美特斯邦威们撕下“步行街四大天王”标签，想借户外平替翻身

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在当下这个追求性价比与个性表达并存的时代，“平替”成为了众多年轻人寻求生活品质与内心平衡的独特途径。正如lululemon凭借其高品质运动装备迅速走红后，不仅引领了健身服饰的新风尚，也激发了国内市场的无限潜能，众多本土品牌及新兴势力凭借提供价格更为亲民、风格相似的平替产品而迅速崛起。

同样，始祖鸟将冲锋衣推向中产网红地位后，不仅让原本专注于功能性的冲锋衣成为时尚圈的热门单品，还为国货冲锋衣品牌开辟了一条新路，通过打造平替来吸引市场注意力和流量。这让那些长期遭受亏损与闭店困扰的品牌，也受到了启发。

很多80后90后可能都记得，城市商业刚刚繁荣起来时，曾经有风靡一时的“步行街四大天王”——美特斯邦威、真维斯、森马和唐狮。如今，它们似乎正在淡出公众视野。今年年初，美特斯邦威创始人周成建宣布回归，并亲自下场直播，直言请某贾姓明星带货投入产出比不佳。外界问周成建是否准备把自己打造成网红，周成建表示团队没有做好准备。

对于“步行街四大天王”的代表美特斯邦威来说，与其赶潮流学别人去做直播，不如在产品线上做突破。户外产品就被视为一个突围方向。目前看来，押宝户外市场，是这一代老品牌的共识。

从风格大相径庭到统一户外

过去的步行街四大天王，其实代表了一个时代的审美。

很多90后的衣柜里都曾有一两件美特斯邦威、真维斯、森马和唐狮的衣服。尽管它们在90后的记忆中共同占据了“潮牌顶流”的位置，但它们各自曾经的风格却大相径庭。

真维斯主打美式休闲风格，以牛仔裤和胸前印有醒目大logo的基本款卫衣、T恤为主打产品，穿上它就像班级里那个家境优渥、品学兼优的好学生。

相比之下，美特斯邦威和森马则更加追求个性与花哨，常常推出一些别出心裁的设计，比如那些令人怀念的挖肩假两件上衣和破洞流苏牛仔裤，成功地在消费者心中树立了追求个性与潮流的形象。它们不仅仅是在销售服装，更是在传递一种生活态度，一种对青春、对时尚的热爱与追求。

而唐狮，这个成立稍晚的品牌，则更倾向于甜美可爱的少女风格，短裙、花边泡泡袖，以及清淡可人的马卡龙色系，都是它的标志性元素。

然而，这些曾经鲜明的风格，如今都已成为了过去式。

当我们再次踏入这些昔日步行街天王的店铺，或是浏览它们的直播间时，会发现它们都已经不约而同地转向了户外风，冲锋衣也成为了热销单品。这些冲锋衣上还被印上了定制的logo，若不仔细观察，很难察觉它们竟然是我们曾经在步行街频繁光顾的那些老朋友的“新面貌”。

不过从时机来说，这些步行街曾经的天王们进军户外市场的步伐确实相对较晚了，毕竟“始祖鸟平替”这一已趋饱和的领域。就冲锋衣这一单品而言，市场选择可谓丰富多样。既有定价在千元级别的国际品牌如北面、狼爪，也不乏性价比出众的国产品牌如骆驼、凯乐石、探路者，它们的价格多在几百元区间。如今，市场上的冲锋衣品牌数量众多，几乎可以与穿着高端品牌始祖鸟的人数相媲美。

这四家品牌大多是在去年或今年才开始涉足户外市场，它们的策略是：主打性价比。一款三合一冲锋衣仅需百余元，并且还附赠全套卫衣和运动裤，这样的优惠力度，简直就是大放价，很难不吸引人。

甚至有的品牌已经跑了自己的“爆款单品”。例如，真维斯的一款姜黄色三防冲锋外套因被宣传为《玫瑰的故事》中角色“黄亦玫”的同款而迅速走红。

尽管这四个品牌都朝着相同的转型方向前进，但在实际操作过程中，它们的策略和力度却存在显著差异。有的品牌采取了果断而全面的改革措施，展现出了大刀阔斧的决心；而有的品牌则似乎更倾向于利用转型的机会，通过一系列吸引眼球的举动来获取更多的流量和关注度。

美特斯邦威的选择

为了打开户外市场，美特斯邦威不仅新LOGO闪亮登场，还更换了沿用了30年的经典口号“不走寻常路”， 取而代之的是充满户外气息的“不寻常的户外，青春自在”。同时，在门店装饰上进行了大幅度调整，仿佛要将户外元素融入品牌的每一个角落。

图片来源：美特斯邦威微信公众号

近年的美特斯邦威经历了起起落落。创始人周成建从一个裁缝起家，1995年创立了第一家美特斯邦威店铺，通过借鉴当时休闲装市场的领导者佐丹奴，美特斯邦威迅速崛起，业绩持续增长。2003年，公司从温州迁往上海，并成功邀请当红明星周杰伦担任代言人，随后又携手潘玮柏和张韶涵，进一步提升了品牌影响力。

2008年，美特斯邦威成功上市，周成建一度以136亿的身家成为浙江首富。到了2011年，美特斯邦威的店铺数量达到了5000家，直营店也超过了1000家，年营收突破百亿，净利润高达12亿，公司达到了前所未有的巅峰状态。

然而，好景不长，美特斯邦威随后遭遇了市场挑战。2014年起，周杰伦不再担任品牌代言人，2015年，美特斯邦威便出现了4亿多的亏损。2016年周成建选择让位，将接力棒交给了女儿胡佳佳。此后，公司一直未能摆脱亏损的困境，不得不依靠卖地来维持现金流。

就在今年年初，面对美特斯邦威业绩下滑的严峻挑战，周成建毅然决定再次出山，亲自执掌公司。7月，美邦在武汉开出美邦首家本地生活体验馆。8月美邦召开的“大牌平替潮流户外新品发布会”上，推出了风林山火系列冲锋衣。

从美邦新的品牌标语也不难看出，凸显了两大核心战略方向：一是进军户外市场，二是聚焦于年轻消费群体。与常被提及为中年三宝之一的始祖鸟不同，美邦明确地将目光投向了充满活力的年轻消费群。

周成建也在会上表示：“更希望始祖鸟越来越好，更希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，平替对标。美特斯邦威有一天能实现让消费者穿始祖鸟与穿美邦有相当的舒适体验。”

显然，美邦为转型至户外领域已进行了充分准备并制定了详尽的发展计划。然而，美邦真的能成为始祖鸟“平替”吗？这还是个问号。

据企查查提数据，我国现有户外服饰相关企业达到了1.06万家。在户外品牌中，始祖鸟的“平替”品牌众多，如凯乐石、骆驼、拓路者等，在小红书等社交平台上都备受推崇，户外这一赛道竞争十分激烈。

同时，相较于潮流休闲服饰对“时尚度”的强烈追求，户外产品更侧重于通过“科技”手段实现的“舒适感”、“实用性”及“多样化场景穿搭”的需求。然而，美邦在研发方面的投资却在减少，从美邦2024年上半年财报中我们可以看到，其研发投入仅为1628.75万元，与去年同期相比，减少了28%。

暂且不论产品性能的较量，单从价格角度来看，找到比始祖鸟、凯乐石价格更低的品牌并不困难。然而，当我们在美邦淘宝旗舰店搜索冲锋衣时，会发现其价格区间主要集中在369元至1080元之间。

要知道这一价格区间内的竞争异常激烈，诸如骆驼、迪卡侬、拓路者、哥伦比亚、伯希和等众多资深户外品牌的产品均汇聚于此价格段，尤其是骆驼的冲锋衣已经深入年轻人的日常生活，成为了地铁通勤的时尚选择。

在户外市场这片竞争激烈的领域中，已经涌现了众多“资深玩家”，因此美邦想要在这个赛道上分得一杯羹，并非易事。选择转型户外市场的方向无疑是正确的，但关键在于它是否能紧跟当前户外用品的流行趋势，确保其功能性达到专业水准，并且保持价格优势。只有满足这些条件，美邦才有可能成功打开市场。

冲锋衣成了引流招牌

相较于美特斯邦威在品牌定位上的战略性调整，真维斯、森马及唐狮似乎更加注重于通过特定产品 “冲锋衣” 来吸睛引流，就像是在店铺门前树立起一块醒目的招牌，以此来激发顾客进店的兴趣与意愿。

“冲锋衣”在这里成为了一个强有力的引流工具，吸引着那些对户外服饰感兴趣的顾客群体。通过打造具有吸引力的产品亮点，增加店铺的曝光度和顾客的到访率，进而促进销售与品牌认知的双重提升。

在淘宝平台上查看这四家品牌的官方旗舰店时，可以注意到一个明显的区别：美特斯邦威设有专门的户外服饰区域且设置在了前列的位置，而真维斯、森马和唐狮则并未将户外类别作为独立的分类列出，它们的主打产品依然集中在卫衣、外套和休闲服饰上。不过，在它们的全品类商品中，冲锋衣占据了显眼的位置。

图片来源：淘宝APP

在过去，凭借品牌自身的知名度便能轻松吸引顾客的光顾，尤其是在森马、美特斯邦威等品牌风靡一时的年代，年轻人逛街时常常会特意走进这些店铺，探寻最新的时尚款式。然而，在当前的电商环境下，这一传统的消费模式已不再适用。

如今，许多消费者的购物流程已经转变为在手机上浏览时偶然看到某件衣服的推广，如果感兴趣，就会点击进去进一步了解并比较价格。消费者更加注重产品的个性化、独特性以及是否符合自己的审美和需求，而不再仅仅依赖于品牌的号召力。在这种新的购物模式下，“单品是否吸引人眼球”往往比“品牌的知名度”更加关键。

一款既经济实惠又具备网红特质的冲锋衣，至少能在竞争激烈的服装市场中吸引一些目光，进而带动品牌重新赢得消费者的关注。

根据巨量算数&电商研究院的数据，2023年相较于2022年，抖音平台上关于冲锋衣的新发布视频量激增396%，内容互动量也增长了279%。同样，在小红书这一户外内容丰富的平台上，冲锋衣频繁登上消费趋势搜索的榜首。高讨论度和高搜索量使得平台流量资源逐渐向这一品类倾斜。

冲锋衣已然成为当下品牌营销的重点单品，类似于过去通过电视广告和明星代言来扩大影响力的策略。热门单品结合极具吸引力的低价策略，即使没有直接促成大量交易，也能极大地提升了品牌的存在感和市场关注度。

例如，真维斯卖得最火的是一件姜黄色的三防冲锋外套，号称是《玫瑰的故事》里的“黄亦玫同款”，遮富贵包又显白，价格最低只卖79元。森马则瞄准了上班族市场，凭借防水、防油、防污的实用特性推出“都市护身服”，甚至在罗永浩直播间以59元起的超值价格亮相。而唐狮冲锋衣曾在小杨哥的直播间经历了“极限测试”，通过内置卫生纸后强力水枪喷射的演示，直观展示了其出色的防水性能，且价格维持在百元左右。

这些一百多元甚至几十元一件的冲锋衣们，做“始祖鸟平替”或许不太够格，但做品牌的“活招牌”已经十分够用了。

然而，值得注意的是，虽然“冲锋衣”作为招牌产品能够有效引流，但品牌的长远发展还需依赖于全面的品牌定位、产品线的丰富度、以及持续的创新与顾客服务。

无论如何，如今众多品牌纷纷聚焦于推广价格亲民的冲锋衣，或许是它们找到了当下生存与发展的关键——提供平替选项与低价策略。

回溯到“步行街四大天王”品牌初现之时，它们便是以时尚且高性价比的服饰，让年轻人能够轻松负担得起。至少，这一初心至今仍未改变。尽管“端木带我去了美特斯邦威”这句话在当下听起来或许有些戏谑，但在当时，对于二十岁的年轻人来说，它确实是20岁年轻人展现自己紧跟潮流、懂得穿搭的自豪宣言。而蓬勃发展的户外市场，给了这些老品牌，又一次贴近年轻人的机会。（本文首发于钛媒体APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜