万亿即时零售，群雄加“仓”战山姆

文/孙媛

一封内部信，悄悄揭开了即时零售新战事。

近日，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静发送全体员工内部信，宣布沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）将于2025年1月31日退休，接任者为现沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing，直接向朱晓静汇报。

此举意味着山姆中国换帅，但背后释放的信号却不止于此。

要知道，在文安德任期内，山姆从中国内地仅有8家门店，发展到了现如今已突破50家门店、500个前置仓的规模，其中线上销售增长的核心来自极速达业务——山姆中国的前置仓即时零售。

在朱晓静在内部信中，“未来进入更多的城市，开出更多的门店和云仓”更是透露出一股要坐稳中国即时零售前置仓赛道“头号玩家”的意味。

而加码即时零售+前置仓的，并非只有山姆。

8月，盒马新CEO上任后就重启前置仓业务，主打与实体店打配合，抢占更多用户和市场；上个月，已融合前置仓的京东七鲜更是以低价开启全面“击穿”，成为即时零售价格“卷王”。

可见，劲敌环伺，玩家们早就加“仓”迎战。

山姆打样，前置仓“变”了

事实上，这不是第一次玩家们围绕前置仓做文章，上一波还是生鲜电商时代。

前置仓作为一种仓配模式，通常位于消费者附近，一般在3公里以内，主要用于存储商品以实现快速的商品配送服务。

2015年，每日优鲜在望京建成第一个“前置仓”，以更快的周转速度、更低损耗、更高的效率引来关注，也由此，前置仓成为了生鲜电商用来解决“最后一公里”的时代产物。

然而，由于建立了大量前置仓，运营成本太大，再加上发放折扣吸引用户导致获客成本很高等原因，每日优鲜最终倒在了2022年；2019年，盒马的创始人侯毅在盒马测试了70个盒马小站后，也因前置仓效果不佳并关停后表示“前置仓是个ToVC的伪命题，不可能盈利”。

当时，在初代前置仓模式下，在追求规模化盈利的道路上，以生鲜为主要品类的平台存在一个“不可能三角”，即无法维持用户数增加、客单价升高和运营成本降低的平衡。

但在山姆身上，新一代前置仓的生态体系却开始悄然进化。

2018年初，山姆以会员制商超正式开启前置云仓的布局。

彼时，山姆因为选址难在国内拓展速度慢，虽然强大的商品力是山姆的核心支撑，但想买山姆的东西，只能去山姆，导致会员去门店消费，每次要3-5小时，时间精力等成本极高。

为了促进会员续费率、扩展覆盖面、加速开店，山姆把前置仓设于会员较集中、门店此前覆盖不到的区域，从而以“店仓协同”的理念做到“店仓分离”，让会员制有了新的增量空间。

根据山姆会员商店中国高级副总裁陈志宇此前对零售老板内参的表述，前置仓业务开展不到一年，成熟的前置仓坪效已经超过13万元/平方米，是一般大卖场的10倍左右；同时前置仓还做到了超200元的高客单价。

与生鲜电商的前置仓不同，山姆仓内主要是生活必需品，购买频次较高，能大幅提升前置仓复购率，通常选址在会员和潜在会员相对集中的地方，面积约200-300平方米，品类集中在生鲜、食品、纸尿裤等。

2023年山姆在全国25个城市拥有500个仓，平均每个门店都对应着10个仓。通过前置仓“补缺”会员店实体店布局的打法，山姆以自营的“大店+云仓”模式，为会员提供“一小时极速达”送货服务，最快30分钟把商品送达给消费者。

所以，自营前置仓对山姆而言，本质是山姆商品的电商化，前置仓模式的业态也发生改变，从过去单一的生鲜电商拓展至综合电商。

在山姆的前置仓模式下，前置仓通过门店的销售数据精准制定货盘策略，有效减少库存积压和损耗。同时，门店客流量为前置仓带来了稳定的销售频次，而前置仓则通过高频次的配送服务培养了消费者的购物习惯，进而反哺门店，提升用户粘性和销售额。

凭借着极强的商品能力和高复购率，山姆也由此解决了前置仓需要承接一定量的客单，覆盖其租赁成本、人工成本，以及损耗等的盈利难点，形成业绩的正向循环。

此前曾有业内人士推算，沃尔玛的电商业务可能“高达60%都来自山姆的前置仓”，截至2023年年底，山姆会员店仓均订单1000单。

放到沃尔玛2025财年三季度来看，山姆中国前三季度净销售额已攀升至152亿美元，相当于约1000亿元。早在9月初，沃尔玛CFO雷尼在第二季度业绩会议上就曾指出，会员增长拉动中国区销售额双位数增长，其中约50%的销售来自线上渠道。

而线上销售增长的核心正来自极速达业务——山姆中国的前置仓即时零售。

而写出前置仓新故事的并非只有山姆，另一玩家还有初代生鲜电商平台叮咚买菜，在生鲜之外，通过自有品牌业务整合供应链，逐步打出了差异化。

截至今年第三季度，叮咚买菜已经实现连续八个季度在Non-GAAP 标准下的盈利，本季度上海的单日仓均单量已经接近1700单，江苏和浙江也均超过了1000单。

顺着山姆、叮咚买菜的身影看去，还有更多数据正在清晰地揭示了前置仓的风向变化：与几年前相比，各平台有更丰富的数据来预判订单量，能够调整备货降低损耗率，实现前置仓的盈利路径。

有仓无店的朴朴超市全国超7成门店盈利；布局外卖仓后的天福便利店，其即时零售销售额同比增长230%；今年上半年完成全国1000家门店仓店合一改造的永辉超市，同期线上业务营收在总营收中的占比已超过20%。

万亿即时零售，盒马京东加速“分羹”

“山姆们”在前置仓模式上主动求变并取得成效，还有一个变量不容忽视：那就是消费市场正推动即时零售步入快车道。

在社区生鲜电商们摸爬滚打多年后，即时零售和送货上门模式的需求端得到了扩展。消费者从早期出于应急需求的下单消费，转变成为了一种习惯的消费模式。

前置仓模式带来的生活便捷正在不断凸显出来，比如，24小时的营业时长，满足了消费者更多消费场景，以及更为活跃的消费时间选择，无论是在出差、送礼、应急购物等场景下，均提供了不少便捷。

商务部流通产业促进中心发布的《2024年即时零售前置仓创新发展报告》显示，据测算，2022年和2023年，前置仓模式的市场规模年均增速超过了50%，前置仓数量年均增速超过100%，其中平台仓的数量年均增速超过250%。

另据商务部发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示，即时零售行业保持快速增长态势，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

在即时零售大势所趋和前置仓商业模式走通之下，赛道升温迅速。

四年前初次试水前置仓铩羽而归的盒马，在今年8月又在上海“复兴”前置仓模式试点，并放出回应：“在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域。为进一步提升用户体验，盒马将试点使用前置仓来加密服务半径，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务。”

简单理解，盒马重启前置仓就是与实体店打配合，来抢占更多用户和市场。而重启前置仓，于盒马而言是一场由外到内的时代抉择。

于外，山姆的前置仓模式已打下成功范本，盒马作为阿里的新零售长子，角逐即时零售已不可避免，加“仓”成为必然；

于内，相比较4年前，盒马目前的线上订单预测能力、库存管理能力都有较大提升，且盒马常常通过自有的创新产品进行营销获客，此时再推行前置仓模式，已是基于自身运营经验和同行优秀案例的基础上的再进化。

再到京东七鲜这边，更是形成了以“线下超市+自营前置仓+电商平台”相结合的的即时零售创新模式，融合前置仓成为其逐鹿即时零售“又好又快又便宜”的重要一步。

于京东七鲜而言，经过京东多年经营积累，它具备了即时零售的商品丰富和低价的两大要素，即时零售的前置仓模式最早就是仓储自营，这也使得以自营模式生存的京东七鲜在布局上有天然优势。

首先，自营超市的实体店凭借与前置仓业务的融合，可以让SKU完全打通后，让线上线下得以保障统一的品质。

其次，融合前置仓，可以降低运营成本、提高内部运营效率，从而让消费者以足够实惠的价格，通过即时零售的配送效率享受到了生鲜超市品质的商品。

最后在服务上，结合自营前置仓覆盖更多的区域保证履约，不仅让京东APP主站同步的“自营买菜”能通过电商平台几个亿用户提升整体的供应链规模，还进一步提升配送和运营效率，让3km内的用户平均27分钟，就可以完成从下单到收货。

从自营仓模式上看，盒马京东均采取“店仓一体”模式，因其能够显著降低前置仓的落地成本并自然利用到店客流降低损耗风险而被视为前置仓的最优解。

该模式下，商家将门店与前置仓紧密结合，从而实现资源共享和优势互补。

群雄战山姆，补齐即时零售“最后一公里”

值得注意的是，当市面上的玩家纷纷布局前置仓时，没有行动的公司可能会因配送时长，将部分客户推给其他对手。

在激烈竞争的助推之下，为保持优势，前置仓成为了“必答题”，用于补齐短板。

而自营仓模式较重，注定是巨头的游戏，也让前置仓面对更多品牌玩家入局时，衍生出了相对较轻的平台仓模式，即商家在第三方即时零售平台上建立线上店铺，并独立管理其线下的前置仓库，从而利用平台庞大的用户基础和高效的配送网络，迅速触达消费者。

今年名创优品与美团合作的闪电仓“24H超级店”，就是零售商与平台仓结合的典型案例。除了名创优品之外，屈臣氏、卜蜂莲花等据报道也在试点美团闪电仓。

各大连锁品牌的加入，似乎都在进一步验证了这一模式的可行性。“晚点”此前曾报道，同样是前置仓模式，希望将商品快速送达消费者手中，如今的闪电仓和上一个阶段的生鲜前置仓拥有类似的构思，却得出不同的结果。

在自营仓翻红+平台仓兴起的行业动作下，可以预见，巨头支配下的即时零售前置仓赛道，正呈现“群雄战山姆”的态势。

无论是“自带”新零售强大竞争力的山姆、盒马、京东，还是永辉、物美、天福等连锁商超便利，亦或是借助平台开起前置仓形态便利店的连锁便利店从业者、品牌商家们，都在以不同方式加速前置仓的布局，形成“线下售卖+仓模式”的双轮驱动。

伴随着即时零售新一轮变革的悄然打响，前置仓亦成为玩家们不得不卷的新增长锚点。