重估公关价值

高若瀛／文

在过去一年时间里，中国企业的公共关系（PublicRelations，下称“公关”）似乎已进入险境。

面对国家市场监督管理局的调查，平台企业专门负责政府关系的员工选择暴力抗法，让人们看到了企业利益可能凌驾于公共利益的风险；一家年营收几十亿的连锁餐饮老板威胁起诉提出批评的网红，几轮公开论战后被禁言，声誉和生意归于沉寂；面对漏诊质疑，体检巨头表示将起诉客户，其CEO“别指望几百元体检什么病都查出来”的发言，引发了全行业的信任危机。

类似的场景还有很多，进一步放大了中国企业公关的艰难处境：一方面，他们不断向外界讲述打磨好产品、服务顾客、承担社会责任的愿景；但另一方面，在社交媒体的语义中、在希望媒体删稿的请托中，公关行为并没有唤起外界的正视与认同，甚至很多从业者自己也找不到价值感。

中国的企业公关何以至此？

从企业遭遇监管调查、公关团队引以为傲之处竟是能从危机事件中隐去自家公司名字时，我们不难窥见其中症结。企业对公关的认知若还停留在“灭火”的媒介关系维护层面，上述企业的惨痛教训必将复现。

当我们强调企业公关的价值在于调节组织之间、组织与个人和社会的关系时，也不过是在重申“建立信任”“重构关系”“寻求组织合法性”——这些100年前在公关作为一个行业诞生之初被反复思辨并证实的理念。

即使到了今天，中国很多企业也没有理解上述这些概念的内涵，遑论挖掘和发挥公关价值。我们认为，面对充满不确定性的市场竞争和舆论环境，企业是时候认真思考：将公关从过去寻求对话的运营职能，上升到界定企业价值、对管理和业务结构形成某种指引的新维度。

价值界定回答了“一家企业之所以存在”的合法性来源，这也使得公共关系的顶层设计成为一家企业的生存哲学。因此，这个问题在治理层达成共识才有意义。这也意味着一家现代治理公司的大脑——董事会，也应成长出制度化的公共关系治理能力。

在中国第十个品牌日到来之际，抛开产品技术、市场策略，我们不妨从另一个维度看企业、看品牌，聊聊关于企业公关的那些人和事。

公关怪象

很难用一个理性框架去解释，中国公关领域在过去几年间发生了什么，何以至此。

以中国新质生产力的代表——新能源汽车为例，仅“黑公关”一词就足以著书立传。“黑公关”通过付费抹黑稿件、虚假信息传播、“水军”控评等手段，制造舆论热点、恶意营销。直观案例是前些年某汽车品牌的新品被P图，引发公众负面联想；还包括有组织性地针对某些汽车品牌的客户进行攻击，类似这种把诋毁当作公关的行为，不断拉低了行业舆论生态的底线。

在“2023年世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话”上，长城汽车董事长魏建军曾公开炮轰友商雇佣“水军”，指责他们“莫须有的东西，非常没底线，非常肮脏”。

2025年，央视《经济半小时》对新能源汽车黑公关现象进行深度调查。蔚来汽车董事长李斌接受采访时说，公安部网安局此前破获一个黑公关产业团伙，23个人涉案资金2亿多元。

2026年春天，车企自己就上演了不少荒诞戏码。在多地“3·15”问题车展，堵在入口处的除了维权车主，还有趴在引擎盖上的车企公关，“十分钟神速售后”也因此出圈。

范围更广的翻车出现在品牌营销领域。2026年，罗技官方旗舰店在抖音发布视频，配文“我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，公然贬低和侮辱消费者。2023年9月，桃李面包的电梯广告称“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，试图“伪共情”却变成说教与冒犯……

如果说行业“黑公关”背后多为利益驱动，这却不足以解释其他行业领域的公关生态为何同样怪象频出，近些年有愈演愈烈之势。有些问题可以归因于技术层面的操作失误，但我们认为，公关在企业内部的价值错位、企业何以立身的定位不明，或许才是乱象背后的根因。

要理解公关的价值定位，还要从公关究竟是什么说起。

公关是什么

公共关系——毫无疑问是舶来品。

在公关的发源地美国，19世纪中叶就开始了以巴纳姆为代表的“报刊宣传活动”，为赢得顾主利益，这些宣传活动不惜愚弄公众。而被喻为“现代公关之父”的艾维·李在1903年组建了公关公司，发布了第一个行业宣言——《原则宣言》。这个宣言明确了两项道德原则：讲真话；凡有利于公众的事情必有利于组织。

梳理百年公关发展史不难发现，其中几项重要的行业行为基准，奠定了当今公关理论、甚至是公司治理的基石：组织与利益相关者层面的诚信、互惠和建设性；组织作为社会公民层面的责任担当；公关与雇主关系层面的正当性；以及专业主义与公共精神层面的社群信念。

如果这些被历史验证的行业基准，被视为今天公关行业的道德遗产甚至是精神财富，即使面对快速变化、难以预测、利益纷繁交错的新媒体时代，企业公关仍可以有所作为，真正有价值的工作就是在面对媒体、公众、政府、社会、竞争对手时，继承和转化那些道德遗产。

事实上，舶来品公共关系中的“关系”还与中国文化深度契合。几千年来，中国人不遗余力地创造各种和谐的社会关系，“天人合一”更是超世俗法则的高级别关系。

但也正是因为“关系”的广泛适用性和模糊性，中文语境对公关的解读常常偏离其本质，“公关一下”就是典型窄化、污名化公关价值的思维方式和表达。与此同时，公关在中国企业内部的面目也过于多元，文化部、品牌部、宣传部、传播部等，都可能是维护公共关系职能的代名词。

当我们厘清公关的底层价值，就不难理解公关不是什么：公关不是找关系、删稿件的“舆情消防队”；公关也不是一味追求销量、美化公司财务报表的营销手段；公关更不是只让老板满意的工作。

公关就是沟通——这样的认知广泛存在。在学术和实践中，公共关系通常被定义为“组织与公众之间沟通与关系管理的职能”。它涵盖媒体关系、政府关系、投资者关系、员工沟通、声誉管理、危机公关等。其中的日常运作、大部分资源配置和执行主要发生在管理结构和业务结构层面，由公关部门、市场部门或管理层具体执行。

但仅仅只是这个层面的认知，也还是有缺陷的。“企业是什么”不仅是股东价值最大化，还包括它在社会生态中的身份、它对利益相关方的根本承诺。“存在价值是什么”本质上是界定企业如何获取“社会存在许可”。厘清这些，是所有外部沟通的“根”。没有这个根，沟通就是漂浮的技术活动。

面对今天的媒介化社会、利益相关者资本主义和ESG浪潮，声誉风险和公共意见确实可能瞬间摧毁公司价值。因此，公共关系其实关系到董事会以及更高层面的基本职能，显然，中国公司的董事会亟需补充能够理解公共舆论、利益相关者生态和沟通战略的治理能力。

1995年，斯坦福大学商学院政治经济学和战略问题教授戴维·巴伦在《市场与非市场环境》中曾提出：企业战略需要指导企业在市场与非市场环境中行动，即同时并有机地整合企业经营、供应链、客户契约型作用机制，及交易之外的社会、政治、法律等方面的制约和非市场调节因素；从而系统、有效、负责任地应对政府、社会、文化等非市场影响对企业的挑战。

巴伦的观点简单来说就是：任何企业的战略体系都必须同时处理市场环境与非市场环境；市场战略回答“怎么赚钱”，非市场战略回答“凭什么让你赚钱”。

实际上，这与企业社会责任的概念有异曲同工之处，其根本在于企业在战略决策、运营管理、市场拓展时，必须兼顾利益相关方诉求，这些诉求不仅仅是企业承担社会责任时必须的考量，也是建立正确的竞争优势的重要资源（如政策、公众认可、媒体观点），它们关乎企业的成败。

不难发现，公关的一个角色正是企业非市场战略的核心执行者，它管理的不是单一的媒体关系，而是企业与所有非市场行为主体之间的信任通道。

公共关系的顶层设计和风险控制属于治理层面，而其大量执行与日常管理属于管理层面，具体行动则渗透到业务层面，企业公关需要对企业的所有业务提供一个督导和指引。

这显然要求我们重新设计董事会的知识结构和委员会议程。尽管在实现路径上可以有多种制度选择，但战略方向是清晰的：即公共关系的最深层必须被植入治理的源头。

创造什么价值

弄清公关的真实面貌，我们会发现理想和现实之间又存在巨大鸿沟：企业内部对公关的价值定位和话语赋权，与公关应承担的价值目标并不对等。现实是，很多企业把公关当成了执行部门。

更多企业公关被边缘化、困在“发稿量、删帖数、无负面记录”这些KPI的陷阱里。之所以说是陷阱，是在于这类考核不是衡量公关创造了什么价值，而是把老板变成了公众，公关价值的高低与老板满意度紧密相关。

这并非个别老板的认知问题，而是一个时代经营哲学的产物。自上世纪90年代以来，股东至上主义一度风行，公关的正当性和地位价值也相应地与“为企业创造多少利润”捆绑。大多数不直接创造经济价值的公关，被很多企业视为日常经营的成本项。

但到了21世纪，一场影响范围甚广的价值转向已悄然发生：早前被视为约束性义务的社会责任，正在变成企业赢取信任和尊敬的机会。

2019年，美国商业圆桌论坛上181位CEO联席签署《公司宗旨宣言》，更是重新定义了公司。他们宣称，股东利益不再是一家公司最重要的目标，公司的首要任务是创造更美好的社会。

在这份宣言中，包括苹果CEO蒂姆·库克在内的商业巨头集体发声：一个美好的社会比股东利益更重要。企业的合法性正在从“为股东赚了多少钱”，转向“为所有利益相关者创造了什么价值”。

当算法被写入信任

重新认识公关的紧迫性还在于现实问题已经扑面而来。

如果说过去中国企业公关的进退失据，还有很多反思和改进的空间，自2025年以来的一个快速变化的技术——AI智能体，正在把问题导向另外一个维度。

2026年央视“3·15”晚会曝光了一个令人不安的实验：有人借助所谓AI优化系统，为一个完全虚构出来的智能手环品牌，生成十几篇宣传软文和用户好评。2个小时后，测试者询问那款虚构的手环如何时，大模型直接介绍：最大亮点是健康监测功能，还照搬被虚构出来的“量子纠缠传感”“黑洞级续航”等虚假宣传话术。

业内人士给这套操作起了一个直白的名字：给AI“喂料投毒”，通过持续投喂虚假内容，让模型将重复信息误认为共识。

这意味着什么？过去，企业还能指望用一篇反复推敲的声明、一场慈善活动，在舆论场上扳回一局。当消费者开始用AI做消费决策时，信任将变成一种可以被随时调取、抓取和计算的数据。企业说的每一句被证实的假话、推诿的每一次投诉、用删帖掩盖的每一个问题，最终都会变成一条条数据，永久留存在算法的记忆里。

从这个意义上看，艾维·李在一个世纪前写下的“讲真话”和“凡有利于公众的事情必有利于组织”，在今天非但不会过时，反而将被技术赋予前所未有的强制力。

在AI时代，诚信不再只是一种道德选择，而是唯一经得起算法检验的生存策略。特别是在企业越来越陷入各方诉求的矛盾中、每家公司都可能处在各种限制和诉求冲突的当下，在重新审视公关价值的基础上思考企业创造价值的方向，就更显得弥足珍贵。

如何创造价值

一位在线旅行社企业的公关负责人告诉经济观察报，每天监测媒体和社交平台上产生的舆情，如今已是拥有成熟公关团队的大企业的常规动作。但做得“好与坏”的差别，在于对每条舆情的复盘与反馈。

公关团队需要弄清楚：哪些舆情只是误解，需要转给专业客服处理；哪些舆情有扩散风险，需要做外部沟通；最终确认是业务出现问题，还需要内部推动业务整改。这位公关负责人说，他的核心业务指标不是“发现问题的数量”，而是问题的完结率。对企业来说，坑越填越少，才是健康状态。

从这个意义上看，业务层面的公关，可以被视为企业外部性风险的一道内部屏障：将舆论的信任波动、公众情绪的信号、监管风向的变化，转化为组织内部可识别、可评估、可整改的信息输入。

由此，在组织管理的层面上，公关不再是面向外部的信息输出，还可以被理解为企业内部控制体系的关键一环。作为组织与利益相关方的沟通管理工具，公关与公司治理中的决策监督、内部控制中的风险防范存在天然联系。

因此不难发现，公关当下的根本困境在于，在绝大多数企业的治理架构中，其从未被当作真正意义上的监督力量来配置。价值说得再透，如果始终站在决策圈外，一切都是空谈。

但能坐上决策桌，从“传播专家”转型为“治理参与者”，重新定义公关，就需要不同以往的能力：即能在多重利益诉求之间找到最大公约数，在不确定时代拥有确定性价值的协商能力。这就要求公关不是在公众面前替组织辩护，而是需要在组织和公众之间，找到那条最难走也最正确的路：说真话、做实事、敢担责。

当我们试图从底层理解企业的公共关系，会发现其定位本质上是一个战略命题，涉及企业是什么、存在价值是什么。不理清楚这个前提，就意味着企业的所有外部沟通都是无本之木。这不是公关部门在寻求一个董事会席位，而是现代公司治理结构本身在呼唤一种它长期缺失的、关乎企业存续根基的核心职能。

这意味着，对现代企业治理提出了根本性挑战：当前董事会的能力需要结构性升级。传统的法律、财务、行业经验，或许已不足以治理当今的企业。企业必须将“界定和管理组织与社会根本关系”的能力，逐步列入最高治理机构的核心能力选项之中。