企业家该如何面对算法时代的网络舆论｜财经峰评

最近，农夫山泉创始人钟睒睒在一场媒体交流会上火力全开，从算法对其个人、企业的侵害，到平台的责任与文明准则，密集输出：

“那些天天网上骂钟睒睒的人，和钟睒睒一样都是受害者”，

“算法不是老百姓想出来的，是有知识有文化的人想出来的”,

“愿各家媒体的公正力量，共同捍卫网络舆论的文明价值”······

对此，有人说，“天下苦算法久矣”；也有人说，“钟总还是活在旧时代啊。”

那么，新时代的企业家，该如何面对算法时代的网络舆论呢？

从精英叙事到下沉用户

伴随着媒体形态的变化，舆论场一直在变。

从书籍到近代报刊，舆论都掌握在知识精英手中。他们以预设观点对普罗大众进行教化。“启蒙”这个词，形象地描绘出知识精英对话语权的主导，对舆论场的控制。

电视，互联网，社交媒体，短视频平台，每一轮技术变革，带来的都是用户下沉，以及话语权的转移。

电视出现后，普罗大众的影响力大增。他们为自己喜欢的明星付费，导致文体明星身价百倍增长。第一代球王贝利的年薪只有15万美元，到了电视转播发达的上世纪90年代，顶级球星可以拿到千万美元级的年薪和数倍于此的广告收入。

他们为自己喜欢的政客投票，使得长得更好看、名字更好听的的人更容易赢得选举。不过此时，他们仍然是“受众”，从名字上就可以看出，主动权还不在他们手中。

互联网普及后，普罗大众更容易发声，舆论参与度大幅提升，传播学上“观点的自由市场”与“自我修正过程”等理论，开始有了直观的体现。不过此时，仍然有机构媒体主导舆论场，知识精英还是“把关人”，议题设置依然有效。

知识精英在舆论场的一败涂地，出现在2016年特朗普第一次胜选中。此时社交媒体已经大兴。

在主流媒体的公开抵制之下，在包括共和党建制派大佬在内的政治精英集体鄙视下，特朗普赢得首次美国总统选举，这在此前无法想象。

特朗普胜选的奥秘就是通过社交媒体直接对“红脖汉”喊话，用简单粗暴的口号提出自己的主张，不追求事实严谨，不在乎逻辑严密，直抒胸臆，直击人心。

如果不是社交媒体这种真正开放的平台，但凡需要通过类似“编辑”、“三审”、“把关”等环节，特朗普的言论，很难顺利、完整发表。

他跳过知识精英阶层，直接触达选民，证明“没有中间商赚差价”不光在电商界价值巨大，在舆论场也效果惊人。

短视频平台的崛起，进一步造就最大数量的下沉用户。智能手机的价格压低至几百元，短视频对用户的文化水平要求降至最低：不识字也行。

下沉用户的共识，也是共识，且威力巨大。在商业上，他们是人见人爱的流量；在社会生活中，他们是激流涌动的民意。其实，舆论的本意，即“舆人之论”，也就是下沉用户的看法。只不过，过去实际上掌握在知识精英手中。

社交媒体和短视频平台彻底改变了这一格局。在新闻史上战绩彪炳的《纽约时报》，于特朗普二进白宫前夕再度公开反对，这一悲壮而徒劳的举动，宣告传统精英主导的叙事模式彻底坍塌。

社交媒体和短视频平台的舆论场上，既有知识精英的专业表达，更有下沉用户的群情汹涌，这是每个重视舆论的企业家必须面对的现实。

从议题设置到算法主导

舆论场的参与者、主导者在变，舆论形成与演化的机制，也在同步发生深刻变化。

新闻史上，有过“黄色新闻”时期。商业化报纸通过八卦、色情及“人咬狗”式的猎奇内容，迎合读者的低级趣味，扩大发行量。

后来，外界约束加上行业自律，新闻业走出“黄色新闻”时期。从确定选题，到编辑稿件，从报道到评论，知识精英作为“把关人”，以议题设置引导舆论走向，以优质内容塑造主流价值观，体现出强烈的社会责任感。

这是传统媒体的高光时刻，“航船瞭望者”、社会利益的“看门狗”（watchdog），是其自我定位，“第四权力”是其追求的目标。

而“黄色新闻”并未绝迹，活跃至今的娱乐圈狗仔队就是其传人，戴安娜、白晓燕都是受害者。但在新闻界，他们不是主流，处于鄙视链的下游。

在20世纪，传播学者施拉姆对媒体发展史梳理概括为集权主义——自由主义——社会责任论等阶段。“黄色新闻”时期是自由不受控制的产物，社会责任论则是对其的纠正。

一切历史都是当代史。短视频时代，这股只要流量不要节操的风气，在新技术的加持下，借尸还魂了。

反差、猎奇、对立情绪、血腥暴力、情色擦边等低俗内容，能够迅速引发人们的大量关注。以流量为导向的内容平台，通过数据推算，抓取类似内容，推荐给匹配用户。这就是如今主导短视频平台的算法。这种高度强调效率的模式，决定了内容都是精准刺激人性的G点。

钟睒睒的愤怒，来自于今年上半年，农夫山泉和他本人遭遇的网络暴力。品牌因一个瓶盖设计被莫名与岛国挂钩，他本人则因未经证实的早期经历被攻击为反噬恩公的毒蛇。

这一轮网络暴力堪称荒谬，但它不是平台主动作为的结果。算法把普罗大众的认知弱点作为流量的来源，一旦发现相关话题有流量便加大推送力度，吸引更多人投其所好，生产更多内容。过程如同两个喇叭对喊，音量越来越大。钟睒睒说骂他的人也是受害者，这是清醒之论。‍‍‍‍‍‍

传统媒体由精英主导，有议题设置功能，知识精英将他们认为有社会意义的话题设置为公众议题，并引导讨论结果符合主流价值观。

流量至上的价值观下，平台放弃了传统媒体的议题设置功能，让渡了知识精英的把关权力，从而忽略了自身实际扮演的媒体角色以及需要承担的社会责任。

言论自由不是”黄色新闻“的护身符，“避风港原则”也不是算法的免死金牌。算法的背后是平台，平台的背后仍然是人。对于低俗、诈骗与色情类型的内容，平台可以做到有效处理，代价无非是降低用户停留的时间。

历史的螺旋式上升似乎又到了押韵的时刻。传统媒体经历了从“黄色新闻”到社会责任论，算法时代势必迎来自己的社会责任论，钟睒睒的炮轰，是一次加速。

从幕后控制到个人IP

对于钟睒睒此次炮轰，360集团创始人周鸿祎近日评价称，钟睒睒要适应社交媒体时代的游戏规则，应该打造个人的IP。“钟总这么优秀的企业家，比我优秀多了，也比我口才好，更有丰富的企业经营经验，我觉得打造个人IP肯定会拥有千万的粉丝，拥有了千万的粉丝后就可以为农夫山泉摇旗呐喊，在互联网上就有了自己的话语权，不会形成一面倒的局面。”

“红衣大叔”有资格说这话。他是近年来社交媒体上最活跃的企业家之一，也是和雷军一样最擅长利用社交媒体的中国企业家之一。

成功的企业家个人IP对企业来说价值不菲，前有乔布斯，现有马斯克。但致力于此的中国企业家并不多，成功者更少。

中国向有“沉默是金”的古训，又有老法师“闷声发大财”的告诫，企业家群体普遍低调。互联网科技领域本来是个例外，近年也因故“和光同尘”。

但形势比人强，舆论场不会因为钟睒睒多年的低调就放过他，柳传志遭受过的回旋镖，如今击中了钟睒睒。有了在乎的人，在乎的事业，他也不得不做出改变。

他此次公开炮轰，算是走出了重要一步。接下来，可以参照周鸿祎的意见，打造个人IP，夺回舆论话语权。

一直以来，许多人认为，真正的大佬都是隐身幕后，享受暗箱操作的成就感，台前高调亮相的，往往是“白手套”。例如互联网上至今有人相信，美国有“deep state”，不光拜登是傀儡，特朗普也只是台前的戏子。

这种老派思维，在社交媒体时代遭遇重大挑战。

随着互联网及社交媒体的普及，最优秀、最适应市场广泛需求的内容能够被更多的人看到。普罗大众的注意力日益集中在极少数头部内容创作者的身上，不但头部内容成为IP，创作者本人也成为IP。他们直接接触用户，占领粉丝心智，在与平台的博弈当中处于越来越有利的地位，足以“挟流量以令资本”。

最早搞IP经济的企业家，在这上面交过不少学费。创办罗辑思维的申音，与罗振宇闹掰后手握超过八成的股权，也不得不将品牌拱手相让，因为罗辑思维这个品牌与罗振宇个人深度捆绑在一起，超过了股权层面的控制意义。

无独有偶，李子柒与微念分手，手握品牌和控股权的微念，也不得不充分考虑李子柒的个人权益；至于董宇辉爆火出圈后，俞敏洪与东方甄选诸多迁就，其原因亦在于此。传统商业博弈中最重要的控股权，在新型IP经济形态中不再具有决定意义，足见个人IP的威力。

对于那些愿意从幕后走到台前的大佬来说，他们天生就拥有知名度、资源、认知、经历等优势，完全可以通过打造个人IP将流量汇聚到身上，从而掌握舆论主动权。从张朝阳到俞敏洪，从雷军到周鸿祎，这些业界领袖亲自上阵都带来了事半功倍的效果。

而无意或不便亲自上阵的企业家，则可以把专业的事交给专业的人，由那些懂得社交媒体及短视频平台运作规律、熟悉舆情传播机制的人——多数是新媒体人，来为自己打理品牌公关，以及，应对可能突如其来的网络舆情。当然，他们也可以参考董明珠的做法，扶持出孟羽童这样的小一号IP，别忘了孟羽童后来的去向就行。（作者｜胡润峰，编辑｜刘洋雪）