疑问。他发现有些品牌的直播电商和云零售是两个体系在运作。这意味着同一个品牌，消费者在不同的场景下难以获得一致的体验。

“在单一消费场景下做好是必要的，但这肯定不是解决消费者好体验的根源。今天的消费者需要的是超出单一场景的体验。”周成建说当时如何打通各场景的问题就在他脑中扎下了根。

其实在2010年，美特斯邦威曾推出自有电商平台邦购网，其运营模式就是线上下单与线下体验相结合。周成建觉得当时的邦购网已经触及了这个问题。

但邦购网运营不到一年便被剥离。美特斯邦威曾在公告中解释，因物流配送、营销资源和信息系统等所需投资巨大，前期财务风险不可控。

2014年，美特斯邦威又推出有范APP。用户在有范上可以发布穿搭图片，并配上不同商品的链接。周成建告诉经济观察报，当时他们打出了“人人都是个体户”的概念，号召更多人参与。

但无论邦购网还是有范APP，这些垂直类目的电商平台，彼时都要面对综合电商平台的强劲竞争。彼时，有范APP还推出了团长制。但团长向下发展用户的裂变模式存在法律风险，该业务也因此慢慢搁浅。

当了解到抖音的本地生活业务模式时，周成建有了新想法，“抖音的本地生活业务场景，可以取代当时我们认证个体户的工具”，即利用本地生活业务中的核券，解决用户裂变、用户增长的问题。

美特斯邦威可以将代金券链接放进搜索电商、直播电商等业务场景中。代金券再指引消费者在线下进行核销。

据悉，美特斯邦威代金券的分配机制是挂链的内容创作者（无论是消费者个人、美邦经销商还是员工）获得3%的佣金，消费者实际核券的门店则获得38%的分成。

4月22日，美特斯邦威先在5家门店进行测试。周成建称，5家门店整体的业绩一上午翻了十倍。此后40天，美特斯邦威获得了1亿元的GMV（商品交易总额）。这一案例后来被抖音当作标杆项目向外推广。

加盟商的反馈

来自温州的陈先鹤成为美特斯邦威的加盟商，已经有18年时间。目前，他在温州各乡镇经营着十多家美特斯邦威的店铺。巅峰时期，单店年营业额可突破1000万元，但如今的生意规模只有巅峰时期的十分之一。

陈先鹤告诉经济观察报，目前的生意还算稳定，主要面向乡镇的初中生、高中生，产品系列以校园风为主。

为了配合5.0新零售模式，美特斯邦威相应地改变了产品结构。在武汉的体验馆记者看到，户外产品是主打系列，包括冲锋衣、工装裤等，瑜伽服也被摆在店面显眼的位置。

“美特斯邦威主打的户外赛道，面对的消费群体偏向于大学生或刚就业的年轻人，这与我们现在面对的初高中生有些错位。”陈先鹤称，美特斯邦威有意扩充消费人群，他会尝试调整门店的产品结构，尝试让校园风与户外风相搭配。

财报显示，截至2023年年底，美特斯邦威共有788家加盟店。据悉，5.0新零售模式的发布，并不意味着所有门店会进行大刀阔斧的改革。周成建称传统的经销商业态保持不变，围绕5.0新零售概念构建的驿站生活馆是新引入的。

来自山东德州的王辉，在抖音上看到美特斯邦威线上发券、线下核销的玩法后，就主动联系美特斯邦威，表达了合作意向。王辉是山东德州东方红地下商业街董事长助理，同时还是商业街线上运营的负责人。

商业街的线上运营能力是在疫情期间被倒逼出来的，王辉希望带领团队通过线上的内容、直播运营，为线下商户带来流量。美特斯邦威的玩法正好契合了她的需求。

通过发券，美特斯邦威的5.0新零售将搜索货架电商、社交电商、直播电商拉进闭环里。周成建称，美特斯邦威解决的是全域O2O，在全域场景下可以获得同一张券。“这只是万里长城的第一步。每个场景分开看都有成熟运营的模式，但合在一起的路没有人走过。未来还有很多不可预见的事，我们仍要心存敬畏，深入进行风险预判与思考。”周成建说。

王辉仍担心长期发放优惠券，消费者可能会产生审美疲劳，质疑品牌方的商品定价。在她看来，美特斯邦威的5.0新零售模式还需持续打磨。