一座人造古城，“拖垮”一家上市公司

作者 | 一杭工作室

有着“山水旅游第一股”之称的张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张旅集团”），已经连续亏损四年多了。

10月28日，张旅集团发布2024年第三季度报告，情况依旧不容乐观。报告期内，公司实现营业收入1.36亿元，同比下降7.76%；归属于上市公司股东的净亏损356.21万元，同比下降199.07%。明明坐拥很火的网红景区，为何集团赚不到钱？

张旅集团，困在大庸古城里

事实上，张旅集团之所以连亏多年，很大一部分原因是受大庸古城项目拖累。据财报数据，2020年至今年前三季度，张旅集团累计亏损达7.91亿元，其中，大庸古城累计亏损6.47亿元，占张旅集团累计亏损额的89.12%，成了业绩亏损的最大“拖油瓶”。

当年建造大庸古城的时候，可是花了大价钱。据公开信息，大庸古城项目是张旅集团单体投资最大的城市旅游文化项目，于2016年动工建设，投资金额超22亿元，并于2021年投入运营。但花了重金打造的古城项目，却不被消费者买单。

近段时间，#大庸古城日均卖票不足20张#的话题引发关注。据张家界2022年、2023年和2024年的半年报，大庸古城自2021年6月试运营以来，经营情况持续低于预期，今年上半年购票人数仅有0.23万人，相比2023年上半年减少了1.04万人，同比下跌81.89%。投入远远大于收入，自然亏得血本无归。

事实上，张旅集团也一直致力于改革创新，想要盘活这个花重金打造的项目。张旅集团在2023年的财报中表示，“2024年，集团将全力激活大庸古城资产，积极推动大庸古城产品、服务、模式创新，不断寻找合作伙伴，整合发展大庸古城业务。”但从今年上半年的数据来看，集团的助力也只能是“杯水车薪”。目前，大庸古城已进入重整程序。

千呼万唤始出来的大庸古城，为何不受游客喜爱？

耗资22亿的大庸古城，为什么赚不到钱？

如今的大庸古城，已经成为古镇文旅项目的反面教材。

首先是从项目本身来看，大庸古城有些“OUT”了。这是一个典型中国新建“古镇”类项目，只是名称上占了个“古”字，但在古镇的项目中，却很难感受到历史的厚重感。投资者们期望能在此复刻乌镇、周庄的商业化模式，但却做成了千篇一律、毫无特色的古镇，游客觉得无聊，自然不愿意去。

更关键的是，在大庸古城身上，游客找不到品牌价值。游客们为什么愿意去乌镇？除了独特的水乡风貌，还有《似水年华》的柔情和世界互联网大会的“背书”，让乌镇在全球范围内声名鹊起。

拿湖南省内的古镇景区来对比，凤凰古城、芙蓉镇早已名声在外。世人知道凤凰、了解凤凰，是从了解沈从文先生开始的，其著作《边城》让无数人对凤凰古城心驰神往；而芙蓉镇，因谢晋导演的《芙蓉镇》而得名并火遍全国，成为了芙蓉镇的最闪亮的“名片”。相对而言，大庸古城的品牌价值，很难与同省份的它们相抗衡。

其次，从整体旅游市场来看，近年来国内旅游市场整体呈现复苏态势，文旅市场越来越“卷”了。现在的旅游吸引力正从单纯的风景转向丰富的“场景”，游客们可以为了一碗麻辣烫跑去甘肃，也能为了“夜骑开封”的火热跑去河南，游客们可选择的景点越来越多，谁还愿意去千篇一律的古镇？

大庸古城的例子几乎在全国各地都能找到，去年9月，国办印发的文件就直指这一问题，提到部分旅游项目存在着闲置、低效甚至荒废等问题，要拿出对策盘活闲置旅游项目。同样，面对“大庸古城”现状，湖南省有关部门也在想办法。

今年9月22日，湖南省专门召开“旅游产业发展推进会议”。省委书记沈晓明指出，湖南文旅事业呈现蓬勃发展的势头，但也存在一些结构性问题。他认为，各地各部门要统筹好政府与市场的关系，盘活用好闲置资产，不断丰富旅游产品供给，激发旅游消费热情，推动旅游发展提质增效。

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