高端化遇冷、经销商倒戈，重庆啤酒还能“举杯”多久？

尽管穿上了嘉士伯集团的“洋装”，重庆啤酒（600132.SH）却似乎越来越难以“消化”高端化的重任。

据最新财报，今年前三季度，重庆啤酒的啤酒销量实现了微幅增长，从上年同期的265.17万千升增加至265.70万千升，增幅为0.20％，且营业收入也略有提升，从去年同期的130.29亿元增至130.63亿元，增幅为0.26％。但公司在归属于上市公司股东的净利润方面却出现了下滑，从上年同期的13.44亿元减少至13.32亿元，降幅为0.90％。同时，扣除非经常性损益后的净利润也下降了1.61％，从上年同期的13.27亿元降至13.06亿元。

深入分析其增速变化，我们可以发现其营利增速较两年前已有明显放缓。具体而言，2022年前三季度和2023年前三季度的营收增速分别为8.91%和6.94%，而归属净利润的增速则分别为13.29%和13.67%。

据悉，今年以来，国内啤酒市场消费增长乏力，啤酒行业整体承压。根据国家统计局最新发布的数据，2024年1月至9月，中国规模以上啤酒企业的累计产量达到2930.2万千升，与去年同期相比下降了1.5%。

在此背景下，重庆啤酒在其中期报告中也坦言，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响，公司可能无法达到年初的营收预期。

重庆啤酒前身为重庆啤酒厂，始建于1958年，1997年于上交所挂牌上市。上市后通过兼并、合资、参股、资产重组等资本运作的方式不断扩张。

2013年，全球第三大啤酒商、丹麦嘉士伯集团经过多年的增持，以60%的持股比例成为重庆啤酒第一大股东。2020年嘉士伯集团完成重大资产重组，重庆啤酒成为嘉士伯集团的中国运营平台，同时也是中国第四大啤酒公司。

然而，尽管重庆啤酒穿上了“洋装”，手握“夺命大乌苏”等多款当红产品，仍面临着一系列挑战和困境。

外来的和尚不会念经了？

在啤酒市场的高端化进程中，重庆啤酒曾一度是先行者，但随着市场格局的深刻变化，本土品牌纷纷加入这场高端化之战，使得作为外资品牌的重庆啤酒似乎失去了原有的优势，“外来和尚”开始不会念经了。

有行业人士认为，中国啤酒市场正经历一场显著变革，呈现出“本土啤酒崛起，外资啤酒承压”的态势。随着国内消费者日益理性，消费视野不断拓展，特别是年轻一代对啤酒品质与个性化的追求愈发强烈，嘉士伯等国际高端啤酒品牌的传统号召力正逐渐减弱。

为了扭转市场颓势，重庆啤酒在高端化战略上持续发力，投入大量广告费用，重点推广旗下的高端品牌，如嘉士伯、乐堡啤酒、1664等。

2024年上半年，重庆啤酒的销售费用攀升至历史新高度，总计13.49亿元，同比增长9.2%。在这之中，广告及市场费用占据了显著份额，达到49%，约6.62亿元。

然而，尽管加大了投入，重庆啤酒的中高端产品业绩增长却不尽如人意。今年前三季度，重庆啤酒的价格在8元以上的高档产品实现营业收入76.25亿元，同比下降了1.24%，价格在4~8元之间的主流产品营收也只同比增长0.05%。反而是价格在4元以下的经济产品实现了14.84%的同比增长。

以燕京啤酒作为参照，燕京啤酒在前三季度实现了归母净利润34.73%的同比增长。在2024年上半年，燕京啤酒的中高档产品收入同比增长了10.61%，实现营收50.64亿元，占主营业务的比例也从去年同期的64.83%提升至68.54%，而上半年燕京啤酒的广告费宣传费仅为2.6亿元。

此外，值得注意的是，重庆啤酒在2023年对产品档次的划分进行了调整，将8元以上的产品划为高档产品，这一变化使得原本属于主流产品的乐堡啤酒跻身为高档产品，扩大了高档产品范围。而即便扩大了产品范围，其收入增速也并未明显提升。

更尴尬的是，重庆啤酒的高端化战略不仅未能赢得消费者的认可，还引发了部分经销商的抵制。

有经销商们反映，公司每年给他们下达任务量，不管市场接受程度如何，都必须按任务量先行扣除货款。这种“硬搭”的销售模式不仅让经销商们赚不了钱，反而因为大量积压的啤酒而损失惨重。

以重庆主城区的一位二级经销商大勇（化名）为例，他的仓库里堆积了大量的嘉士伯、1664、夏日纷等高端啤酒。这些啤酒因为小支且单价高，消费者不认可、不买账，导致大量积压。大勇无奈地表示，他已经与重庆啤酒沟通“钱照扣，货不拉”，因为拉过来还占地方，还要花钱销毁。

经销商们认为，重庆啤酒和嘉士伯只顾着生产高端品牌，却不顾市场的接受程度和经销商的死活。他们指责公司坐在办公室看数据，只管收经销商的钱，却不管经销商是否赚钱。这种强硬的销售策略和不顾市场反馈的做法让经销商们感到失望和无奈。

恶意打压本土品牌？

此外，除了自身的业务情况，重庆啤酒“后院起火”的事态更引发了市场对其恶意打压本土品牌的猜疑。

8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司指控嘉士伯收购重啤股份后封杀山城啤酒品牌。次日，嘉士伯中国与重啤股份回应称指控不实，并重申拥有“山城”品牌所有权，且过去五年山城啤酒的销量增长，不存在封杀。目前，双方已因合同纠纷上法庭，重庆嘉威提出超6.3亿元诉讼请求，重啤股份则反诉要求解除补充文件，案件延至9月开庭。

双方矛盾源于2009年签订的为期20年的《产品包销框架协议》。尽管协议在过去十五年里大致得到履行，但包销量未达到原定目标，且双方在包销啤酒的价差、量差上存在疑议。2016年，双方达成补充协议，但此时重啤股份已受嘉士伯控制，开始推动高端化战略，山城啤酒地位下滑。2020年，嘉士伯宣布将在华资产装入重啤股份，以解决同业竞争问题，但此举加剧了双方矛盾。重庆嘉威提起诉讼，认为重啤股份与嘉士伯相关方违约，双方开始法庭缠斗，涉及数亿元赔偿及补充协议解除等问题。

而这一争议不仅损害了重庆啤酒的品牌形象，还可能影响其市场份额和未来发展。

重庆啤酒的故事，既是资本与品牌国际化的一场博弈，也是中国啤酒市场变迁的一面镜子。在追求高端化的过程中，它让人看到全球化背后复杂的利益纠葛以及传统品牌转型的阵痛。然而，重庆啤酒的经验也启示着所有试图高端化的企业——消费者的口味、经销商的信任、市场的认可是不可忽视的基石。若企业迷失于数据增长的迷雾，而忽视了市场的真实需求，这场“高端化”风潮或许只会成为纸上谈兵的商业神话。（内容来源|北京时间）