服务消费跑赢商品消费，消费行为进入更广阔的场景

根据国家统计局数据，2026年上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%：前者比后者快了4.2个百分点。

服务消费增速超过商品消费，这一消费结构的变化正在重构企业的产品逻辑和渠道策略。

9月13日，2026年中国国际服务贸易交易会（下称“服贸会”）闭幕，90个国家、地区和国际组织设展办会，首次设立中国服务案例展，1800余家企业线下参展。在服贸会上，记者发现，机器人餐车、无人机航网、旅行媒体展台，这些看似不相关的展项，共同指向同一个方向：服务的交付方式正在走出固定场所。

从“拥有”到“经历”，消费决策逻辑变了

9月9日，2026电子商务大会在首钢国际会展中心举行，这场大会首次将“服务消费”作为核心主线。

美团服务零售乐生活业务部总经理陈一方在会上说，消费重心正从“拥有商品”转向“拥有体验”。他列举了一组平台数据：过去两年，“悦己”“疗愈”相关词搜索量增长112%，谷子店、盲盒、二次元内容的搜索和供给上涨157%；全民运动破圈，近三年一二三线城市运动人群增长超过100%。

这不是孤立现象。2025年全国居民服务性消费支出占人均消费支出的比重已达46.1%，体验课、攀岩、手工制作等过去决策成本较高的项目，正在通过小额、短周期的产品形态触达更广泛的消费者。美团数据显示，2025年“体验课”相关搜索量同比增长69.7%，10元以下体验课供给量同比增长152%。

陈一方提到供给侧出现的三个变化：一体化、自助化、零售化。综合业态在重构线下空间价值，自助棋牌、自助台球、自助健身房成为休闲玩乐中增长最快的品类，服务和零售的边界持续消融。他认为，未来的竞争单元不再是单一商品或服务，而是一个完整的消费体验。

为场景而生的服务供给

服务消费增速快，但供给端的响应并不一定跟得上，大型活动餐饮就是一个典型例子。

但在服贸会现场，京东旗下七鲜小厨推出的智能移动餐车被围观。七鲜小厨相关负责人介绍，这款移动餐车瞄准的是一个长期被忽视的痛点：演唱会、音乐节、大型会展等场景，人流量短时集中爆发，现场餐饮供给大多以炸鸡、汉堡为主，缺少新鲜热炒的选择。

这台搭载3台智能炒菜机器人和智能咖啡机的餐车，实现“前端售卖、后端机器人现炒”，现场提供辣椒炒肉、木耳炒鸡等家常热炒。移动餐车摆脱了传统门店的装修和后厨改造限制，一辆车即可营业。七鲜小厨相关负责人透露，未来将走向演唱会、体育赛事等各类户外场所营业。

这指向的是供给形态的变化：服务不再被固定在门店里，而是可以跟着场景移动。

同样在服贸会上，万豪国际集团旗下万豪传媒发布了《旅行媒体营销白皮书》。白皮书披露的数据值得关注：62%的中国消费者认为自己陷入“信息茧房”，而92%的消费者将“好体验”视为品牌选择的重要因素。

对品牌而言，线上流量越来越贵，消费者对广告的防御心理也越来越强。品牌想让人记住、让人信任，光靠手机屏幕已经不够了。而旅行场景提供了一个新的可能：消费者在旅途中处于放松、专注、愿意尝试的状态，对品牌信息的接纳度更高。

万豪传媒做的事情就是帮品牌在万豪的线下场景里触达新消费者。万豪国际集团大中华区覆盖奢华、高端、精选等多元品牌的超730家酒店网络，以及万豪旅享家全球超3亿会员体系，构成了这套逻辑的基础设施。品牌的营销可以进入客房、大堂、行政酒廊、餐厅等真实旅居空间，把产品的体验嵌入到消费者旅行途中。

9月10日，美团无人机与麦当劳合作的国内首条餐饮品牌专属无人机配送航线在上海上线。

通过专属收发餐设备和航线，麦当劳的服务范围从门店延伸至周边数公里内的运动休闲、滨水消费和户外社交场景。消费者在跑步、骑行、滑板过程中，可以完成下单和取餐。目前已有近20家连锁餐饮品牌支持无人机送餐，年内预计覆盖超40个品牌。

北京锦和旅行社的案例，从另一个角度说明了服务供给的变化。这家传统B2B地接社在携程运营团队帮助下，建立了覆盖行前、行中、行后的标准化服务体系，逐步转向直接服务海外消费者的小团定制模式，人员规模从最初的6至8人发展到20余人。

商务部研究院在服贸会期间发布的入境游报告显示，2025年中国入境游每人每次国际旅游收入仅为全球平均水平的29.1%，服务质量与体验是释放增长潜力的关键变量。

2026年第一季度，携程平台共接待入境游客约700万人次，入境游订单同比增长约90%。携程承接入境游订单的酒店总量突破11.1万家，两年内实现了翻倍。三四五线城市贡献了净增量的53.2%，其中，四线城市首次承接入境订单的酒店量同比增长7.3%，五线城市同比增长8.1%，是所有城市层级中唯一仍在正增长的。入境游的红利正在从一线城市向更广的区域扩散。

企业不再只回答“我卖什么”，而是在回答“消费者在什么场景下需要我，以及我如何出现在那里”。麦当劳中国首席影响官顾磊在服贸会期间接受采访时称：“服务消费的竞争核心是信任，技术越进步，人的体验就越珍贵。”他提到麦当劳今年围绕场景创新、低空配送、绿色运营、文化融合、社区共建五个维度落地了多项探索，目的就是推动餐饮服务从单一用餐功能向多元生活场景延伸，让餐厅从用餐场所变成家庭陪伴、城市休闲的社交节点。