这个7月,斯凯奇在成都春熙路商圈开了一家亚洲旗舰店。如果从财报数据来看,这家公司正处于一个上升期,财报显示,第二季度,斯凯奇实现21.6亿美元的销售额,并上调了全年销售和盈利预期。
分地区看,斯凯奇在所有地区市场均实现增长,美洲市场增长了7%,欧洲、中东和非洲(EMEA)市场增长14%,亚太市场增长2%。其中,2024年上半年,中国市场同比增长8.2%。目前斯凯奇在中国的门店数量已超过3500家。
在最近两年,像耐克这样的行业巨头都碰到了发展瓶颈。虽然手握核心体育资源和强大的科技研发能力,却并未能在运动服饰市场转化为销售的增长。而斯凯奇的增长则有些另辟蹊径的意味。一方面斯凯奇大力深耕中国的下沉市场,另一方面则是通过匹克球这样的小众项目,反而从市场上撕开了增长的口子。
面对庞大的中国市场,斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲Jason Tan(以下简称中国总经理陈孝哲)曾说他并没有真正地认识中国市场。他曾在斯凯奇的国内工厂待了8年,因为处于工厂比较封闭式的环境,天天在宿舍和厂房之间往返。但距离市场和消费者较远。2015年涉足零售业后,陈孝哲才觉得自己更加深入地了解了中国市场。
过去两年,在中国总经理陈孝哲的带领下,斯凯奇在渠道方面仍在继续地快速拓展市场,去年新开店铺700家左右,今年预计开店500家左右,并大力拓展下沉市场。
下沉市场重要性不言而喻,但是吃透中国的下沉市场并不容易,迅速开店是表象,更重要的是斯凯奇发现了哪些差异化的增长点?另一方面,斯凯奇为什么要花力气去培养诸如匹克球这样的冷门小众运动市场,又如何与公司的业务结合?这些都是值得注意的并可以供其他公司借鉴的。
下沉市场被视为中国市场增长点
斯凯奇中国总经理陈孝哲告诉钛媒体APP,斯凯奇未来增长策略将围绕三个核心方向展开。首先,是将致力于占领下沉市场的空白点,扩大市场份额。其次,计划对现有店铺进行升级,并在成都等一线城市开设形象店和旗舰店,以提升品牌形象并增加销量。第三,将拓宽新的产品品类。
针对小童市场,斯凯奇目前拥有不到700家店铺,斯凯奇也认为这一领域具有巨大的发展潜力,计划推出新的店铺形象,例如,在太原开设斯凯奇潮流时尚店,尝试偏向休闲风格的新产品线与品类。此外,今年还将在上海开设更专业的运动门店。尝试推出更高端且具有功能性的产品,探索休闲时尚和高端专业运动领域的新机会,开拓增长来源。
其中,下沉市场尤其被斯凯奇视为中国市场增量的重中之重。实际上,下沉市场竞争异常激烈。许多运动品牌,包括阿迪达斯,已经开始自降价格区间,例如,主推600元款的鞋子。下沉市场的竞争也已进入一个新阶段。
陈孝哲表示,斯凯奇对下沉市场的考量,一方面,是基于市场环境,中国全国330多个地级市,县级市超过2000多个,下沉市场对斯凯奇来说是一个相对空白的市场,也是巨大的开拓机会。
客观地看,围绕下沉市场,斯凯奇的打法是,会分析这个城市的体量,GDP和人口规模等商业环境的状态,了解地方头部品牌与竞品的状态。
在门店层面,斯凯奇采用的是合资公司、家族传承的经营模式。在陈孝哲看来,中国下沉市场辽阔,进入很多地方的机会需要通过斯凯奇合作伙伴的资源。品牌进入下沉市场,比如到五六线城市,产品和定价体系也要匹配与平衡。斯凯奇过去几年其实交了不少学费,去了解以什么样的产品和价格,匹配当地消费者的需求。
陈孝哲对钛媒体APP表示,当前来看,斯凯奇在下沉市场的知名度和影响力相对较弱,需要在下沉市场通过营销战略的投入,比如开展明星代言人线下活动,来打开知名度与增强品牌影响力。另一方面,小红书抖音等社交媒体是很好的触达消费者的平台。
实际上,斯凯奇过去一直在关注下沉市场。2019年前,斯凯奇就开始逐步探索下沉市场,在下沉市场开了数百家店铺,并探索出自己的一套成功模式——应该推出哪些产品,开设怎样的店铺,以及如何提升门店销售,管理客户会员等。
陈孝哲告诉钛媒体APP,斯凯奇目前在下沉市场可能更多的是生意判断,考虑到下沉城市商业街这类渠道的客流量并不是上升趋势,对下沉市场的市场进入、开店条件要求相对谨慎,对市场需要进行充分调查,保证开店的质量,进入下沉市场的渠道是合作伙伴和一些传统街铺。在一二线城市,品牌建设则很重要,斯凯奇主要要对店铺形象升级,增强品牌影响力。
钛媒体APP了解到,上半年,斯凯奇在9个城市举办了约60场快闪活动,以推广Slip-Ins闪穿系列。下半年将继续通过闪穿科技来加强品牌影响力,并计划在全国范围内继续推广。
值得注意的是,越来越多的鞋服品牌,正在重视势头较好的奥莱渠道。斯凯奇表示,今年已在奥莱渠道,做了针对门店形象与产品的升级。下半年将继续在奥特莱斯渠道发力。目前已与几家大型连锁奥特莱斯,如王府井、百联、杉杉等,有着战略合作关系。接下来,将计划在这些商业体中举办更多的快闪活动。
斯凯奇中国总经理陈孝哲表示,今年斯凯奇在门店层面整体策略的调整是,开以质量为主的优质店铺。而在下沉市场,斯凯奇一方面会伴随万达、吾悦等商业体空间下沉;另一方面,传统街铺客流下降,在下沉市场则会谨慎进入商业街传统街铺。
瞄准匹克球等差异化运动场景
虽然下沉市场已不是蓝海,竞争激烈已是共识。但新的机会也不是不存在,这也意味着,鞋服品牌需要自我创新更多创新品类和场景。
运动领域被视为鞋服品牌未来的重要增长引擎。斯凯奇方面表示,斯凯奇的一个核心战略是把产品向运动板块拓宽,围绕舒适科技,通过不同的场景,不同的运动,与消费者沟通。
徒步、登山、飞盘……更多户外细分运动场景正在被鞋服品牌所重视。此前斯凯奇已向运动领域加大投入,建立起足球、篮球事业部,最近两年也在发力篮球、足球球鞋领域产品,今年2月开始推出瑜伽品类,不过,与头部传统运动品牌相比,斯凯奇进行差异化的经营,是在产品上围绕着舒适科技进行升级,加大投入,而在瞄准更多运动场景上,在中国市场,斯凯奇圈定了街舞和匹克球这两项新兴运动,在国内接连举办了B.I.S国际街舞大赛、匹克球全国大奖赛等多项赛事。
匹克球运动起源于美国,被认为是为介于乒乓球、羽毛球和网球之间的一种运动。
钛媒体APP了解到,匹克球被斯凯奇内部视为一项长期投入的运动项目。斯凯奇与匹克球有着一定的合作,包括赞助和联合举办巡回赛等活动,例如斯凯奇匹克球精英赛。去年,斯凯奇举办了名为“新运动青年会”的活动,专门有块场地可以打匹克球。
目前,匹克球在中国市场的普及率不如美国,被视为一项小众运动。在美国,玩匹克球的人群基数更大,斯凯奇美国已与匹克球建立了紧密联系,几乎所有匹克球活动都能看到斯凯奇的身影,也推出相关产品邀请代言人。
虽然在中国,匹克球是一项小众运动,但斯凯奇认为匹克球与斯凯奇的品牌形象非常契合。所以,斯凯奇在中国对匹克球的推动,选择跟随斯凯奇美国的策略。斯凯奇认为,匹克球是一个适合推广的新兴运动,因为它入门门槛较低,容易上手,且趣味性强。
斯凯奇中国总经理陈孝哲表示,斯凯奇如果转向跑步、篮球、足球领域,卷不过其他品牌。对于匹克球这样的小众运动,斯凯奇认为通过适当的包装,可以成为一个小网红,具有一定的话题性。匹克球具有社交属性,适合作为社交活动,门槛较低,无论是姐妹之间还是亲子活动,都可以轻松参与。斯凯奇也跟匹克球协会等举办活动、比赛,进行场景包装。最近,斯凯奇还在山东济南恒隆与合作伙伴设立了一个长期的匹克球场地,并对此进行了长期赞助。
从商业的角度来看,匹克球运动是一项友好的小球运动,结合网球、羽毛球、乒乓球特点。斯凯奇用匹克球作为与消费者沟通的桥梁,在场景、功能以及用户需求上,能够适应更广泛的应用。匹克球被认为是在商业上具有广泛的潜力原因也在于,消费者不仅可以打匹克球,还可以打网球、羽毛球等。
在渠道层面,斯凯奇选择在奥特莱斯推广匹克球,一方面,基于这是一个新兴趋势,消费者喜欢前往这些地方,且奥特莱斯拥有足够的空间来营造良好的活动氛围。同时,全国只有7家奥特莱斯公司,这使得企业在沟通和合作上能够保持较高的效率,能够迅速落地和执行活动。
一手抓下沉市场,一手抓新运动场景,斯凯奇的策略在当下取得了效果。未来随着斯凯奇门店的增加,斯凯奇在下沉市场的增长能否持续,还有待时间验证。
作者|柳大方,编辑|房煜)
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