中国品牌如何借助AI实现品牌价值逆势增长？Interbrand提出四大进化方向

近日，全球性品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略(以下简称Interbrand)发布了《2024年中国最佳品牌排行榜》，其中2024年整体榜单上榜品牌总价值达到33712.6亿元。虽然较去年增幅不大，但Interbrand 认为当下全球经济都处于逆风之中，无论是国际还是国内市场，大家都感受到了下行周期的重压。一方面，经济增速放缓，市场竞争加剧，价格战也愈演愈烈；而另一方面，消费者信心下降，导致消费能力受限，进而购物热情也随之减退。因此，下行周期中仍然逆势而上并不容易。

对于为何取得这样的成绩，Interbrand则提出AI的爆发功不可没，甚至成为很多品牌价值跃升的制胜关键。在Interbrand看来，AI从两个层面为品牌带来了重塑的力量：一、让品牌实现由内而外的价值重塑，帮助品牌从降本增效、精准链接、赋能创造、强化引领性四大方面提升品牌价值；二、让品牌在存在性、感同力、联结性三大维度有了质的飞跃，从而驱动品牌理想的落地，创造出新价值。

不过，Interbrand在与众多品牌深度沟通中也发现，在这股AI浪潮之下，许多品牌建设者是既兴奋又焦虑，兴奋的是新变革意味着新机遇，同时也焦虑在这一场巨变中会被落下。对此，Interbrand表示，的确许多中国品牌目前对AI的运用还处于探索阶段，尤其是如何借助AI实现品牌价值的增长还缺乏落地实践经验。因此，Interbrand通过对《2024年中国最佳品牌排行榜》上榜品牌的AI实践展开深度分析，提出四大进化方向，希望为中国企业借助AI力量逆势而上提供更多借鉴。

方向一：突破服务能力的天花板。降本增效 | AI生产力让品牌7/24陪伴成为可能

在Interbrand看来，过去品牌一方面在内容生产上比较依赖“人力”，无论是在数量还是质量上都容易触达上限；另一方面受制于人力制约或标准化培训的缺失，品牌很难服务好每一个具体的“人”。这些都让品牌与消费者的关系过于松散，品牌黏性和忠诚度很难真正得到提升。而借助AI生产力，品牌可以突破这种服务能力局限带来的天花板，为更多消费者提供高效具体的服务。让我们将目光对准数字经济的排头兵电商平台，就能看到AI生产力所带来的服务体验变革。在这里， AI不再仅仅是辅助工具，而是成为推动业务增长、优化用户体验的核心引擎。

以京东的言犀数字大模型为例，充分契合京东“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”的愿景，特别是言犀数字人3.0平台，基于京东言犀大模型及多模态交互能力，实现了从单一产品到智能平台化的跨越，平台上线100多个个性化角色，50多个行业的特定属性场景，实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超过了90%。目前已有超过5000商家在使用京东云言犀数字人主播，带动GMV超百亿元。

阿里淘宝AI Agent-Quick管家则能为中小卖家提供包括AI数科、AI运营、AI设计、AI小编和AI助理在内的5名电商虚拟员工，为商家提供日常经营操作的智能代理，降低电商经营复杂度。据悉，5名虚拟员工掌握电商经营的129项技能，可代理八成左右的人工工作。通过智能化的数据分析和优化的店铺运营策略，AI生意管家可有效应对电商平台的日常挑战，人力成本可降低约70％。

方向二：更深的连接。精细交互 | 从“人找品牌”到 “品牌找人”，品牌连接可以既个性又人性

过去，品牌的塑造大多是处于闭门造车的模式，即使很多品牌已经通过数字化赋能来拉近“品牌”与“人”之间的距离，但在对“人”的洞察分析与品牌价值的塑造之间依然存在着断层和脱节。Interbrand认为AI技术的爆发和应用的不断落地，使得品牌真正实现从人群到个体、洞悉和回应每一个人的诉求成为可能。在他看来，许多头部品牌正在凭借四个层面的突破实现品牌与人更深的连接，从而推动品牌价值的增长。

对用户的洞察贯穿全链。Interbrand认为，借助AI的力量，品牌可以将对受众的洞察分析反哺产品的设计、生产等全链环节，从而进一步实现精准的个性化方案的生成。这一点在消费品牌蒙牛和伊利上表现尤为突出。其中，蒙牛在2023年推出了营养健康领域的大语言模型MENGNIU.GPT，并基于该模型推出了AI营养师，为亿万家庭提供全天候的专业营养服务。这一AI工具不仅能够提供健康评估、营养计划制定等服务，还能根据消费者的需求进行中式养生计划的调整，以及提供智能共情陪伴和动态计划调整等贴心服务。例如，零糖零脂产品的用户在使用AI营养师后，BMI值保持良好；益生菌产品的用户，则更容易坚持21天的打卡健康计划。通过AI手段，蒙牛真正实现了个性化服务的精准触达。而伊利则在缩短洞察时间和间隔周期上下功夫，推动了“全域、全场景、全生命周期”消费者数字化运营，并开发出与1.5亿消费者在线协同共创新品的智能洞察系统，平均每3.5天完成一次市场洞察，做消费者“知心人”。

场景和人群细分再细分。通过对上榜品牌的分析，Interbrand提出，在AI技术加持下，品牌可以进一步细分场景标签和人群标签，并在细分场景和人群标签的引导之下，更自发和主动的找到受众，挖掘需求。以去年已经展现出快速增长能力、今年依然保持强劲增长动力的携程为例，其推出的首个行业垂直大模型“携程问道”，凭借对用户旅行前中后期需求的精准理解，不仅能够快速响应用户的个性化需求，还为用户提供了可靠的出行建议。同时，依托于200亿高质量的非结构性旅游数据和先进的智能算法，携程还推出了“携程口碑榜”、“携程热点榜”、“携程特价榜“三大榜单，为用户提供了经过精挑细选的旅游目的地和服务，大幅减少决策时间。这种精准的推荐不仅让携程成为了用户信赖的旅游顾问，还让“放心的推荐”成为携程的第三大卖点。

实现既个性又人性的体验。Interbrand表示，随着AI技术的加强，过去采用AI沟通中存在的“非人类”对话感受逐渐得到改善。因此，品牌在AI的增强下，有可能更进一步实现人性和个性的调和，提升品牌对每一个个体的触达和影响。美团AI外卖助手米鲁就是这方面的佼佼者，通过深入了解用户在价位、餐厅类型和口味偏好等多方面的需求，米鲁能够为用户提供量身定制的餐厅推荐，不仅大幅缩短了决策时间，还使得选择过程更加轻松愉快。当用户在选择过程中感到犹豫时，米鲁通过将模糊的需求具体化，帮助用户找到最符合心意的美食。从这一层面来说，米鲁不仅仅是一个外卖助手，更是用户的美食灵感来源。同时，米鲁还结合了美食百科知识和聊天功能，满足用户在选购和等待时的多重需求，极大地提升了用户体验。

打破行业局限，围绕“人”提供整体解决方案。Interbrand观察到海尔在2024AWE上展现出 8大空间20个场景的新体验，为用户提供更加集成化、智能化、空间利用更高效的家电家居一体化服务。通过构筑生态，三翼鸟打破了行业界限。针对过往家装、家居、家电等领域相互割裂给用户带来的体验痛点，三翼鸟通过全流程数字化能力打通了全链生态方资源，实现涵盖家电、家装、家居乃至家生活的“一站式定制”服务，为每一个用户的个性化需求提供智慧生活的解决方案。

方向三：真正的交互。赋能创造 | 创意门槛降低，每个人都可以拥有更高配的创造力

与尽可能多的用户共创出丰富的UGC内容是很多品牌梦寐以求的理想状态，但是过去受制于交互手段的局限以及创造门槛的限制，品牌很难大面积推动用户参与到共创活动中。对此，Interbrand的看法是，现在品牌可以用AI的手段降低互动门槛，一方面，品牌真正拥有了广泛的互动人群，可以与他们一起互动，建立更深的链接；另一方面，用户也通过与品牌共创发挥出强大的潜力，正是在这种双向激发的过程中增强了用户对品牌的强依赖。Interbrand也提供了两种不同的赋能方式供品牌们借鉴。

通过技术创新来赋能用户创作。互联网品牌在这方面颇有建树。其中快手在2024年推出了基于AI生成内容（AIGC）的新工具可灵，帮助用户从创意构思到视频生成实现一键转化,完全实现了无人化、自动化的剧本创作和拍摄。截至目前，已有超过160万人使用过快手的视频生成大模型可灵AI，并累计生成超1600万视频。正式通过创新的AI技术，快手实现了创造力的平民化，让每个用户都能在快手平台上展示更高配的创意。

利用AI技术提升关键环节的创造效率。关于这一点，网易在游戏和创造方面的深耕就很有心得。在游戏行业，网易创新性地开发了智能NPC、AI捏脸和时装设计等新玩法，为游戏体验带来了革命性的变化；而在音乐领域，网易天音通过自研的AIGC算法，推出了一系列创作辅助工具，包括AI作词、AI编曲和一键Demo等，大幅提高了音乐创作的效率与质量。

方向四：战略化布局。建立引领 | AI的积极引入是品牌彰显科技前瞻趋势的必要项

当AI成为品牌建设的重要战场，品牌们面临的不再是如何跟上AI的步伐，而是需要创造出独特的AI应用以及提出自身对AI的观点，只有这样才能脱颖而出。但是Interbrand也提醒品牌建设者们，品牌在通过AI前驱探索和应用来彰显引领性的同时，更要深度思考AI如何为人服务，更多讲述AI对人的价值，才能避免AI沦为品牌层面的炫技。同样的，作为各自领域的头部品牌，这些上榜品牌对AI的探索也不仅仅关乎自身发展，也将代表中国品牌在全球范围内实现突围和引领，因此需要站在更高的维度去布局。

从+AI到AI+，不仅在业务层面推动行业向前发展，更是在先驱性和引领性上实现品牌突围。品牌将AI与行业核心技术相结合，不仅展现了其在科技领域的前瞻性，还通过对AI应用场景不断实践和拓展，推动整个行业的智能化升级，从而彰显出品牌的引领性。在这里，AI不仅是一个技术工具，更是品牌在创新领域引领潮流、塑造未来的重要动力。去年的新晋品牌迈瑞医疗和宁德时代，今年依然是各自领域的领先者。其中，新能源领域的宁德时代发布“AI for Science”，布局前沿电池科技领域。AI for Science不仅应用于液态电池、锂空气电池、储能电池等领域，还能显著提升电池性能，使那些性能良好并具有稳定数字化表现的电池技术得以不断优化。宁德时代通过AI驱动科学进步的战略眼光，将推动整个行业向智能化、数字化迈进。而大健康领域的迈瑞医疗则通过与腾讯健康合作，树立领先于全球市场的AI应用新标杆。迈瑞将其核心智慧医疗业务，如“瑞智联”、“瑞影云++”以及“迈瑞智检实验室”，与腾讯云的强大计算能力相结合，打造了国产医疗器械数字化升级的样板案例。这一合作不仅旨在提升国内医疗水平，还着眼于全球市场，通过AI的力量在全球医疗领域树立新的标杆。

不仅仅局限于要积极运用AI，展现品牌举措上的新意，更是要站在更高的立意展现AI背后的理念，推动使品牌形象升维。对于与AI关系更为密切的互联网、科技品牌来说，大众对其在AI领域的探索有着更高的期待。AI技术的发展只是一方面，更重要的是需要表达出对“AI将走向哪里”的思考，以及传递出品牌做AI的初心到底是什么？以百度为例，与众多企业将AI高挂技术云端的理念不同，百度致力让AI成为人人可用的工具。在2024年的百度AI开发者大会上，百度推出了三款易于使用的AI开发工具：AgentBuilder、AppBuilder和ModelBuilder，这些工具显著降低了AI开发的难度。此外，百度还大幅降低了大型AI模型的运算成本，使得文心大模型的推理成本仅为一年前的百分之一，让“人人皆可成为开发者”的理念成为可能。而这一做法令百度树立起“推动AI普及”的品牌形象，在激烈的AI大模型竞争中脱颖而出。

Interbrand强调，品牌在AI领域的建设，既是技术实力的体现，也是品牌引领行业的标志。在这场AI的竞赛中，品牌不仅要通过技术竞争脱颖而出，这是品牌反应力的重要体现，更需要引领对AI应用的探索来强化品牌立于趋势之上的决心和魄力。更重要的是，在这个人人都提AI赋能的周期，讲出品牌的立意和思考才有可能塑造差异。