北京广播电视台：融媒体时代的坚守与创新

大咖访谈

进入高质量发展时代，新质生产力发挥着主导作用，同时还要坚守长久不变的信念和规律方能行稳致远。

9月10日，2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布在北京举办。本届论坛以“共营·新质生产力”为主题。论坛期间，举办了以“新质时代的变化与坚守”为话题的圆桌论坛，由CTR媒介智讯副总经理杨友才主持，中央广播电视总台总经理室新媒体业务部副主任孙巍、北京广播电视台融媒体中心主任宗昊、雀巢大中华大区高级副总裁许岱、凤凰网品牌中心总经理陈欣、华为终端云广告综合运营部部长Cindy Li围绕论坛主题展开了深入交流。

作为官方新媒体，北京广播电视台越来越关注客户和用户对商业平台和官方媒体平台的不同需求，并围绕这些差异进行内容生产、技术迭代和商业营销逻辑的创新。

宗昊强调，官媒和商业平台在内容营销品质上存在显著差异。她提到，广告主对平台有明确的品效合一需求，而官方媒体则专注于提升内容品质，满足客户对高质量内容的诉求。她以北京广播电视台的健康团队和主打IP主持人悦悦制作的微纪录片《我的朋友是医生》为例，展示了官方媒体如何通过专业化的内容生产，为广告营销带来不同的市场反响。

在谈到媒体的核心和理念时，宗昊强调了官媒的公信力是其最宝贵的资产。她提到，在经济下行和广告市场不乐观的背景下，官媒更需坚守公信力，不能让品牌受损。“无论平台、客户商家还是消费者，面对焦虑时，应正视并进行有效的沟通和翻译工作，以结果为导向，不断提供新的创意和运营方法论，为客户提供更新的思路和产品。”

当下面对市场环境的瞬息万变，很多企业和从业者都不免感到迷茫和焦虑，在宗昊看来，对抗焦虑最好的办法是相互信任，建立品牌和用户之间的信任。她希望北京广播电视台能够与客户和消费者之间建立坚实的信任关系，共同推动媒体行业的发展。

以下为《现代广告》与北京广播电视台融媒体中心主任、兼任北京新媒体（集团）有限公司董事长、北京时间有限公司总经理宗昊对话：

Q：在新质时代，北京广播电视台融媒体中心如何适应媒体环境的变化，并保持核心价值？

A：媒体环境变化巨大，全国近 11 亿网民，平均每天在移动互联网端活跃超 7 小时。但核心不变的是内容营销能力，作为传统广播电视转型的新媒体，内容是生存根本，最大的考验是能否达到客户对内容生产能力的要求、提升平台水平、超出KOL服务，所以要在内容生产上坚持创新。

Q：品牌营销客户在融媒体端进行品牌营销时有哪些新趋势？

A：之前电视端广告品牌营销靠收视率等衡量，现在广告主要求品效合一和转化，广告策划不仅要设计品牌露出，还要实现用户与广告商品的强链接和强触达。为满足这些要求，需要采用互联网新玩法、新技术，具备产品、运营、活动策划、地推等复合营销能力。

Q：融媒体整合助力品牌创新时有哪些具体案例？

A：主要有三种创新。一是内容创新，电视台擅长的长视频逻辑已变，现在要在短视频和中视频上创新，从文本、视觉、音画配合等方面挑战讲故事的方式。二是技术创新，AIGC潮不可回避，但大家都在摸索如何利用其为内容赋能。三是产品创新，任何内容对用户来说都是产品，需要有消费、情绪或应用等明确的价值回馈给用户。