京东“双十一”户外广告 涉嫌不正当竞争

骑上摩拜单车，一路向单位出发，路过公交站的大幅广告牌“双十一”赫然在目，成功吸引了我们的眼球。“双十一”作为阿里巴巴的重要标识（也是阿里巴巴集团控股公司的注册商标），被采用了对比手法和暗示消费者“冲动”的词汇，那么，此类广告宣传合法吗？今天，我们来谈谈广告与不正当竞争的法律问题。

首先，京东户外“双十一”广告内容是否构成商业诋毁？

如图所示，我们看到京东户外广告中使用了“冲动”、“好东西”、“好的”这些词语来描述，由于采取了对比方式和缺乏数据支持，并不具有全面性与客观性，会导致消费者认为京东商品质量、性能比竞争对手更好，有可能影响广大消费者消费决策。

该广告宣传中虽未直接指明“双十一”就是“天猫”，但由于阿里巴巴集团和浙江天猫网络有限公司对“双十一购物狂欢节”的早期大量宣传投入，使“双十一”已广为市场认知，因而消费者在接受京东公司广告宣传的同时，有足够的理由认为“双十一”就是天猫的“双十一购物狂欢节”。京东广告宣传所暗示的消费者“冲动”没有事实依据的结论，涉嫌损害“双十一”商标拥有者阿里巴巴控股集团有限公司和使用者浙江天猫网络有限公司的声誉和商誉，易造成市场对阿里巴巴公司及其产品的负面影响，如造成的负面影响较大，可能涉及“商业诋毁”和不正当竞争。

其次，两家是否存在竞争关系？是否存在竞争关系主要看经营范围和实际经营行为。

北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司：

第二类增值电信业务中的信息服务业务（不含固定网电话信息服务和互联网信息服务）；因特网信息服务业务（除新闻、教育、医疗保健、药品、医疗器械以外的内容）技术咨询、技术服务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）等

浙江天猫网络有限公司：

许可经营项目：第二类增值电信业务中的信息服务业务（限互联网信息服务业务）（不包含新闻、出版、教育和医疗器械、广播电影电视节目和电子公告等内容的信息服务；含药品信息服务；含文化信息服务；含医疗保健信息服务；一般经营项目：服务：商城网络平台技术研发；计算机网络技术开发、技术咨询、技术服务等。

另外，双方都是国内著名网络商城，通过互联网向社会公众销售各类商品，其客户群有很大一部分重合。鉴于如上两方面，我们认为双方存在竞争关系。

再次，“双十一”纠纷由来已久

回顾去年双十一前，京东诉天猫的案例，我们还能闻到火星味，双方在广告宣传上的战役，愈演愈烈......

原告：北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司（下称京东）

被告：浙江天猫网络有限公司、天津猫超电子商务有限公司（下称天猫）

2015年9月，两原告发现两被告运营的天猫商城及天猫超市陆续在地铁站及地铁列车内投放大幅户外广告，并同时在《新京报》刊登整版广告，使用“当日达当日用”、“价格任性比全城当日达”、“轻松购物当日达”等广告语，宣称其货物配送能够达到全城当日送达。

两原告认为，商品送达时间是网络零售商吸引及服务于消费者的重要指标，两被告通过上述广告宣传的方式，对只能在部分商品、部分地区并且满足其它严格条件的情况下才能实现的当日到达效果，进行大范围的片面宣传，夸大所谓“当日达”的效果，误导消费者，以获得不正当的竞争优势。天猫商城的交易额超过全国网络零售市场交易总额的50%，而且两被告发布上述广告的时间点正好临近一年一度的“双十一”促销季，两被告的不正当竞争行为波及面广，影响巨大，严重扰乱了正常的商业竞争环境，给两原告造成了重大商誉和经济利益的损失。        

（注：北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司是全国性的大型网络零售平台京东商城(www.jd.com)的运营商。北京京东世纪信息技术有限公司为京东商城(www.jd.com)华北地区的商品销售商。）      （注：浙江天猫网络有限公司是网络零售平台天猫商城(www.tmal.com)的运营商，天津猫超电子商务有限公司是天猫商城平台的天猫超市(chaoshi.tmall.com)频道华北站的商品经营者。）

综上，我们理解商业社会的残酷，但也请诸位商家体谅消费者，夹在中间的消费者的心理左右摇摆，最终的结局可能是：谁也不敢相信了。我们钦佩打破垄断的精神，但我们想提醒老友们：手段合法很重要！咱们老祖宗的智慧是“以和为贵”，共勉。