蜜雪冰城点燃港股热情，鸭鸭羽绒服如何在另一赛道书写传奇？

3月3日，蜜雪集团（02097.HK）在香港交易所上市，股价的热烈反馈佐证了资本市场对蜜雪冰城商业价值的肯定。蜜雪冰城凭借领先的供应链优势打造门店的极致质价比，再通过极致质价比吸引更多消费者，消费者的追捧又带动了更多加盟商的涌入，形成了“供应链深耕-价值普惠-生态共赢”的商业闭环。除了蜜雪冰城，在品牌、消费者、供应链以及加盟商的良好协作下形成巨大飞轮效应的品牌还有鸭鸭羽绒服，亦在近几年受到了多方的注目。

数字化加持下，规模经济的成本突围

在我国这片广袤的土地上，经济多元化与国民收入水平的差异并存。从10元以下到20、30元的茶饮尚且分裂出诸多赛道，如羽绒服这般价格区间在百元到千元甚至上万元的产品更是有巨大的消费弹性空间。不同于茶饮是选择性消费品，羽绒服是冬季的必需品，但消费门槛却远大于饮品。数百元的羽绒服在不同消费群体中更是承载着不同的经济重量：对中高收入者这只是日常消费的一隅，但对低收入群体或初入职场的青年则可能成为一笔需要慎重考量的支出。

2020年鸭鸭羽绒服股份重组，快速切入普惠价格的赛道。打开鸭鸭羽绒服的线上店铺，大量百元区间的产品映入眼前，适用人群涵盖男女老少幼的泛国民群体。在款式的选择上，消费者亦无需烦忧，既可寻得鸭鸭羽绒服基础款，也可轻松选择自带风格系列的设计款式。

经过几年的快速发展，鸭鸭羽绒服已成为国内羽绒服大众市场妥妥的排头兵。除了普惠的价格优势，走完50多年发展历程的鸭鸭羽绒服有着严格的质量控制标准以及商业实践经验。深究鸭鸭羽绒服近几年能实现超百倍增长的原因，其依托数字化底座构建了高效的爆品筛选机制，再加之规模化生产优势，最终使得极致性价比成为可能。

每年鸭鸭羽绒服上市超千个的款式，但若每个款式按照不同的颜色、尺码均进行生产，即使每单元进行小批量生产，品牌仍需承担巨大的库存压力。鸭鸭羽绒服对此给出的解决方案是在每年8、9月份将其年度的新款上新至各电商平台，并根据消费者的浏览次数、浏览时长以及加购数据来收集第一轮消费者的反馈，并根据消费者的反馈筛选出鸭鸭羽绒服首轮主推池，这为鸭鸭羽绒服在后续旺季的市场营销推广锚定了方向。明星代言、达人上身以及鸭鸭官方媒体矩阵均会围绕这些潜力款式进行市场营销推广，再叠加电商平台站内与线下商圈大屏、高铁地铁以及机场等资源进行集中爆发。

鸭鸭羽绒服的后端则通过数字化系统进行实时反馈：在前期的测款过程中，鸭鸭羽绒服会对数据表现好的款式储备一定量的现货，保障消费者端的供给；在销售旺季，鸭鸭羽绒服根据前端下单情况进行排产，通过增加产线、产线调度等方式进行快速排产。以产业信息化为战略发展方向，以数字化为核心手段，鸭鸭羽绒服用现代工业体系的打法打造规模经济下的极致低成本。

老国货品牌加速年轻化，新晋IP加冕

除了股价的飘红，此次蜜雪冰城敲钟仪式亦是颠覆传统，雪王和他的7位小伙伴一起走上舞台为其“市值神话”添上一抹人间烟火气。2020年，鸭鸭羽绒服宣布与咨询公司华与华合作，打造属于鸭鸭羽绒服的品牌超级符号，而这家咨询公司正是蜜雪冰城雪王的创造者。鸭鸭羽绒服与华与华的携手合作，意在打造继快消饮品界，服装行业又一大创造性的超级符号。

随后，鸭鸭羽绒服推出了“Y嘴鸭”这一全新形象。“Y嘴鸭”的设计以大众熟知的鸭子为原型，并对鸭子最大的特征鸭嘴进行“Y”字形放大，与鸭鸭羽绒服的英文名称“YAYA”中Y字母相呼应。不同于普通的鸭子形象，这只“Y嘴鸭”身着羽绒服，这一灵感得追溯到羽绒服的早期采用者爱斯基摩人。爱斯基摩人长期居住在土地广阔荒芜，没有高大的树木遮蔽，且终年气温很少高过0℃的极地地区。保暖、防风和透气是爱斯基摩人对服装的必要诉求，毛领被其广泛运用在服装以抵御寒冷。鸭鸭羽绒服将此元素融入到IP设计中，使得大众在看到该符号时能自然关联到羽绒服品类。鸭鸭羽绒服生产出了中国第一件羽绒服，开创了中国羽绒服装产业先河。将早期羽绒服的采用者爱斯基摩人与鸭鸭羽绒服的IP元素相关联，亦是世界羽绒服发展史与中国羽绒服开端史的相映成趣。

除了视觉上的焕新，鸭鸭羽绒服的“神曲”成为近几年冬日亮眼的存在。“天冷了就要穿鸭鸭呀，鸭鸭鸭鸭鸭鸭...”遍布全国多地的电梯，不仅展现了天气变化下对消费者的关心，还将羽绒服这一品类与鸭鸭羽绒服进行强关联。此前，以《天冷了就穿鸭鸭》为核心旋律的抖音挑战赛吸引了服装穿搭、舞蹈、健身等不同领域的达人加入，充分体现了该旋律的广泛可传播性。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”不再是品牌歌曲出圈的个例，鸭鸭羽绒服主题曲凭借朗朗上口的歌词和亲切入耳的旋律成为新的流行。

无论是蜜雪冰城的成功上市还是鸭鸭羽绒服短短几年实现超百倍增长，本质是供应链效率革命+极致规模经济的双重胜利。这些以性价比著称的品牌通过不同领域的成功经验为消费分级时代的中国企业提供了宝贵的实践经验和多样的发展路径。

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